پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری مشتری، سلسله مراتب، گروه مرجع، ارزش سهام

دانلود پایان نامه ارشد

و مدیریت کارآمد تعارض هدفگذاری شده اند، می توان وفاداری مشتری ایجاد تقویت کرد و نهایتاً آن را پایدار نمود.

شکل 3-2- مدل وفاداری مشتری در بانک (Nelson Oly Ndubisi, 2006)

14-2 . ابزارهاي فرآيند مشتري مداري در بانكداري نوين
تفاوت بازاريابي سنتي با بازاريابي جديد در آن است كه در نوع سنتي شاخص موفقيت، سهم بيشتر از بازار است ولي در بازاريابي جديد شاخص موفقيت ،سهم از تعداد مشتري است .در روش سنتي ، سازمان سعي بر اين داشت كه با مديريت محصولات و كاركنان خود مشتريان بيشتري پيدا كند اما در بازاريابي جديد با مديريت مشتريان، در صدد ارائه محصولات بيشتر براي مشتريان است.
ابزارهاي موجود مشتري مداري در بانكداري نوين شامل: تكنولوژي جديد ، قابليت كاركنان ،بازاريابي خدمات ،خدمات با كيفيت ،ذهنيت مثبت مشتريان نسبت به كاركنان، فضاي مناسب داخلي و موقعيت جغرافيايي مي شود كه در اين جا به بررسي بعضي از اين ابزارها پرداختهمي شود.
تكنولوژي جديد: در صنعت بانكداري ،نوآوري هاي جديد در حوزه بانكداري مجازي، تحول عظيمي را در روند ارائه خدمات در بر داشته و موجب افزايش كارآيي، سرعت برقراري ارتباطات و كاهش هزينه هاي عملياتي شده است .در كشور ما مهمترين چالشي كه بانكداري الكترونيك با آن روبروست ،فرهنگ استفاده از خدمات الكترونيك است.
خدمات با كيفيت: كيفيت در خدماتي يافت مي شود كه قادر باشد نيازها و خواسته هاي مشتريان را به نحو مطلوبي برآورده سازد. در اين روند اگر خدمتي بتواند انتظارات مشتريان را برآورده سازد و يا فراتر از آن باشد ، با كيفيت تلقي مي گردد. عواملي كه در بانك ها بر كيفيت خدمات بانكي اثر مي گذارد مي تواند شامل: انواع نرخ هاي بانكي ،مديريت پاسخ گويي به شكايات ،اطلاع رساني به مشتريان، سرعت و دقت در ارائه خدمات، رفتار مناسب كاركنان در برخورد با مشتريان و امين بودن كاركنان در خصوص اطلاعات مشتري باشد.
با توجه به نياز هاي جديد در نظام نوين خدمات بانكي و رقابتي كه امروزه بين بانك ها به منظور جلب رضايت مشتريان وجود دارد ،انجام تحقيقات بازاريابي علمي – كاربردي و طراحي خدمات بر اساس نيازهاي آنان ضروري است .در اين راستا استفاده از CRM و جمع آوري پايگاه داده ها از نيازها و انتظارت مشتريان به عنوان ديگر راهكارهاي اين طرح است.( .(داور ونوس و میترا صفائیان،108:1384)

