پایان نامه ارشد با موضوع فناوری اطلاعات، منابع انسانی، ساختار سازمانی، ارتباط با مشتری

برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور و همسو با گسترش کاربرد فناوری اطلاعات در سایر کشورها، لزوم استفاده از کارت‌های مغناطیسی در ایران احساس شد و فعالیت‌هایی در زمینه کاربردهای مختلف آن شکل گرفت. سیستم بانکی ایران نیز به تدریج استفاده از این نوع کارت‌ها را برای ارائه خدمات مختلف به مشتریان خود توسعه داد(محمدی، 1390).
از تکنولوژی‌های یارانه‌ای در ایجاد ارتباطات و همسو ساختن فناوری‌ها با اهداف کسب‌وکار بهره گرفته می‌شود. استفاده از نرم‌افزارهای CRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می‌شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند(سین و همکاران102، 2005). در جریان اجرای CRM، فناوری اطلاعات، نقش محوری در توانمندسازی شرکت‌ها برای حداکثر کردن سودآوری آن‌ها از طریق هدف قرار دادن دقیق‌تر بخش‌های بازار و گروه‌های درون آن‌ها دارد. شاخص‌های سنجش بعد تکنولوژی عبارتند از(سین و همکاران، 2005):
کارکنان فنی مناسب جهت پشتیبانی فنی از تکنولوژی رایانه‌ای
نرم‌افزار و سخت‌افزارهای مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان
وجود پایگاه داده‌ای جامع از اطلاعات مشتریان
راه‌حل‌های CRM، انبار داده‌های مشتری را به بخشی از بهای تمام شده فناوری شبکه قدیمی‌تر منتقل می‌کند. سیستم‌های CRM، اطلاعات مشتری را از طریق سازمان جمع‌آوری، ذخیره و نگهداری می‌کنند و در محل خود قرار می‌دهند. مدیریت کارای اطلاعات نقش اصلی را CRM بازی می‌کند. اطلاعات برای تهیه محصول، ابتکار در خدمت، دید یکپارچه نسبت به مشتری و محاسبه ارزش عمر مشتری اهمیت اساسی دارد(پپارد، 2002؛ پورتر103، 1987؛ داونپورت و شورت104، 1990). در میان سایر امور انبارهای داده‌ها، سیستم برنامه‌ریز منابع شرکت(ERP105) و اینترنت شالوده مرکزی در به‌کارگیری CRM هستند. فناوری‌های جدید، ارتباط بین مشتریان و شرکت‌ها را تغییر داده‌اند. محیط‌های مجازی به‌منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانال‌های ارتباطی پیوسته توسعه یافته‌اند. سه نوع فناوری وجود دارد:
فناوری تأثیرپذیر: مثل اتاق‌های گفتگو، تابلوی اعلانات و…
فناوری تأثیرگذار: مثل نرم‌افزار سفارش‌دهنده و فهرست‌دهنده محصولات
فناوری تعاملی: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب‌سایت و… . دانش و تکنولوژی‌های جدید برای مشتریان و فروشندگان مفید هستند(البداوی و عنایت‌تبار، 1385).
همچنین می‌توان بعد فناوری اطلاعات را از سه منظر زیر بررسی نمود:
برنامه‌های کاربردی CRM: توسعه تجاری نرم‌افزار CRM به پیروی از سیستم‌هایی در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب‌وکار درمی‌آورد. بسته‌های نرم‌افزاری سه بخشی CRM مجموعه‌ای جامعی از فناوری‌هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان در بازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال ارتباط فراهم می‌آورند.
توانمندی فناوری اطلاعات سازمان و زیرساخت‌ها: عامل اصلی موفقیت اجرای سیستم‌های CRM را می‌توان مدیریت پروژه برشمرد. مدیر پروژه باید مدیری چندمهارتی، دارای تخصص‌هایی در زمینه فنی، کسب‌وکار و مدیریت تغییر باشد. زیرساخت ضروری CRM یعنی شبکه‌های ارتباطات، بانک‌های اطلاعاتی و سرورهای کامپیوتری همگی باید با یکدیگر همکاری کنند.
بازارهای الکترونیکی: اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است. معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می‌شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتباط آن‌ها با شرکت مفید هستند(الهی و حیدری، 1384، ص 68).

