پایان نامه ارشد با موضوع رضایت مشتری، سنجش رضایت، عرضه کننده، کیفیت خدمت

دانلود پایان نامه ارشد

عامل پيش بيني كننده و مهمي در رفتار و وفاداري مشتري است . Drake and Gwynne and waite 1998) )
رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي شركت است، كه درنتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آنها اجتناب پذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيتهايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك سازمان را به راحتي ناديده مي گيرند. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمانها و موسسات شده است (ونوس و صفائيان،58:1381-59).
برخی از محققین نظیر کرونین و تیلور (Cronin& Taylor ,1992) رضایت را به عنوان ارزیابی کلی مشتری از سازمان و محصولاتش تعریف نموده اند. همچنین محققان سعی کرده اند تا بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات هم به لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی تمایز قائل شوند. اما به گفته زاهوریک و راست (Zahorik & Rust,1992) امروزه بر عمومیت این رابطه توافق وجود ندارد. در واقع در بسیاری از موارد واژه رضایت مشتری و کیفیت خدمت به جای یکدیگر به کار گرفته شده اند. (Iacobucci, Grayson & Ostrom, 1994) دو پژوهشگر به نام های لیجندر و استراتدویک (Liljander & Strandvik,1995) پس از مروری بر ادبیات کیفیت خدمت ورضایت مشتری پیشنهاد کردند که رضایت مشتری بیش از کیفیت خدمت با رفتارهای آتی مشتری رابطه دارد.
یی (Yi,1990) در مروری بر ادبیات رضایت مشتری، نتیجه می گیرد که رضایت مشتری معمولاً به عنوان پاسخ مشتری به ارزیابی از مغایرت ادراک شده بین برخی استانداردهای مقایسه (مثل انتظارات) و عملکرد ادراک شده محصول تعریف می گردد. بیتنر و هوبرت (Bitner & Hubbert, 1993) بین رضایت یکباره از خدمت9 و رضایت کلی از خدمت10 تمایز قائل شده اند. آنها رضایت یکباره از خدمت را به عنوان رضایت یا عدم رضایت مشتری از رویارویی و بهره مندی گسسته از یک خدمت تعریف کرده اند. (مثل آرایش مو، مراجعه به داندانپزشک یا تعمیر کار) در حالی که رضایت کلی از خدمت، رضایت یا عدم رضایت از یک سازمان بر مبنای کلیه تجارب و تعاملات با آن سازمان خاص می باشد.
مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهایخود از برند مربوط می‌شود. درحقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی ازکلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است . رضایت مشتری تجمیعی (یاکلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دورهزمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد وتجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخصمناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است کهمشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حالانجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(. (Ibid,
زمانی که کیفیت مطابق با نظریه های جدید، تناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای هر سازمان می شود. بنابراین شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیازهای مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. همانطور که پیتر دراکر11 ادعا کرده، رضایت مشتری هدف تمام فعالیتهاست (Mcnealy, 1994, p: 77) . رضایت مشتری به ادراک مشتری نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده بستگی دارد. با سنجش رضایت مشتری، مدیران قادر به درک انتظارات مشتری می شوند که بدین منظور باید بازخوردهای دریافت شده از سوی آنها را مورد توجه قرار دهند. کاتلر، رضایت مشتری را احساس مسرت12 یا دلسردی13 فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می‌کند. این تعریف به این مطلب اشاره دارد که مشتریان محصولات شرکت‌های مختلف را با انتظارات خود مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می کنند که به بهترین نحو پاسخگوی خواسته های آنان است.
هنان و کارپ14 سه سؤال را برای سنجش رضایت مشتری مطرح می کنند :
1. چه چیزی را شرکت باید بهبود دهد ؟
2. چگونه و تا چه اندازه آن را بهبود دهد ؟
3. تا چه اندازه باید نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند ؟
این ارزیابی باید در هر زمانی که یک عامل جدید به محیط وارد می شود و یا تغییرات جدیدی رخ می دهد، انجام شود. (Sauze, 2000, p: 7)
رضایت مشتری، عاملی کلیدی برای تعیین چگونگی موفقیت سازمان در ارتباط با مشتری است. دستیابی به رضایت مشتری مستلزم فرهنگ مشتری محور15، سازمان متمرکز بر مشتری، توانمند سازی کارکنان، تیم سازی16 و مشارکت با مشتریان و تأمین کنندگان است.
رضایت مشتری داخلی (کارکنان) و مشتری خارجی به صورت یک رابطه علت و معلولی است. رضایت کارکنان منشاء کیفیت برتر است، زیرا اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را ارضا نماید، آنها نیز قادر خواهند بود در جهت رضایت مشتری خارجی گام بردارند. بنابراین رضایت مشتری داخلی یکی از شرایط اساسی برای رضایت مشتری خارجی در بازار می باشد. مدیران معمولاً به دنبال سود مالی سریع و آسان هستند و نقش رضایت زیردستان را برای نیل به رضایت مشتری خارجی و سودآوری مورد توجه قرار می دهند. (Fecikova, 2004, p: 58-59)
در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتر ی حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریان هستیم. در شرکت‌هایی که تفکر مشتری محوری حاکم است باورها بر این است که ” مشتری پادشاه است ” و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را به طور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روشهای ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم.
1-12-2 . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی
امروزه سازمان هایی که خواهان موفقیت هستند در جستجوی راه ها و روش های اند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از مهمترین راه های نیل به موفقیت آنان مشتری گرایی است. در واقع باید اظهار داشت که کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی سازمان نهفته است . این استراتژی باید مبتنی بر حل مشکل مشتری از طریق شناسایی نیازهای آشکار و پنهان در حال و آینده باشد . (همان منبع ،26)
شرکت هایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می کنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند به خواسته ها و نیازها و انتظارات مشتریان توجه بسیاری دارند . استراتژی خدماتی را توسعه داده اند که به طور واضح تعریف و ابلاغ شده است . سیستمی را طراحی کرده اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان به خوبی رفتار می شود و دیگر این که بسیاری از کارکنان این شرکت ها به خدمت گرایش دارند . ( روستا و دیگران ،1375 و 35)
موفقیت یک سازمان همچنین به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . تلاش یک سازمان در برقراری این ارتباط به « بازاریابی رابطه مند » مصطلح شده است که تلویحا ً به مبادله دو طرفه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد . به همین خاطر سازمان باید مشتریان خود را از مزایای محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی سفارش های انبوهی از مشتریان و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نكند .

