پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری به برند، وفاداری مشتری، تأمین کننده، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

وجود داشته باشند، موجب سطوح بالاتر رضايت مي شود را عوامل انگيزشي مي نامند در غياب اين عوامل نارضايتي به وجود نمي آيد بلکه عدم رضايت پيش مي آيد. گروه دوم عوامل بهداشتي ناميده مي شوند که اساس نارضايتي هستند. سطح پايين تر اين ويژگي ها موجب سطوح بالاتر نارضايتي مي شود در مقابل، سطوح بالاتر اين عوامل موجب عدم نارضايتيمي شود. هرزبرگ همچنين گروهي از عوامل متداخل را پيدا کرد که در دسته هاي بهداشتي / انگيزشي قرار نمي گرفتند ولي او توضيحات بيشتر و دقيق تري در مورد اين دسته از عوامل نداد. برمبناي تئوري هرزبرگ ادبيات کيفيت محصول گسترده شد و بر پايه تکنيک وقايع بحراني سوان و کمبس بيان کردند که دو گروه از ويژگي هاي کيفيت محصول وجود دارد که به آنها عوامل راضي کننده و عوامل ناراضي کننده گفتند که مشابه عوامل بهداشتي / انگيزش هرزبرگ است.
در حاليکه مطالعات هرزبرگ برپايه حضور يا غياب ويژگي هاي کيفي بود، سوان و کمبس مفهوم مرحله پيوسته ارزش گذاري ويژگي کيفي توسط مشتري را بيان کردند. در اينجا عوامل راضي کننده بر مبناي اينکه برونداد برابريا بالاتر انتظارات است به جاي اينکه فقط وجود داشته باشد تعريف مي شود. مشابه با اين عوامل ناراضي کننده بر مبناي اينکه پايين تر از سطح انتظاراتاست تعريف مي شوند به جاي اينکه اصلاً وجود نداشته باشد. سوان و کمبس همچنين دريافتند که ارزش گذاري مشتري از کيفيت خدمت بر مبناي ارزش گذاري بر اساس چند ويژگي است. مشابه با نظر هرزبرگ، سوان و کمبس تعدادي عوامل را دريافتند که به طور مستقيم منجر به رضايت يا نارضايتي نمی شود.
13-2 . وفاداری مشتری
موضوع وفاداری یکی از اساسی ترین مباحث در بازاریابی می باشد که با گذر زمان هرچند از اهمیت آن کاسته نشده است بلکه بر اهمیت آن در قالب بازاریابی رابطه ای و مدیریت روابط مشتری (CRM) بر ضرورت توجه ویژه به حفظ و نگهداشت مشتریان و در نتیجه وفادارسازی مشتریان افزوده است و از سوی دیگر رقابت فزاینده و مهلک ایجاد شده در عرصه کسب و کار، کسب سهم بازار جدید را بسیار دشوار نموده است. از این رو حفظ سهم بازار و نگهداشت مشتریان موضوعی چالشی و استراتژیک در نزد مدیران و دست اندرکاران بازار و صنعت گشته است.
وفاداری مشتری یکی از موضوعات چالشی در ادبیات بازاریابی می باشد که مورد توجه بسیاری از صاحبنظران می باشد. تعاریف مختلفی از وفاداری مشتری ارائه شده است. به طور کلی وفاداری از دو منظر در تعاریف مختلف تشریح شده است:
1- خرید مکرر یک کالا یا خدمت در یک بازه زمانی.
2- داشتن یک نگرش مثبت به یک کالا یا خدمت یا شرکت عرضه کننده کالا یا خدمت.
وفاداری مشتری :عبارتست از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود. به عنوان مثال ادامه دادن به خرید یک برند یا کالای خاص از یک فروشگاه خاص در هر زمان که به آن نیازمند است.(, 1974Reynolds, Darden & Martin)
وفاداری مشتری عبارت است بر یک رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای اتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:1993)
وفاداري مشتري عبارتست ميزان يا قيمتي که مشتري نسبت به درک مارک تجاري نگرش قيمت دارد و ميزان پايبندي او به مارک مزبور و نقد خريد آن در آينده (جان سي مون:1381)
وفاداري:احساس فروشنده استکه ازرفتار و نيت خريداربه وسيله خريد مجدد حاصل مي شود.( کانو،67:1994)
وفاداری :هم نگرش مطلوب راجع به برتر بودن یک گزینه در قیاس با سایر گزینه ها و هم خرید تکراری برای وفاداری ضروری است. وفاداری رابطه بین نگرش به یک پدیده (برند/ خدمت/ فروشگاه/ فروشنده)وخرید تکراری می باشد. (Dick & Basu,1994 )

اين سوأل مطرح است چرا مشتريان وفادار سود آورند؟
مهمترين مزاياي آن عبارت است :
1. کاهش هزينه جذب مشتريان جديد؛
2. کاهش حمايت مشتريان به تغييرات و قيمت ها؛
3. منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري؛
4. افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.