2-3-1-1-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM
استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان مزایای زیادی دارد. این مزیت‌ها عبارتند از(مستقل106، 2006):
افزایش وفاداری مشتری
بازاریابی مؤثرتر
بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی
کارایی بالاتر و کاهش هزینه‌ها
بزرگ‌ترین مشکل فناوری برای بسیاری از سازمان‌ها راه‌اندازی پایگاه داده‌شان است. اغلب سازمان‌ها پایگاه‌های داده‌شان را برای پشتیبانی عملیات انبار داده شکل می‌دهند و آن‌ها را طوری طراحی می‌کنند که قابلیت افزایش حجم برای پشتیبانی ورود سفارش یا فرآیند حسابرسی ندارند. با‌این‌وجود بیشتر سازمان‌ها چندین پایگاه داده مجزا برای پشتیبانی داده‌کاوی، مدیریت فعالیت و مرکز ارتباط ایجاد می‌کنند. این فرآیند نه تنها وقت‌گیر و گران است، بلکه اغلب پذیرش آن هم مشکل است(سلطانی، 1392).

2-3-2-منابع کسب‌وکار
مي‌توان فرآيند را به‌عنوان گروهي از فعالیت‌ها در نظر گرفت كه داده‌هاي سازماني(مثل منابع انسانی) را به بازده‌هاي مورد انتظار تبديل كند. منابع کسب‌و‌کار به عنوان یک طرح کسب‌وکار برای یکپارچه‌سازی پروژه‌های سیستم CRM تعریف شده است. جزء فرآیندی CRM حساس‌ترین بعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسب‌وکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می‌دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389). دیدگاه کسب‌وکار CRM را به عنوان یک استراتژی سازمانی مربوط به جمعیت مشتری، درک و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده(نی کمپ107، 2001؛ پپرز و راجرز، 2003)، بخش‌بندی مشتریان(گالبریث، 1998)، تجزیه و تحلیل الگوهای خرید مشتریان(هایز و رف108، 2003) و درواقع دانستن این‌که چه کسانی مشتری هستند، جایی‌که آن‌ها هستند و آن‌چه آن‌ها نیاز دارند، به رسمیت می‌شناسد(ریالز و پین، 2001). پس از شناسایی مشتریان سودآور، سازمان‌ها می‌توانند شروع به ساختن روابط یادگیری بلندمدت با مشتریان از طریق درگیر شدن در گفتگوی دوطرفه کنند. این باعث ایجاد یک رابطه در حال پیشرفت مانند تعامل سازمان و مشتری با یکدیگر و در نتیجه یک موقعیت برنده-برنده می‌شود(استوربکا و لهتینن109، 2001). دیدگاه کسب‌وکار اغلب تحول مورد نیاز در فرآیندهای کسب‌وکار، ساختار سازمانی و فرهنگ سازمان را شامل می‌شود. گود هیو و همکاران استدلال کردند که یک سیستم اطلاعات یکپارچه شده که طرح‌های CRM را پشتیبانی می‌کند، کافی نیست. شرکت‌ها و سازمان‌ها همچنین به یک تغییر در بینش‌ها برای مشتری‌محور شدن نیاز دارند. مدیریت ارشد و کارکنان باید برای تغییر در نقش‌های شغلی، فرآیندهای کسب‌وکار و فرهنگ سازمانی، برای به حداکثر رساندن مزایای CRM آماده شوند(ویلسون و همکاران، 2002). فرآیندهای کسب‌وکار شاخه‌ای از دانش است که در نتیجه تعامل و برخورد مدیریت و فناوری اطلاعات پدید آمده است. (واندر آلست و همکاران110، 2003). داونپورت (1993) فرآیندهای کسب‌وکار یک شرکت را به فرآیندهای عملیاتی و فرآیندهای مدیریت طبقه‌بندی می‌کند. فرآیندهای عملیاتی شامل فعالیت‌های زنجیره ارزش یک سازمان می‌باشد، درحالی‌که فرآیندهای مدیریت به فعالیت‌های مرتبط با اجرا، تخصیص و کنترل منابع اشاره دارد(مونی و همکاران111، 1996؛ رادهاکریشنان و همکاران، 2008).