2-12-2 . اهمیت رضایت مشتری
از آغاز دهه 1990یک نظریه جهانی بین صاحب نظران پدیدار شد ان این بود که سازمانهای مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهان موفق تر ند و منبع اصلی شکست سازمان ها عدم دانش و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازار معرفی شده است . کتاب های « در جستجوی کمال » نوشته پیترز و واترمن در سال 1980« مزیت رقابتی کشورها » نوشته مایکل پرتر در سال 1990 و « اشتباهات بازاریابی » نوشته آراف هارتلی در سال 1992و بسیاری کتاب های دیگر همگی بر درک مشتریان بازارها و رقبای سازمان دارند. ( ونوس ، صفائیان ، 37:1383)
میکائیل لب یوئف درباره مشتریان چنین می گوید :
– هر مشتری ناراضی به 8 تا 10 نفر دیگر ، نارضایتی خود را اعلام می کند . 20% به 20 نفر دیگر نارضایتی خود را می گوید .
– هزینه جلب مشتریان جدید ، 6برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است .
– در سال های گذشته علت ورشکستگی 68% از شرکت های ورشکسته ارائه خدمات ضعیف و نا مناسب به مشتریان بوده است . فقط 4% از مشتریان ناراضی ، شکایت می کنند ، 96% بقیه از خرید خود دست خواهند کشید و 91% هرگز برنخواهند گشت . لذا می بایست علت نارضایتی مشتریان و برطرف شود .(کیوانشاهی ، 1379 ، شماره 24 ، 24 )
3-12-2 . سنجش رضایت مشتری
چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمانها ، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است .
درجه سنجش رضایت مشتریان ، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دست یابی ، به بخشی از هدفها را نشان می دهد امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت ها طراحی کرده اند البته هنوز سازمانهای زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بی مورد می دانند این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده ای نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود
4-12-2 . رابطه بين کيفيت خدمت و رضايت
کيفيت خدمت و رضايت مشتري به طور غيرقابل بحثي در مفهوم مرکزي مسائل تئوري و عملي بازاريابي است. در دنياي امروزي با رقابت بالا، کليد مزيت رقابتي پايدار، تحويل خدمت با کيفيت بالا که منجر به رضايت مشتريمي شود، است. شکي در مورد اهميت کيفيت خدمت و رضايت مشتري به عنوان هدف نهايي فراهم کننده خدمت وجود ندارد .
رضايت مشتري مقدمه اي است براي حفظ مشتري و وفاداري مشتري که منجر به رسيدن به اهداف اقتصادي مانند سوآوري سهم بازار و بازگشت سرمايه مي شود.
مقدمه رضايت مشتري بر اساس نظر پاراسورامان و کرونين و تايلور، کيفيت خدمت است. کيفيت خدمت ادراک شده موجب مي شود مشتري بانک احساس رضايت يا نارضايتي کند. کيفيت خدمت رابطه مثبت با حفظ مشتري دارد.
تاييدات بسياري از اين بيان عمومي که رضايت مشتري، يک متغير شاخص براي ارزش گذاري و کنترل، در مديريت بازاريابي بانک است وجود دارد. مشابه با آن نقش کليدي خدمت در سازمانهاي خدمات مالي مورد تأکيد قرار گرفته شده است.
کيفيت نه تنها در سازمانهاي حرفه اي خدمت شامل بانک به عنوان يک ناحيه مهم براي مطالعه بيان شده است بلکه رضايت مشتري يکي از موارد حياتي براي عملکرد موفق خدمات بانکي است.
کيفيت خدمت و رضايت مشتري از هم مجزا ولي ساختار مربوطي به هم دارند. کيفيت خدمت معناي گسترده تري از رضايت مشتري دارد و رابطه ميان کيفيت خدمت و وفاداري داراي عامل واسطه (ميانجي) رضايت است. به طور معمول طبيعت کيفيت خدمت و رضايت به صورت خطي ديده مي شود يعني سطوح بالاتر کيفيت خدمت منجر به سطوح بالاتر رضايت مي شود. ولي جرياني در ادبيات رضايت و نارضايتي بيان مي دارد که رابطه غير خطي بالقوه در نهايت ميان بعضي از ويژگي هاي کيفيت خدمت است.
ناگائو بيان مي کند که رضايت و نارضايتي به عنوان يک دو قطبي در دو سر يک پيوستار نيستند بلکه بيشتر غيرقطبي هستند و اغلب ربطي به هم ندارند. اين تحقيق به طور منحني رضايت و نارضايتي را مي سنجد.
ادبيات موضوع رضايت و نارضايتي از تئوري هرزبرگ سرچشمه مي گيرد. هرزبرگ بيان کرد که دو گروه مختلف و مجزا ارتباط با رضايت شغلي وجود دارد. دسته اي از ويژگي ها که اگر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری مشتری، نمودار علت و معلول، كالاهای صنعتی، بهبود مستمر Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری به برند، خرید مجدد، وفاداری مشتری، تأمین کننده