5. عملکرد تخفيف از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
امّا تمام اينها مزايا و منافعي که در اثر بلوغ مشتريان در شرکت ها و در بلند مدت حاصل مي شود داراي اجزاي زير است (کورايتز،1998)
1) هزينه جذب:
اين هزينه شامل قيمتي است که شرکت در بار اول براي جذب هر مشتري متحمل مي شود اين قيمت شامل هزينه تبليغات مستقيم، نيروهاي فروش، توفيقات و … است که مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود.
2) سود پايه:
به ما به التفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شرکت و هزينه نهايي شرکت در سال دوم مربوط مي شود.
3) رشد درآمد:
سود واقعي از آنجا شروع مي شود که مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.
4) صرفه جويي شرکت ها و مشتريان
هر دو با افزايش تجربه ياد مي گيرند که چطور عملکرد مؤثرتري داشته باشند و صرفه جوئي هاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و … صورت مي گيرد.
5) مراجعات:
افزايش قدرت پيش بيني شرکت ها از طريق مشتريان وفادار و کاهش ريسک مشتريان براي بازگشت مجددد براي خريد، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شرکت و افزايش سود و عملياتي شرکت ها منجر مي گردد.
6) صرف قيمت:
مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از کوپن هايتخفيف قيمت و ديگر ابزار ترفيعي علاقه اندکي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمت ها حساس نيستند.
وفاداري يک واژه قديمي است که تعهد عميق به کشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي کند. وفاداري به نام تجاري Brand hoyahty وارد بازار شد.
امّا آيا مردم مي توانند به يک نام تجاري وفادار باشند؟ (توني اورايلي Tony O’Reill)
مدير عامل سابق شرکت ها نيز نظر خود را در مورد وفاداري به نام تجاري چنين بيان داشته است: اگر يک خانم خانه دار که قصد خريد سس گوجه فرنگي هاينز را در يک فروشگاه دارد، در صورت عدم موجودي، از فروشگاه خارج شود و آنرا در محل ديگري خريداري نمايد او به نام تجاري هاينز وفادار است (کاتلر28:1383)
وفاداري به مشتري از جنبه هاي مختلفي تعيين شده است.. وفاداري به محصولات، خدمات و وسايل موارد متشابه از اين جمله اند، (اسميت و همکاران، 2000) هم چنين برخي ديگر از متخصصان وفاداري را يک رفتار17 ، يا يک نگرش18، و مي انگارند و برخي ديگر ترکيبي از هر دو مي دانند براي مثال ژاکوي ديانسلاندازه متفاوتي از وفاداري مشتريان را فهرست نموده که در برگيرنده تمامي نگرش هاي ممکن به وفاداري است( ژاکوباي،191978:26.)
ولي نکته مهم در اين ميان اتفاق نظري است که همه پژوهشگران در ارکان وفاداري دارند «طرح از نوع نگرش و تعريفي که از اين نظريه دارند» براي راندل و لاکتين 2001 ابعاد مختلف وفاداري را تشريح کرده اند، به بيان ساده تر وفاداري را مي توان به يکي از حالت هاي زير يا ترکيبي از آن جمع بندي نمود .( Griffin , 1995)
• خريد نسيه و گسترش خريد محصولات
• خريد مجدد (تکرار خريد)
• توصيه خريد به ديگران
در دوره رکود وفاداري به قيمت ليستي از وفاداري به نام تجاري است، وفاداري مشتريان ممکن است نشان دهنده هيچ چيز خاصي بيش از يک فقدان يک محصول بهتر تا تنبلي خريدار نباشد.
مي توان جنبه هاي مختلف وفاداري را دقيق بيان کرد.
1- در نظر بگيريد يک مشتري در گذشته نام تجاري (محصول/ خدمت)استفاده مي نموده است فرض کنيد که اين مشتري در خريد قبلي همين ميزان نام تجاري (محصول يا خدمت) استفاده مي نمايد در اين صورت اين وفاداري «وفاداري آشکار شده قلمداد خواهد شد.» ( Reveahed hoyahty)
2- حالتي را در نظر بگيريد که در آن خريد فعلي يک مشتري مربوط به نام تجاري (محصول/خدمت) × بوده خريد آتي و توصيه وي به ديگران نيز به خريد از همان نام تجاري متعلق باشد در اين صورت وفاداري اين مشتري از نوع وفاداري ( Stated hoyalty ) بيان شده مي باشد
3- مشتري که در حالت فوق را داشته باشد به عنوان مشتري با وفاداري کامل شناخته مي شود((customer total hoyahty
دليل عمده جداکردن گروههاي مشتريان وفادار در تعريف هاي مربوطه دراهميتي است که بايد در شناخت نوع وفاداري و حتّي اتخاذ استراتژي مناسب جهت ايجاد و توسعه وفاداري در بين مشتريان قائل شد بديهي است با انتخاب استراتژي مناسب مي توان مشتريان با وفاداري از نوع آشکار شده را به وفاداري از نوع کامل تبديل کرد.
همچنین مفهوم وفاداری به طور مختلف در تحقیقات مورد توجه قرار گرفته است و محققین این مفهوم را در سازه های متعددی نظیر وفاداری به برند ، وفاداری به فروشگاه20، وفاداری به عرضه کننده21، وفاداری به خدمت22 مورد برسی قرار داده اند.
1-13-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده
وفاداری به فروشگاه می تواند به عنوان «پاسخ رفتاری غیر تصادفی (یعنی بازدید دوباره) توسط برخی از واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک فروشگاه از میان مجوعه ای از فروشگاه ها می باشد که در طول زمان استمرار دارد، و تابعی از فرآیندهای روانشناختی (تصمیم گیری و ارزیابی) است که تعهد به برند را سبب می شود» (Bloemer & de Ruyter, 1998, p.500) لذا وفاداری به فروشگاه چیزی بیش از مراجعه و خرید مجدد از یک فروشگاه است و درجاتی از ترجیح و علاقه را نشان می دهد.
وفاداری به برند:می توان اظهار داشت که این پدیده اولین بار توسط کوپلند (Copeland, 1923) تحت عنوان «اصرار بر برند» مورد مطالعه قرار گرفت.تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند ارائه شده است و اجماعی بین صاحبنظران وجود ندارد. در عین حال تعریف جکوبی در بین محققین بیشتر استناد شده است. (Jacoby & Kyner ,1973 ;Jacoby & Chestnu,1978).به زعم وی وفاداری به برند یک (1) پاسخ رفتاری (2) غیر تصادفی (مثل خرید) توسط برخی (3) واحدهای تصمیم گیرنده که در (4) طول زمان نسبت به (5) یک یا چند برند از بین مجموعه ای از برندهای مشابه استمرار داشته و تابع (6) فرآیندهای روانشناختی (ارزیابی ، تصمیم گیری) است. بر اساس تعریف فوق هر شش معیار می بایست برای دستیابی به وفاداری برند موجود باشد
2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت
صاحبنظران معتقدند که وفاداری به خدمت و وفاداری به برند یک سازه مشابه نمی باشند. (Czepiel & Gilmore, 1987) همانند وفاداری به برند تعاریف متعددی از وفاداری به سرویس وجود دارد.پدیده ای است که در بین مشتریان که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند)., 1986(Jarvis & Mayo
با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد. )(Backma n 1998
اشنایدر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت، پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها بکار برده می شود. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. او پیشنهاد می کند که اگرچه وفاداری به خدمت ابعاد مشترکی با وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری بهتامین کننده دارد، امّا هیچ یک از این ها نمی تواند مفهوم وفاداری به خدمت را به صورت تمام و کمال برساند. مشتریان وفادار به برند، برندهای مورد علاقه خود را در یک فضای رقابتی از بین خرده فروشان رقیب و از ارزان ترین و رقابت پذیرترین فروشنده تهیه می کنند، در حالی که مشتریان وفادار به فروشگاه از بین چندین برند رقیب موجود در فروشگاه دلخواهشان نیاز خود را بر طرف می کنند. اشنایدر عنوان می دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده دارد و یک مشتری وفادار به خدمت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری مشتری، نمودار علت و معلول، كالاهای صنعتی، بهبود مستمر Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع رضایت مشتری، تأمین کننده، وفاداری مشتری، بازاریابی