فرآیندهای عملیاتی: فرآیندهای عملیاتی آن دسته از فرآیندهای مشتری هستند که در سطح عملیاتی شرکت رخ می‌دهند. آن‌چه زابلا و همکاران(2004) نشان می‌دهند، برای طبقه‌بندی فرآیندهای CRM در این سطح مفید است. در این سطح فرآیندهای CRM را می‌توان به فرآیندهای دانش عملیاتی و فرآیندهای تعامل عملیاتی تقسیم کرد. فرآیندهای دانش عملیاتی از فعالیت‌های مربوط به دانش مشتری در سطح عملیاتی تشکیل شده است (رولینز و هالینن112، 2005).
فرآیندهای مدیریت: فرآیندهای مدیریت CRM به فعالیت‌های استراتژیک با هدف ایجاد هوش بازار و بهبود تصمیم‌گیری‌های مربوط به تخصیص منابع، محصول جدید یا توسعه خدمات و غیره اشاره دارد. به عنوان مثال ایکس یو و والتون (2005) اظهار می‌کنند که تغییرات در الگوهای رفتاری مشتریان، که باید به عنوان یک فرآیند مدیریت CRM مدیریت شود، می‌تواند عملیات یک شرکت و همچنین تصمیم‌گیری‌های مربوط به تنظیم استراتژی در آینده را تحت تأثیر قرار دهد.
پین و فرو (2005) به فرآیندهای CRM به عنوان تمام فرآیندهای استراتژیک که بین یک شرکت و مشتریانش رخ می‌دهد، اشاره دارند. فرآیندها که از طریق آن مشتری با سازمان ارتباط دارد(مندوزا و همکاران، 2007) با توجه به نظر تامپسون عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات(تامپسون، 2000). رینارتز و همکاران113(2004) بر این باورند که سه سطح ممکن برای فرآیندهای CRM وجود دارد: سطح عملکرد، سطح رویارویی با مشتری و سطح همراهی وسیع. زابلا و همکاران(2004) نشان می‌دهند که یک دیدگاه جامع‌تر از فرآیندهای CRM وجود دارد که شامل فرآیندهای مدیریت دانش و فرآیندهای مدیریت تعامل می‌شود. پاول و دنت میکالف (1997) نشان دادند که منابع کسب‌و‌کار تنها زمانی که به طور مکمل با منابع انسانی و تکنولوژی ترکیب می‌شوند، ایجاد ارزش می‌کنند، بنابراین منابع کسب‌وکار به تنهایی ایجاد ارزش نمی‌کنند. منابع کسب‌وکار به تنهایی عملکرد فناوری اطلاعات را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. در عوض منابع کسب‌وکار برای کمک به عملکرد فناوری اطلاعات تنها زمانی که با منابع انسانی و تکنولوژی ترکیب می‌شوند، نشان داده شده‌اند. کولدول114 CRM را به‌عنوان ترکیبی از فرآیندهای کسب‌وکار و تکنولوژی می‌داند که به دنبال شناسایی مشتریان سازمان است تا دریابد آن‌ها چه کسانی هستند، چه کاری می‌کنند و چه چیزی را دوست دارند؟(سعیدی و دیلمی معزی، 1389). فرآیندهای کسب‌وکار فعالیت‌های یک سازمان را به نیازهای مشتریانش ارتباط می‌دهد. این فرآیند راهی است که تمام منابع یک سازمان را به صورت قابل اعتماد، قابل تکرار و سازگار برای دستیابی به اهداف سازمان، مورد استفاده قرار می‌دهد(زایری115، 2011).
اجرای فرآیند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرآیندهای کسب‌وکار می‌باشد. بدین منظور می‌بایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند(آگاروال و همکاران، 2004؛ امسی گاورن و پانارو116، 2004). موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیم‌های کاری، تیم‌های تمرکز بر مشتری، تیم‌های هماهنگ‌کننده و تیم‌های چندوظیفه‌ای می‌باشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخش‌های مختلف سازمان است(سین و همکاران، 2005). مسئله‌ای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار می‌گیرد تعهد در کل سازمان می‌باشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصص‌های فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(نی کمپ، 2001). هدف از ایجاد استراتژی‌های کسب‌وکار در سازمان‌ها و شرکت‌های بازرگانی، برنامه‌ریزی برای تعیین استراتژی‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده-برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند به درستی مشخص شود که کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرآیندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع فرآیندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرآیند باید به طور مرتب تکرار شود(عباسی و ترکمنی، 1389).
2-3-3-منابع انسانی
علی‌رغم این‌که فناوری و فرآیند کسب‌وکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی