پایان نامه ارشد با موضوع مصرف كننده، مصرف کننده، عرضه کننده، مودب بودن

دانلود پایان نامه ارشد

چيست وجود ندارند؛ زيرا آنها انتظارات مختلفي از خدمات مختلف دارند. به عنوان مثال انتظار شما از مراجعه به حسابدار به منظور صحبت در خصوص برگشت ماليات، با انتظار شما از مراجعه به دامپزشک جهت درمان حيوان دست آموز و بيمارتان، بسيار متفاوت است. همچنين مشتريان از تأمين کنندگان خدمات مختلف که مزاياي هستة اصلي يکساني را عرضه مي کنند، توقعات مختلفي دارند.
هنگامي که مشتريان کيفيت خدمات را ارزيابي مي کنند، آن را بر اساس برخي معيارهاي ذهني که قبل از تجربة خدمات وجود داشت مورد قضاوت قرار مي دهند. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بيشتر از تجربيات قبلي خودشان به عنوان مشتريان (يک مؤسسه خدماتي ويژه، مؤسسات خدماتي رقيب، يا مؤسسات خدماتي صنايع مختلف) تأثير مي گيرد. اگر مشتريان تجربة شخصي لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربيات پيش از خريد خود را بر پاية عواملي نظير تبليغات تجاري يا تبليغات دهان به دهان قرار دهند.
با گذشت زمان، معيارهاي معيني براي انتظارات مشتريان از مؤسسات خدماتي خاص شکل مي گيرد. اين معيارها از طريق تجربة مشتري و عوامل تحت کنترل شرکت نظير تبليغات تجاري، قيمت گذاري، ظاهر تسهيلات و کارکنان خدماتي تقويت مي شود. همچنين ممکن است صنايع مختلف معيارهاي کيفي خاصي داشته باشند که انتظارات مشتري را تحت تأثير قرار دهد. حتي ممکن است انتظارات بين گروههاي آماري مختلف (به عنوان مثال بين مردان و زنان، مشتريان پير و جوان يا کارکنان غيرماهر و متخصص) متفاوت باشد. بعلاوه انتظارت حتي از کشوري به کشور ديگر فرق مي کند(به کادر مربوط به طبقه بندي خدمات بانکي در آلمان و آمريکا مراجعه کنيد). براي نمونه، گرچه ممکن است چند ساعت تاخير در يونان قابل قبول باشد، اما جدول ساعات راه آهن سوئيس خيلي دقيق است به طوري که اشتباهات به طور ثانيه اي حساب مي شود(لاولاک ورایت،1382:156)
انتظارات مشتريان از جمع ارتباطات خود با مجريان خدمت در تمام زندگي شان مشتق مي شود . از چنين ارتباطي توقعات خدمت شكل مي گيرد و استانداردها بر اساس زندگي روزمرة مشتري شكل مي گيرد و از روي هم انباشته شدن تجربيات خدمت مشتري استانداردهاي شخصي خود را مي سازند و از آن براي سنجيدن كيفيت خدمت استفاده مي كند. به طور شهودي آنها مي توانند استانداردهاي ذهني خود در قالب نيازهاي خود از ابعاد ملموس و غير ملموس خدمت خلق كنند . . ممكن است اين توقعات كه به عنوان مشتري چگونه با آنها رفتار شود و از افراد مجري خدمت چه توقعاتي دارند در زماني كه مشري بانك هستند متفاوت باشد با زماني كه تماشاگر فوتبال هستند . Ronald and Voleutsou.2006).)

