پایان نامه ارشد با موضوع مزیت رقابتی، عوامل حیاتی موفقیت، عوامل حیاتی، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

نمايد. (هیلز111 وهمکاران، 1988) در تعریف قابلیتها و صلاحیتها توافقی وجود ندارد و تمایز قابلیتها از صلاحیتهای بنگاه عموماً کار ساده ای نیست. (تیسه، پیسانو وشوئن112، 1997) قابلیتها نقش کلیدی در مدیریت استراتژیک دارند و امکان وفق دادن، ترکیب کردن و پیکربندی مجدد مهارتهای سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم میآورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازماندهی نماید. (ناصر بخت و البدوی، 1384)
صلاحیتها: اگر داراييها و قابليتهاي يك شركت را در كنار هم قرار دهيم، صلاحيتهاي آن شركت به وجود مي آيند، ( (ویلن و همکاران، 2000) صلاحیتها به دو گروه ضمنی و صریح تقسیم بندی میشوند. صلاحيتهاي اصلي عبارتند از كارهايي كه يك بنگاه مي تواند به خوبي انجام دهد. زماني كه اين صلاحيتها بهتر از صلاحيتهاي رقبا باشند به آن صلاحيتهاي متمايز گويند.
تفاوت میان منابع و صلاحیتها نیز مهم است. این تفاوت به مسیر دستیابی آنها مربوط میشود. مشخصاً بنگاهها میتوانند از طریق بازار به منابع مورد نیاز خود برسند و سپس صلاحیتهای لازم را با به کارگیری منابع کسب شده، به دست آورند. بدین ترتیب، صلاحیت نتیجهی استفاده بنگاه از منابع برای ایجاد دانش و مهارت است (کالکاگنو، 1996)
پورتر در مدل نیروهای رقابتی اش از پنج عامل خارجي كه زمينه ساز اخذ تصميمهاي استراتژيك است نام مي برد. ولی متأسفانه در يك محيط پويا توجه به اين عوامل نمي تواند سبب هدايت لازم جهت اخذ تصميمهاي استراتژيك به نحوي معقول را فراهم نموده و يا حتي در نحوه تخصيص منابع اين سازمانها نيز مفيد فايده باشد. در عوض با تمركز بر داخل سازمان و تشخيص نقاط قوت آن، علي الخصوص مجموعه بي بديل منابع و توان منديهاي موجود، تصميم گيرندگان مي توانند گزينههاي استراتژيك مناسب تري را جهت تخصيص و توزيع منابع و توانمنديهاي خود انتخاب نمايند. (برد و سامنر113، 2004، 129-133)
همزمان با این تئوری، نظریه پراهالاد و همل در باره شایستگی محوری به تقویت رویکرد رقابتی نظریه مبتنی برمنابع انجامید و شایستگیهای محوری برمبنای منابع ارزشمند، کمیاب، تقلید ناپذیر و غیرقابل جایگزین، مورد توجه صاحب نظران قرار گرفت. به موازات مباحث مطرح شده در حوزه بازاریابی استراتژیک، سازمانهای بازار راهبر مبنای استراتژی رقابتی در نظر گرفته شد(ناصر بخت و البدوی، 1384 )
در اواخر سال 1996، تیس با طرح قابلیتهای پویا افق جدیدی در حوزه استراتژی رقابتی گشود. در سال 2001 با تلفیق رویکرد مبتنی بر منابع و بازاریابی، براهمیت تجمیع نگاه درونی و نگاه بیرونی مشتری مداری تاکید شد. نتیجه این دیدگاه منجر به سازمانهای بازار رهبر با تأکید بر قابلیتیادگیری بازار گردید و صاحب نظران در سالهای اخیر توجه به این قابلیت را راز بقا سازمان در نظر گرفته اند(همان، 1384)

1-1-6-2 ابعاد مزیت رقابتی
درمكتب منبع مدار چهار عامل به عنوان ابعاد مزيت رقابتي معرفي شده اند. اين ابعاد عبارتند از كيفيت، كارايي، نوآوري و پاسخگويي به مشتريان.
