پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری به برند، خرید مجدد، وفاداری مشتری، تأمین کننده

دانلود پایان نامه ارشد

می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امربر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید.
اگر وفاداری به سمت ارائه دهنده خدمت کشیده شود، دریافت کننده واقعی وفاداری می تواند یکی از سه گزینه ذیل باشد.
1. شرکت خدمت دهنده ملی یا منطقه ای
2. یک فروشگاه شخصی یا شعبه ای که تحت لیسانس فعالیت می کند.
3. یک کارمند بخصوص یا شخص پذیرنده با ارباب رجوع
پرابهو (1991، ص18) نز به طور خلاصه هدف وفاداری را در روابط بخش خدمات این گونه توضیح می دهد:
«در تبادلات کالا خود کالا از بیشترین اهمیت برخوردار است. لذا وفاداری به برند می رساند که آیا مشتری نسبت به آن شئ وفادار است و آن را می خرد یا خیر. امّا در خدمات، ادراکات مشتری از کیفیت به سمت جنبه های ملموس (مثل تجهیزات فنی) و غیر ملموس (مثل تصویر بانک) مبادله معطوف است. به دلیل آن که هنگام خرید خدمات نسبت به کالاها، شرکت و کارکنانش نقش برجسته تری ایفا می کنند. وفاداری می بایست به سمت شرکت و کارکنانش به همراه وفاداری به هسته خدمت هدفگذاری شود.»
صاحبنظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.(Zeithaml, 1981)
اشنایدر جزء اولین محققانی است که به طور خاص به سازه وفاداری به خدمت توجه کرده است. مطالعه وی بر تمیز دادن بین وفاداری به خدمت از وفاداری به برند تمرکز داشت. او در هشت نوع خدمت به مطالعه پرداخت و دو هدف را دنبال می کرد:
1) آیا درجه وفاداری به خدمت در بین انواع خدمات مختلف تغییر می کند.
2) آیا ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان با وفاداری به خدمت همبستگی معنی داری دارد یا خیر؟
او پی برد که خدماتی که به صورت شخصی ارائه می شوند، لزوماً نسبت به خدماتی که ارائه شخصی در آن ها نقشی ثانویه ایفا می کند، از وفاداری بالاتری برخوردار نیستند. و نیز تعداد اندکی از خصوصیات دموگرافیکی با وفاداری به خدمت همبستگی دارد.
بکمن (1988) ویژگی های مشتریان که هر کدام درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند، بررسی نمود. او نهایتاً درجه وفاداری مشتریان را در چهار دسته طبقه بندی نمود:
1- وفاداری شدید23: دربین مشتریانی است که وفاداری رفتاری و روانشناختی قوی به یک خدمت دارند.
2- وفاداری جعلی24: مشتریانی که وفاداری رفتاری بالایی از خود نشان می دهند امّا وفاداری روانشناختی اندکی به تأمین کننده خدمت دارند.
3- وفاداری ناپیدا25: مشتریانی که وفاداری رفتاری اندکی از خود نشان می دهند امّا وفاداری روانشناختی بالای به تأمین کننده خدمت دارند.
4- وفاداری ضعیف26: در بین مشتریانی است که وفاداری و روانشناختی کمی به یک خدمت دارند.
مطالعات بکمن بر شناسایی تفاوت های موجود در بین مشتریان وفادار و غیر وفادار و تعیین خصوصیات آن ها متمرکز شده بود
3-13-2 . ابعاد وفاداری به خدمت
مطالعه مبانی نظری تحقیق روشن می سازد که تعاریف متعددی از سازه وفاداری به خدمت توسط پژوهشگران صورت گرفته است. با توجه به این مطالعات می توان سه بعد را برای وفاداری به خدمت قائل شد:
1- بعد رفتاری
2- بعد نگرشی
3- بعد شناختی
1-3-13-2 . وفاداری رفتاری
برخی از محققین به مقوله وفاداری از دیدگاه رفتاری نگریسته اند. آن ها وفاداری را به عنوان شکلی از رفتار مشتری (مثل خرید مجدد) به سمت یک برند خاص در برهه ای از زمان تفسیر نموده اند
تاکر (1964، ص 32) ابراز می دار که «لزومی ندارد که آنچه در اندیشه یا سیستم اعصاب مرکزی فرد می گذرد را بررسی کنیم، رفتار وی شرح دقیقی از ماهیت وفاداری به برند است.» چنین اظهار نظری از سوی وی به وضوح نشان می دهد که وی صرفاً پرداختن به جنبه رفتاری وفاداری را کافی می دانسته است.
جکبی و چست نات (1978) با مرور کلی پژوهش های انجام شده در زمینه وفاداری به برند، تعاریف رفتاری از این مقوله را (بر اساس مبنای تعریف) به چهار دسته تقسیم بندی کردند:
1. تداوم در خرید برند.
2. سهمی از خرید که به یک برند خاص اختصاص داده می شود.
3. احتمال خرید
4. ترکیبی از معیارهای رفتاری مختلف.
دسته اول این تعاریف که بر مبنای تداوم در خرید برند صورت گرفته، اول بار توسط براون (1952) به کار گرفته شده است. وی چهار سطح برای وفاداری مشتری به برند A قائل شده است.

1. وفاداری لاینقطع27 که خرید متوالی را نشان می دهد. AAAAAA
2. وفاداری تقسیم شده28 که خرید متوالی چند برند است. ABABAB
3. وفاداری ناپایدار 29که چنین نشان داده می شود. AAABBB
4. عدم وفاداری30 که چنین نشان داده می شود. ABCDEF
همچنین تاکر (1964) وفاداری به برند را معادل با سه بار خرید یک برند تعریف می کند در حالیکه لارنس (1969) و مک کونل (1968) وفاداری به برند را معادل با چهار بار خرید یک برند تعریف می کنند. دسته دوم تعاریف رفتاری از وفاداری به سهم خرید اختصاص داده شده به یک برند توجه دارد.
کونینگهام (1961، 1956) در مطالعاتش وفاداری به برند را به عنوان نسبت خرید انجام شده از یک برند به کل خرید انجام شده تعریف کرده است. لذا در صورت بالاتر نشان دهنده وفاداری شدیدتر مشتری به یک برند خاص است. این رویکرد توسط برخی ز محققین دیگر نیز اتخاذ شده است که به عنوان مثال می توان چارلتون و اهرنبرگ (Charlton & Ehrenberg, 1976) ، بلاتبرگ و سن (Blattberg&Sen,1976)، لیپستین (Lipstein,1959) و مک کونل (1974) نام برد. تعدادی دیگری از محققان با استفاده از مبنای سوم، وفاداری را به عنوان احتمال خرید مجدد تعریف کرده اند. فلذا احتمال قویتر خرید مجدد به معنای وفاداری بالاتر مشتری می باشد.
دسته چهارم تعاریف رفتاری وفاداری ازتلفیق معیاری مختلف بهره جسته اند. به عنوان مثال شت (Sheth,1968) تعداد خرید را در هر دفعه و تناوب نسبی خرید را با یکدیگر ترکیب نموده است.
مسی، فرانک و لودال (Massy,Frank & Lodahl,1968) مدت زمان خرید یک برند را با نسبت خرید آن به کل ترکیب نموده اند. همچنین انیس و پل (1970) شاخص وفاداری به فروشگاه را با تلفیق معیارهایی نظیر درصد بودجه اختصاص داده شده مشتری به یک فروشگاه، تعداد دفعات جابجایی بین فروشگاه ها و تعداد فروشگاه هایی که توسط مشتری بازدید میشود، تعریف کرده اند.
همانطور که دیک و باسو (1994) نشان داده اند، مشکل عمده تعاریف رفتاری از وفاداری، شناخت محدودی است که از عوامل زیربنایی خرید مجدد ارائه می دهند.
2-3-13-2 . وفاداری نگرشی31
در اواخر دهه 80 میلادی صاحب نظران استفاده از رفتار را به عنوان شاخص وفاداری ناکافی دانستند و آن را به چالش کشیدند. دی (1996) مفهوم پردازی های گذشته از وفاداری را مورد انتقاد قرار داد. به زعم او این مدلها قادرنبودند بین وفاداری واقعی و وفاداری نیتی32 و وفاداری جعلی تمایز قائل شوند. دی ابراز داشته است که وفاداری به برند نتیجه ارزیابی اگاهانه از برندهای رقیب است.
نتیجه این فرآیند ارزیابی تعهد به یک برند خاص می باشد. پریتچارد (1991) بر مبنای مطالعه جکبی و چست نات (1978) پیشنهاد کرده است که ابعاد نگرشی وفاداری می تواند به خوبی به عنوان تعهد روانشناختی به یک برند تفسیر شود. برخی دیگر از پژوهشگران اذعان داشته اند که ابعاد نگرشی می تواند ترجیحات و نیات مشتری را شامل شود. پس از انتقاداتی که دی از نگرش رفتاری صرف به وفاداری داشت، توجه به بعد نگرشی وفاداری در بین پژوهشگران معمول گشت.
مفهوم پردازی وفاداری منحصراً بر مبنای بعد نگرشی در بین محققی مرسوم نمی باشد. هرچند که به ندرت برخی مثل کیم (Kim.1991) چنین کاری را انجام داده اند.
در اغلب مواقع، صاحب نظران به مقوله وفاداری در هر دو بعد نگرشی و رفتاری توجه داشته اند. جکوبی و کینر (1973) ابراز داشته اند که معیار تک بعدی برای اندازه گیری یک پدیده چند بعدی و پیچیده مثل وفاداری به برند ناکافی است. لذا هنگامی که وفاداری به یکی از دو بعد نگرشی یا رفتاری محدود می شود ناقص می گردد. بنابراین معیارهای ترکیبی در مطالعات اخیر وفاداری استفاده می شود.