1-6-2 . سطوح مختلف انتظارات مشتری
انتظارات مشتري مستلزم چندين عامل مختلف است که خدمات موردنظر، خدمات مناسب، خدمات پيش بيني شده ويک منطقة تحمل که بين سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است.
سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب: خدمت مورد نظر خدمتي است که مشتريان اميدوارند آن را دريافت کنند. اين نوع خدمت تقاضايي براي سطحي از خدمات است؛ ترکيبي است از خدماتي که مشتريان عرضة آن را هم ممکن و هم ضروري مي دانند گرچه آنها دريافت خدمات ايده ال را ترجيح خواهند داد، اما معمولاً مشتريان انتظارات نامعقول يا نامناسبي ندارند. آنها مي دانند که شرکتها نمي توانند هميشه بهترين آنها را تحويل دهندو به همين دليل ، سطح انتظار کمتري از آنها دارند. اين سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب ناميده مي شود.. از جملة عواملي که سطح انتظارات مشتري را تعيين مي کنند عبارتنداز عملکرد پيش بيني شدة مؤسسات خدماتي مورد نظر و عوامل موقعيتي مربوط به استفاده از خدمت در یک موقعيت ويژه. سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب مي توانند تعهدات صريح و ضمني را که توسط تأمين کننده مظرح شده است، چيزهايي که مشتريان از طريق تبليغات دهان به دهان شنيده اند و احتمالا تجربة گذشته مشتريان از مؤسسه مورد نظرشان را منعکس کنند. مشتريان از مؤسسات خدماتي مختلف يک صنعت خاص «خدمات مورد نظر» متفاوتي را انتظار دارند. به عنوان مثال، در صنعت رستوران، انتظار مشتريان از يک رستوران گران قيمت و يک مؤسسه غذاهاي فوري، يکسان نيست.
در صورتي که مشترياني که از يک رستوران زنجيره اي درجة بالا استفاده مي کنند، ممکن است علاوه بر ارزيابي ويژگي هاي اصلي ، انتظارات ديگري در مورد هوا، رفتار کارمندان خدماتي و روش پذيرايي غذا داشته باشند. احتمال داردسطح خدمات مناسب حتي براي مؤسساتي که در يک ردة يکسان قرار مي گيرند، متفاوت باشد.
خدمات پيش بيني شده: خدمات پيش بيني شده سطحي از خدمت است که مشتريان واقعاً از تامين کنندة خدمت انتظار دارند تا طي يک برخورد خدماتي ويژه، آن را دريافت کنند. اين براوردها از سطوح عملکرد خدمات پيش بيني شده، به طور مستقيم بر سطح نظر مشتري دربارة خدمات مناسب اثر ميگذارد . اگر خدمت خوبي پيش بيني شود؛ سطح مناسب بالاتر از زماني خواهد بود که خدمات مساعد کمتري پيش بيني شود.
منطقة تحمل پذيري: ماهيت ذاتي خدمات باعث مي شود هر يک از کارکنان موسسه، از لحاظ ارائة خدمات، متفاوت از ديگري عمل کند و حتي عملکرد يک کارمند در روزهاي مختلف، متفاوت باشد. حدي که مشتريان مايل به پذيرش اين اختلاف هستند، منطقة تحمل پذيري ناميده مي شود.
خدمات مناسب حداقل سطحي است که براي مشتريان قابل قبول است. خدمات زير اين سطح، سبب نااميدي و نارضايتي خواهد شد. موسسه اي خدماتي که سطح خدمات مورد نظر را افزايش مي دهد، موجب خشنودي و تعجب مشتريان خواهد شد. راه ديگر شناخت منطقة تحمل پذيري، تصور آن به عنوان محدوده اي خدمات است که در آن مشتريان به طور صريح به عملکرد خدمات توجه نمي کنند. زماني که مؤسسة خدماتي در خارج از اين رشته عمل مي کند، مشتريان به طور قطع به صورت مثبت يا منفي عکس العمل نشان مي دهند.
منطقة تحمل پذيري مي تواند براي مشتريان خاص، بسته به عواملي مانند رقابت، قيمت يااهميت ويژگي هاي خدمات معين، افزايش يا کاهش يابد. اين عوامل بيشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعيتي نوسان مي يابند) اثر مي گذارند، در صورتي که سطوح خدمات مورد نظر در پاسخ به کل تجربة خدماتي، خيلي آرام افزايش مي يابند. براي مثال، سطح خدمات ايده آل مسافر يک شرکت هواپيمايي ذخيره نمودن جا در مستقيم ترين پرواز جهت رسيدن به مقصد است. اکنون تصور کنيد او بليط ويژة مهمانان خدمات پرواز را دراختیارداشته باشد. احتمالاً سطح خدمات ايده آل او تغيير نخواهد کرد، اما منطقة تحمل پذيري او براي زمان مسافرت و تعداد تغيير پرواز، ممکن است افزايش يابد؛ چرا که او مي داند به عنوان يک مسافر «رايگان» مسافرت مي کند. شرکتهاي هواپيمايي مي دانند که چنين مسافراني توقع پاييني دارند؛ از اين رو در ذخيرة جا براي آنها اين نکته را مدّ نظر قرار مي دهند (لاولاک و رایت،1382:157-160 )

7-2 . ارزيابي كيفيت خدمات
ارزيابي کيفيت خدمات، يک چالش است زيرا رضايت مشتري توسط عوامل ناملموس بسياري تعيين مي شود. برخلاف يک کالا با ويژگي هاي ظاهري که عيناً مي توان آنها را مشاهده و ارزيابی کرد (مثل بدنه و طرح يک اتومبيل)، کيفيت خدمات از ويژگي هاي رواني بسياري تشکيل مي شود. به علاوه، کيفيت خدمات اغلب پس از مواجهه فوري مصرف کننده و عرضه کننده خدمات توسعه مي يابد، زيرا درست مثل مورد مراقبت هاي بهداشتي، بر کيفيت آتي زندگي فرد تأثير مي گذارد.
ارزيابي كيفيت خدمات به عنوان يك ساختار چند بعدي شناخته مي شود در حاليكه بسياري از ابعاد آن اغلب از تحقیقی به تحقیقی ديگر تفاوت دارد .اجماعی كه بر سر آن وجود دارد كه كيفيت خدمات ابتدئاً سه بعد دارد .
1- كيفيت برونداد
2- كيفيت تعامل
3-كيفيت فيزيكي محيط خدمت
كيفيت برونداد (out com quality) :اشاره به ارزيابي مشتري از فرآيند تحويل خدمت دارد در ابتدا عامل مشوق براي استفاده از خدمت بوده است . به عنوان نمونه: دريافت پول از عابر بانك .
كيفيت تعامل :(intraction quality) اشاره برارزيابي مشتري از فرآيند تحويل خدمت دارد كه نوعاً مربوط به روبرو شدن فيزيكي فراهم كننده خدمت و مشتري است .
كيفيت فيزيكي (physical service enviromen):اشاره به ارزيابي مصرف كننده از جنبه هاي ملموس كه بر پايه آن تسهيلات فيزيكي تا تجهيزات خدمت فراهم مي شود ، براي مثال شرايط فيزيكي دستگاه عابر بانك .
1-7-2 . مدل کرونروس
کرونروس در ارتباط با كيفيت خدمات سه بعد را معرفي مي كند :
1- كيفيت فني ستاده : كه به ستاده واقعي از مواجهه خدمت اشاره دارد كه بعد از اين خدمت ارائه شده ، مورد ارزيابي قرار مي گيرد . ستاده آن جزئي است كه مشتري از سازمان دريافت مي كند يا چيزي كه پس از پايان تعاملات براي مشتري باقي مي ماند ستاده خدمت ، اغلب توسط مصرف كننده به شیوه ای عینی ارزيابي مي شود به طور مثال ابعاد فني در بانك عبارتند از :
1- اطلاعات به روز درباره حسابها
2. حفظ اسراردر انتقال مطالب
3- سهولت در برآورده ساختن نيازهاي بانكي مشتريان .
4- هزينه خدمات
5- نتايج دلخواه مطلوب
6- گزارش عملكرد
7- سهولت برخورد با كارمندان
8- توجه به نياز بانكي مشتريان
2- كيفيت عملياتي مواجه خدمت :كيفيت فرآيند يا عملياتي ، به كيفيت فرآيندها و رويه ها در توليد و ارائه خدمات به مشتريان اشاره دارد . با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات،كيفيت فرآيند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد و اين عنصر از كيفيت ، تعامل بين ارائه كننده و دريافت كننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شيوه اي ذهني ادراك مي شود .
در زمينه خدمات مالي ، منظور از فرآيندها ، جنبه هاي فني و مكانيكي فرآيند يا ارائه خدمت يا هرگونه تعاملات به كاركنان و شيوه هاي هدايت و جهت دهي اين تعاملات بوسيله كاركنان است . براي مثال مودب بودن كاركنان شرايط فيزيكي شعب، اطلاع دادن به مشتري زماني كه خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد ، در اين مقوله جا مي گيرد .
براي مثال ابعاد عملياتي در بانك :
• ادب و رفتار دوستانه
• شايستگي و توانايي در توضيح مطالب
• شايستگي و توانايي در بيان مطالب
• شايستگي و توانايي در بيان خدمات
• قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
• براي پاسخگويي مشتريان در دسترس بودن
• پاسخگو بودن به خواسته هاي مشتريان
• كارايي و انجام کارها
3- تصوير ذهني شركت : اين بعد به ادراكات مشتري از سازمان خدماتي مربوط مي شود . تصوير ذهني به كيفيت ستاده وظیفه ای ، قيمت ، فعاليت هاي ارتباطي بيروني ، موفقيت فيزيكي ، آراستگيو تمیزی شعب، شايستگي و رفتار كاركنان سازمان بستگي دارد .تصور به این ابعاد نتايج همواره در مقايسه با ابعاد عملياتي از اهميت بيشتري برخوردارند . در بررسي هاي اوليه تصور مي شود كه اگر در فرآيند ارائه خدمات نتیجه با شكست روبرو گردد تا رضايت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمي تواند اين شكست را جبران نمايد . بر اين اساس رضايت از نحوه ارائه خدمات مي توانست تنها نواقص اندك موجود در نتيجه را جبران سازد .
کرونروس بيان كرد كه كيفيت عمليات « چگونگي ارائه خدمات » در ارزيابي كيفيت خدمات با اهميت است ، اما او هم چنين پيشنهاد كرد در صورتي كه كيفيت عملياتي در سطح بالايي قرار داشته باشد ممكن است نواقص نتيجه را برطرف سازد .
2-7-2 . مدل سركؤال
در دهه هشتاد پاراسورمان جرياني از تحقيقات را شروع كرد كه وسيع ترين آن در مورد خدمات است سركؤال يكي از ابزارهاي ارزيابي كيفيت در ادبيات بازاريابي خدمت است بر اساس

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع رضایتمندی مشتری، عملکرد کارکنان، ارزش مشتری، رضایتمندی Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری مشتری، نمودار علت و معلول، كالاهای صنعتی، بهبود مستمر