كيفيت: محصول يا خدمت باكيفيت، محصول و يا خدمتي است كه بتواند كاري را كه به خاطر آن طراحي شده است به خوبي انجام دهد.
كارايي: براي اندازه گيري كارايي، هزينههاي ورودي مورد نياز براي توليد ستانده اي مشخص را محاسبه مي نمايند. زماني كه يك شركت از كارايي بيشتري برخوردار باشد، هزينههاي ورودي براي توليد ستانده اي مشخص در آن پايين تر است.
نوآوري: نوآوري عبارتست از هر راه نو و جديدي كه يك شركت بدان طريق عمل و يا کالاهايي را توليد نمايد. نوآوري شامل پيشرفت در انواع کالاهای فرآيندهاي توليد، سيستمهاي مديريت، ساختار سازماني و استراتژيهاي ايجاد شده توسط يك شركت است.
پاسخگويي به مشتريان: يك شركت براي اينكه بتواند پاسخگوی مشتري باشد بايد به مشتريانش دقيقاً آن چيزهايي را ارائه نمايد که او مي خواهد و درست در زمان يا زمانهايي بدهد كه آنهابدان نیاز دارند. در نتيجه، يك شركت بايد نيازهاي مشتريان را شناسايي و آنها را برطرف نمايد. پاسخگويي به مشتريان عبارتست از ارائهی ارزش به مشتريان در قبال پول. ( هيل و جونز، 1998)
2-1-6-2 ضعفهای اساسی دیدگاه منبع مدار
1. دیدگاه منبع پایه، بنگاه را جدا از محیط صنعتی اش در نظرمیگیرد.
2. این دیدگاه قادر نیست تایک مکانیسم سببی پاسخ گو به خلق مزیت رقابتی پایدار را شناسایی کند. به عبارت دیگر در چارچوب این دیدگاه، ارتباط بین منابع و صلاحیتها ازیک طرف، و ارتباط مزیت رقابتی و موفقیتها از طرف دیگر، توضیح داده نمیشود.
3. مسیر منبع پایه، اهمیتی به اثر تصمیمات گذشته بر روی رفتار واقعی بنگاه نمیدهد.
4. در فرآیندهای تصمیم گیری، مدیران به ابزارهای تخصصی تری نیاز دارند؛ اما مشخص نیست که چگونه تحلیل مزیت رقابتی میتواند برای رفع این نیاز مؤثر باشد. (کالکاگنو، 1996)
5. دیدگاه منبع مدار به این نکته توجه نمیکند که ممکن است بنگاه در برخی ظرفیتهای مرکزی در مقایسه با رقبا بالاتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان در سطح پایین تری قرار گرفته باشد. برای مثال ممکن است بنگاه دارای مزیت، تکنولوژیکی باشد و در عین حال تجربه ی بازاریابی کمیداشته باشد. (آلمو وهاشای114، 2004)
عمده پژوهشها دربارهی دیدگاه منبع پایه در سطح مفهومی بوده است. در نتیجه، مطالعات تجربی بر پایهی دیدگاه منبع پایه با مشکلاتی در رابطه با اندازه گیری مواجه میشوند که این موارد بستر نظریه شومپترین را آماده ساخت. (دریر و کرونها115، 2004)
3-6-2 تئوری شومپترین
شومپیتر116 (1934و1935) بیان میکند که رقابت، پایدار و قابل پیش بینی نیست. براساس تئوری شومپیتر، برنامهریزی باید برای پیش بینی شوکهای وارده بر صنعت صورت گیرد؛ اما به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچگاه این شوکها به طور کامل پیش بینی نمیشوند. به عبارت دیگر، این تئوری معمولاً محیط را بی ثبات در نظر میگیرد. در این چارچوب، هر بنگاه باید استراتژی اش را بر اساس منابع، فرصتها و تهدیدهای محیط پایه ریزی کند. تئوری شومپترین بیان میکند که تحوّلاتی در محیط وجود دارد که تصادفی هستند و این دگرگونیها، تغییرات غیر قابل پیش بینی را در تهدیدها و فرصتهای بنگاه ایجاد میکنند. این شوکها همچنين میتوانند ارزش منابع را تغییر دهند. (چابرت117، 1998).