15-2 . روش هاي گسترش منافع
با ارائه خدمات اضافي به مشتري مي توان منافع او را باز هم افزايش داد. منافع اضافي به مفهوم ارائه خدمات اوليه و خدمات جانبي مي باشد. يك راه بهتر براي بررسي مفهوم اضافي، توجه به فعاليت مشتري است .
يك بانك سرمايه گذار مي تواند منافع اضافي را در قالب ارائه خدماتي چون تجزيه و تحليل هاي مالي به درخواست مشتري، فراهم آورد.
به منظور توسعة خدمات به اين شكل، لازم نيست مزاياي هم زمان ارائه بدهيد، يعني هم زمان كه به مشتري خدمات مي دهيد از مزاياي جنبي هم بهره مند شده باشد.
ارائة خدمات معنوي همراه با خدمات مادي بيشتر به اوست. باشگاه مد، در اين زمينه پيشگام شده است:
• اين باشگاه تنها يك اقامتگاه استراحتي يا هتل نيست، بلكه در واقع يك دهكده است و مثل يك دهكده داراي كتابخانه، تئاتر و عبادتگاه است.
• هدف باشگاه مد، تنها غذا دادن نيست، بلكه سبك هاي مختلف آشپزي را نيز به مهمانان و اعضاي خود مي آموزد.
• اين باشگاه علاوه بر فراهم آوردن تسهيلات رفاهي، امكانات آموزشي (ورزش، هنر و صنايع دستي)
نيز ارائه مي كند. (ژاک هوریتز 1380-44
بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش را به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن مي پردازند و ارزش از ديد ذي نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از ديد سهامدار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهکار ارزش از ديد سهامدار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژيهايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل مي شود و نه مبادله سهام. منافع وعوايد حاصل از رابطه با مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد. (Gronroos, 2000, P. 9 ) طرفداران ارزش از ديد ذي نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همه ذي نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004, P.646) و اما ارزش از ديد مشتري که مقاله حاضر به آن مي پردازد هر چند ديدگاه بازاريابان را منعکس مي سازد، مبنا و منبع دو نوع ديگر ارزش نيز محسوب مي شود.
16-2 . مدل هاي ارزش از ديد مشتري
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
• مدل مؤلفه هاي ارزش
• مدل نسبت هزينه- فايده
• مدل وسيله- نتيجه
• مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاکهايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.
1-16-2 . مدل مؤلفه هاي ارزش
به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:
ناراضي کننده ها : خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.
رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.
مشعوف کننده‌ها : خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش در يافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.(Salem Khalifa ,2004 , P.647)
2-16-2 . مدل نسبت هزينه- فايده
در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است. (Huber et al., 2001, P.41-43) به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها برمي گردد.
گروس در تحقيقي که در سال 1994 انجام داد به اين نتيجه رسيد که قيمتي که توليدکننده کالا يا ارائه دهنده خدمت در بازار براي عرضه به مشتري تعيين مي کند مجموع هزينه متغيرمحصولو سود ناخالصفروش است.
پاروليني نيز در سال 1999 رهيافت ديگري را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت که وي آن را شبکه ارزش ناميده است سه نوع ارزش مطرح مي گردد : ارزش حاصل از سيستم ،ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي ،ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است که مشتري به کالا يا خدمت نسبت مي دهد(صرفنظر از قيمت آن کالا يا خدمت ) و تمام هزينه هايي که سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن کالا يا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به يک کالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است که مورد انتظار مشتري است و نسبت معکوس با هزينه هاي مرتبط با استفاده از آن کالا يا خدمت (هزينه لوازم يدکي و قطعات تکميل کننده ،نگهداري و ساير هزينه هاي پس از خريد محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه زني هر يک تقسيم مي شود. ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي که مشتري به يک کالا يا خدمت نسبت مي دهد و قيمتي که واقعا براي آن پرداخت کرده است. کل قيمت پرداخت شده برابر است با کل عايدي هاي دريافت شده توسط بازيگراني که در فعاليتهاي خلق ارزش سهيم بوده اند. ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين کل قيمتي که خريدار به خلق ارزش پرداخته و کل هزينه هايي است که آنها متحمل شده‌اند. (P.649)Salem Khalifa ,2004 ,
3-16-2 . مدل وسيله- نتيجه
در اين مدل مشتريان کالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار مي دهند که نتايج مطلوبي را بدين وسيله کسب کنند. مي توان گفت ويژگيها و خصوصيات کالا يا خدمت ،نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شکل دهنده فرايند تصميم گيري او است.در تحقيقي که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يک رجحان نسبت داده شده از سوي وي به کالا است که تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگي‌ها و خصوصيات کالا و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وي است. مدل ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام داردوکه در ان ارزش مطلوب و مورد نظر مشتري در سه موقعيت منجر به رضايتمندي حاصل از ارزش دريافت شده توسط وي مي‌شود.در اين سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پايين و برعکس صورت مي گيرد: زماني مشتري به دنبال کالايي با يکسري ويژگي‌ها و خصوصيات معين (که پيامدها و نتايج شناخته شده اي از مصرف آن کالا حاصل مي شود)مي رود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يک نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري کالايي را خريداري و مصرف مي کند که نتايج مطلوبي در راستاي رفع يکسري نياز عايدش مي شود و ياد مي گيرد که از اين پس براي رفع آن نياز از اين کالا استفاده کند؛ ارزشي که مشتري در هريک از اين حالتها به کالا يا خدمت نسبت مي دهد و رضايتمندي او در هر موقعيت با توجه به شکل دو متفاوت است. به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد. (SalemKhalifa ,2004)
4-16-2 . مدل ابعاد کليدي ارزش
مدل ابعاد کليدي ارزش از ديدمشتری شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشاندهنده منافع موجود در کالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به کيفيت و ويژگي‌هاي عملکردي محصول اشاره مي کند.
_ ارزش اجتماعي که بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع رضایت مشتری، تأمین کننده، وفاداری مشتری، بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع سلسله مراتب، حقوق و دستمزد، سپرده گذاران، آموزش مهارت