به زعم دیک و باسو (1994) هم نگرش مطلوب که یک گزینه را در مقیاس با سایرین بالاتر بداند و هم خرید تکراری برای تحقق وفاداری لازم می باشد. لذا می توان انتظار داشت که معیارهای ترکیبی که به هر دو بعد وفاداری توجه دارند، بهتر بتوانند ماهیت وفاداری را تبیین کنند.
3-3-13-2 . وفاداری شناختی33
برخی از محققین علاوه بر دو بعدی که در بخش های قبلی به آن پرداخته شد، بعد سومی نیز برای وفاداری قائل شده اند. این بعد توسط لی و زئیس (Lee & Zeiss,1980) شکل شناختی وفاداری نامیده شده است. هرچند این دو محقق به طور خاص بر تعهد تمرکز کرده اند امّا آنها یک فرد متعهد را کسی تعریف کرده اند که از خود وفاداری و اصرار نشان می دهد. آن ها پیشنهاد داده اند که سه نوع وفاداری یا تعهد وجود دارد: رفتاری، نگرشی و شناختی. امّا آن ها توضیح اندکی راجع به بعد شناختی ارائه داده اند و آن را به خوبی مورد مداقه قرار ندادند. نیومن و وربل (1973) معقتدند که خرید مجدد معیاری ناکافی برای وفاداری به برند است و پیشنهاد داده اند که یک معیار خوب برای وفاداری به برند می بایست سه جزء اطلاعاتی ذیل را فراهم کند.
1- رفتار خرید برند
2- کشش و جاذبه برند برای خریدار
3- میزان تأمل راجع به برند
آن ها در تحقیق خود از دو بعد رفتاری و شناختی برای ارزیابی وفاداری به برند بهره بردند و دریافتند که این تلفیق، ارزیابی بهتری از مشتریان وفادار ارائه می دهد. به طرز مشابهی بلنگر، استینبرگ و استانتون از معیار ترکیبی برای اندازه گیری وفاداری به فروشگاه استفاده کردند که از سه جزء تشکیل شده بود:
1- درصد خرید انجامشده در فروشگاه
2- رتبه بندی فروشگاه در بین رقبا بر اساس ارجحیّت مشتری
3- تمایل باطنی به خرید کالای مورد نیاز از یک فروشگاه
در هر دو تحقیق به شیوه ای مشابه وفاداری به یک برند یا فروشگاه اول بار در ذهن مشتری متبادر می شود زمانی که وی نیاز دارد تصمیم بگیردچه چیزی را بخرد یا از کجا بخرد. این تفکر راجع به برند یا فروشگاه به وفاداری شناختی اشاره دارد. سلنس (1993) ادعا می کند که ایده وفاداری مشتری احتمال خریدهای آتی یا تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس احتمال جابجایی بین دیگر برندها یا ارائه دهندگان خدمت را شامل می شود. استروسکیف آُبرین و گوردون وفاداری را به عنوان ترجیح پیادار تعریف نموده و آن را به عنوان اولین انتخاب مشتری از بیم سایر ارائه دهندگان خدمت عملیاتی می کنند. مانکی نیز بعد تعهد شناختی وفاداری به برند را همین گونه تعریف عملیاتی می کند. جکوبی (1971) نیز اقرار کرده است که وفاداری به برند به فقط انتخاب یک برند خاص است بلکه همزمان به معنای عدم انتخاب گزینه های دیگر است. جارویس و ویلکاکس (1976) معیاری برای وفاداری شناختی توسعه دادند که شامل سه جزء ذیل است:
1- برندهایی که مورد قبول مشتری هستند.
2- برندهایی که توسط مشتری رد می شود.
3- تعداد برندهایی که مشتری از آن ها آگاهی دارد.
وفاداری به لحاظ ماهیت پیچیده ای که دارد، مورد انتظار است که با سازه های متعدد دیگری نیز ارتباط داشته باشد. یکی از این سازه ها که غالباً با مباحث وفاداری همراه می باشد، تعهد است. رابرتسون (Robertson, 1976) بیان می دارد که وفاداری به برند سازه رفتاری و تعهد به برند سازه نگرشی است. در توضیح تعهد، کیسلر (Kiesler,1971) می گوید که تعهد می تواند به عنوان مقاومت نسبی در برابر تغییر در شناخت تعبیر شود و در اثر آن، فرد در برابر تغییر در رفتارش (که مبتنی بر شناخت است) مقاومت بیشتری نشان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، کیفیت درک شده، بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع جذب مشتریان، هزینه های مالی، جذب مشتری، حقوق و دستمزد