اصل اساسی تئوری شومپترین، نوآوری است. شومپیتر(1934) عنوان میکند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامیابعاد اقتصادی است. نوآوری شومپترینی را میتوان به صورت تغییر در روشهای عرضهی کالا مانند معرفی کالاهایا روشهای جدید تولید، ایجاد بازارهای جدید، تسخیر منابع جدید به شکل مواد خام یا کالاهای نیمه صنعتی تعریف کرد. (برو118، 2000)
نوآوری شومپترین به شکلهای مختلف مطرح شده است. در مجموع، ویژگیهای نوآوری شومپترین عبارتند از 1. مبتنی بر تکنولوژی اساساً متفاوت باشد. 2. به عنوان تهدید ناشی از جانشینی در کالاها، خدمات و یا فرآیندهای تولید موجود مطرح شود. 3. موجب ظهور صنعت جدید شود.
منابع ایجاد مزیت رقابتی
1. کارایی سازمان: شامل سودآوری بازگشت فروش، بازگشت سرمایه گذاری و کارایی کلی عملیات( منگو119 وهمکاران، 2007)
2. نوآوری در سازمان: نوآوری یک منبع کلیدی مزیت رقابتی برای سازمانها است که سبب میشوند آنها تواناییهایشان را توسعه دهند و به گونه ای که از عملکرد بلند مدت کسب و کار پشتیبانی کند. (چن و همکاران، 2009) نوآوری موفقیت آمیز ویژگی منحصر به فردی به سازمان میدهد که رقبا فاقد آن هستند. این نوآوری شامل موارد زیر میباشد:
نواوری در محصول، فرایند طراحی فنی، پژوهش و توسعه، تولید؛ مدیریت و فعالیتهای لازم برای بازاریابی محصولیا خدمات جدید(بهبودیافته) و یا انتخاب و توسعه محصول جدید است. (جیمنز120 و همکاران، 2008 )
3. پاسخگویی به مشتریان عبارت است از ارزش قائل شدن برای مشتری، ارضای نیازهای او و انجام اقداماتی برای بهبود کارایی فرایند تولید و کیفیت خروجی سازمان است که شامل سفارشی سازی و زمان پاسخ به مشتری است.
4. توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر در زمره مهمترین نکاتی است که جامعه جهان در عصر حاضر به آنها اولویت خاصی بخشیده است. کالای نامرغوب و خدمات پایین تر از حد انتظار همواره موجب میشود که مشتریان کالا و بهره گیران از خدمات روز به روز اعتبار و اعتماد کمتری نسبت به عرضه کنندگان آن کالا و ارائه دهندگان این خدمات پیداکنند. امروزه کیفیت را خواسته مشتری تعریف میکنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده آن میدانند. (شارما و گادن121، 2001)
7-2 عوامل حیاتی موفقیت122 (CSF)
عوامل حیاتی موفقیت مجموعهای از عوامل هستند که برای دستیابی شرکت به مزیت رقابتی و حفظ آن ضروری است. عوامل بحرانی موفقیت بطور مستقیم از اطلاعت ارزیابی محیط بیرونی و از لحاظ نمودن آن اطلاعات در تجزیه و تحلیل تهدید- فرصت بدست میآید (سرمد، 1390) این عوامل موفقیت و ناکامیشرکتهای فعال دریک صنعت را رقم زنده و مشخص میسازند و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت میباشند. (واکر123 وهمکاران، 1386)
از عوامل حیاتی موفقیت تعاریف متعددی به عمل آمده و اولین استفاده از این واژه در سال 1961 صورت گرفت و اولین بار رونالد دانیل124 آن را ایجاد کرد. (دانیل، 1961) این فرایند توسط جان. اف روکارت125 در سال 1981باز تعریف شد. (روکارت، 1981) و در سال 1995 جیمز جانسون126 و میشل فریزن127 آن را برای تنظیمات بسیار بخشها بکار بردند. (جانسون و فریزن، 1995)
1-7-2 دیدگاههای موجود درباره عوامل حیاتی موفقیت
1. دسته اول افرادی هستند که از آنها به عنوان عوامل مورد نیاز جهت موفقیت در صنعت یاد میکنند ولی این عوامل را عاملی جهت کسب مزیت رقابتی برای صنعت محسوب نمیکنند. آنها معتقدند که سازمانهادریک صنعت خاص برای حفظ بقایشان در آن صنعت نیازمند توجه به عوامل حیاتی موفقیت میباشند ولی سرمایه گذاری به این عوامل منوط به ایجاد مزیت رقابتی برای یک سازمان نسبت به رقیبش نمیشود. سازمانها برای بدست آوردن مزیت رقابتی باید بر عوامل دیگری سرمایه گذاری کنند.
2. گروه دوم آنهایی اند معتقدند که شرکتها میتوانند با شناخت عوامل حیاتی موفقیت برای خودشان کسب مزیت رقابتی ایجاد کنند و در محیط رقابتی از رقبای خودشان پیشی بگیرند. در واقع آنها معتقدند که سازمان میتواند با تمرکز بر عوامل حیاتی موفقیت دریک صنعت و ایجاد تمایز در آنها نسبت به رقبای خودش یک فرصت طلایی ایجاد کند.
3. دسته سوم آنهایی اند که مخالف عوامل حیاتی موفقیت اند و در کل معتقدند که چیزی به عنوان عوامل حیاتی موفقیت در صنایع وجود ندارد و اعتقاد به سرمایه گذاری بر روی آنها و کسب مزیت را عقیده ای باطل محسوب مینمایند. (پناهی و حسینی، 1384)
از آنجایی که پژوهش حاضر بر مبنای دیدگاه دوم بنا شده است لذا در این قسمت به تعریف و توضیح این مفهوم از دیدگاه صاحب نظران گروه دوم میپردازد.
این عوامل از یک سر با اهداف سازمانی ارتباط داشته و برای تحقق اهداف ضروری هستند و از طرف دیگر با استراتژی رقابتی سازمان متناسب میباشند. عوامل حیاتی موفقیت محدود هستند و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارند و اگر سازمان بخواهد حیات خود را ادامه دهد باید آنها را مهیا کند. روکارت میگوید برای هر تجارتی یک تعداد نواحی بحرانی محدود وجود دارد که اگر در آن نواحی موفقیت و رضایت حاصل شود موفقیت سازمان در عرصه رقابت تامین میشود. (سرمد، 1390) عوامل حیاتی موفقیت عوامل محدود و مشخصی هستند که وجود آنها حرکت موفقیت آمیز مدیر یا یک سازمان را تضمین میکند. (بوینت و ازماد128، 1984) این عوامل بخش اصلی مزیت رقابتی برای صنایع به حساب میآیند.
یک روش مناسب برای ارزیابی اینکه آیا یک صنعت برای یک شرکت یا تیم مدیریت خاص جذاب است یا خیر همچنین برای تعیین اینکه آیا یک تیم مدیریتی مورد پذیرش و مطلوب نظر سرمایه گذاران با دیگر عرضه کنندگان منابع است یا خیر، ارزیابی هماهنگی بین عوامل اساسی موفقیت یک صنعت و حضور آن عوامل در یک شرکت یا نزد تیم مدیریتی پیشنهاد شده است. (واکر و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع مزیت رقابتی، کسب و کار، تجارت بین الملل، مزیت نسبی Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع عوامل حیاتی، عوامل حیاتی موفقیت، مزیت رقابتی، موفقیت سازمان