پایان نامه ارشد با موضوع جذب مشتریان، هزینه های مالی، جذب مشتری، حقوق و دستمزد

دانلود پایان نامه ارشد

_ ارزش احساسي که به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيتهاي جذاب بر مي گردد.
_ ارزش شناختي که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول وميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره مي کند.
_ ارزش موقعيتي که به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد. (Tser-yieth Chen et al. ,2005, p.278 )قابليت عملياتي سازي و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددي به اين مدل استناد کنند. از اين دست مي توان به تحقيقي که در سال 2004 در تعدادي از سازمانهاي خدماتي چين انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتري را در قالب چارچوب جامع و منسجمي مورد بررسي قرار داده و به نتايج جالب و مفيدي دست يافتند. هدف اين محققان بررسي کاربردي و عملي ارزش از ديد مشتري در ارتباط با عملکرد مديريت رابطه با مشتري بود. بنابراين در مدل شس تغييراتي اعمال کردند .در مدل پيشنهادي آنها ابعاد کليدي ارزش، شامل کارکردي، اجتماعي، احساسي و بعد چهارم هزينه يا خسارت پرداختي است به زعم اين محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختي و موقعيتي ارزش به اندازه کافي جامع و در عين حال کاربردي نيست. به همين خاطر بعد چهارم را جايگزين اين دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهاي پولي و غير پولي مشتري در جهت کسب کالا مثل هزينه هاي جستجو، يادگيري، نگهداري و نيز ريسک هاي مالي و اجتماعي و زمان و انرژي صرف شده از نظر مشتري هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ مي شود. (Yonggui Wang, 2004, P. 172)مدل شس در مورد ارزش مشتري در ارتباط با ساير مولفه هاي بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفته است که از اين بين مي توان به تحقيقي که جهت بررسي رابطه قيمت ، برند و ارزش مشتري در بانکهاي تايوان انجام شد اشاره کرد. هدف اين تحقيق بررسي رابطه قيمت، نام تجاري محصول و ارزش از ديد مشتري و توصيف تاثيري بود که قيمت و برند از طريق کيفيت خدمات و ريسک دريافتي بر ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري مي گذارند. نتايج تحقيق حاکي از تاثير غير مستقيم برند از طريق کيفيت خدمات بر ارزش مشتري و نيز تاثير غير مستقيم قيمت بر ارزش مشتري از طريق ريسک دريافتي بود و مديران بانکها را بر آن داشت تا از طريق سياست گذاري بجا و شايسته در قيمت و موقعيت يابي مناسب در زمينه برند به ارائه ارزش بالاتري براي مشتريان خود نايل شوند. (Tser-yieth Chen , 2005, P.273 )
هر سازمان خدماتی می تواند ارزش خالص هر خدمت را با اضافه کردن مزایایی بهمحصول اصلی ،افزودن خدمات تکمیلی ،یا کم کردن هزینه های مالی توام باخرید یا استفاده از محصول افزایش دهد یا از طریق به حداقل رسانده هزینه های مالی ناخواسته خدمات برای مشتریان ، ارزش خالص را بالابرند شامل روشهای ذیل می باشد .
– کاهش هزینه های زمانی مربوط به خرید ،تحویل و مصرف خدمات
– به حداقل رساندن هزینه های روانی ناخواسته در هر مرحله
– حذف هزینه های جسمی ناخواسته که ممکن است مشتریان ،بخصوص در طول فرایند جستجو و تحویل ، متحمل شوند .
– کم کردن هزینه های حسی ناخوشایند خدمات از طریق ایجاد محیط های جذاب ،کاهش سرو صدا ،نصب اثاثیه و تجهیزات راحت تر
ممکن است ادراکات ارزش خالص ،به طور گسترده ای بین مشتریان و برای یک مشتری از یک موقعیت به موقعیت دیگر تغییر کند .ممکن است احساس مشتریان در باره ارزش خالص خدمت ،قبل و بعد از مصرف به طور اشکاری تفاوت داشته باشد ،که منعکس کننده کیفیت های تجربی بسیاری از خدمات است .وقتی مشتریان از یک خدمت استفاده می کنند و درمی یابند هزینه بیشتر ی می برد و مزایای کمتر از حد انتظار تحویل داده است احتمالاٌاز ارزش پایین صحبت می کنند(لاولاک و رایت 1382و412-413 )

17-2. كاركنان
در برخوردهای خدماتی پرتماس ،تمایل داریم نقش کارمندان جلوی صحنه را بهتر از سایر جنبه های عملیاتی به خاطر آوریم همچنین ممکن است کارکنان بخش خدمات در مشاغل کم تماس ،در حالی که مشتریان با شرکت از طریق تلفن یا صدای نماینده ارتباط متقابل می یابند ،نقش حیاتی ایفا کنند . سازمانهایی که خدمات آنها مستلزم برخوردهای خدماتی گسترده است ،نسبت به سازمانهای دیگر ،اداره و مدیریت جدی تری را می طلبد به دلیل عوامل انسانی ،حفظ ثبات در تحویل خدمات ،و وظایف افراد پیچیده تر می شود .(اولاک ورایت،603:1382)

نظریه های بازاریابی این گونه استدلال می کند که روابط موفق بر پایه مبادلات رضایت بخش دو جانبه ای بنا شده که که هم برای مشتری و هم برای عرضه کنندهایجاد ارزش میکند این مفهومارزش می تواند در مورد هرکارمندی که مایل است برای یک سازمان خاص کارکند یا خیر ،به کار برده می شود ارزش خالص یک شغل عبارتاست از میزان برتری مزایا و منافع آن نسبت به هزینه های مربوط به آن اما کارکردن در هر شغلی هزینه های خاص خود را داردو مشاغل خدماتی جلوی صحنه بعد دیگری اضافه میکند که عبارت است تماس مکرر با مشتری برخی اوقات ،اما نه همیشه تماس مکرر مشتری مستلزم روابط گسترده با همان مشتریان است ممکن است این برخوردها بسته به شخصیت کارمند ،به طور مجزا به عنوان مزیتی جهت بهره مند شدن یا هزینه ای که باید تحمل شود تلقی شوند .
18-2 . چرخه های شکست، حد وسط و موفقیت
چرخه شکست : در بسیار ی از صنایع خدماتی فقط به بهره وری ،اهمیت داده می شود یک راه حل ،ساده کردن کارهای عادی و تا حد امکان استخدام کارگران ارزان برای انجام وظایف کاری تکراری است که نیاز کمی به اموزش دارند، یا اصلاٌ به آموزش نیاز ندارند . که دارای دو بعد هم چرخه شکست کارمند و هم چرخه شکست مشتری می باشد.
چرخه شکست کارمند :با طرح ریزی تنگ نظرانه از مشاغل به منظور انطباق با سطوح پایین مهارت ،تاکید بر رو ی قوانین به جای تاکید بر خدمات و استفاده از فن آوری جهت کنترل کیفیت ،آغاز می شود .راهبرد دستمزد کم با حداقل تلاش برای در گزینش یا آموزش همراهی می گردد پیامد های آن عبارتند از حضور کارمندان خسته و کسل و فاقد توانایی لازم جهت پاسخگویی به به مشکلات مشتریان می باشد ،که رفتار خدماتی ضعیفی ارائه می دهند نتیجه برای شرکت کاهش کیفیت خدمات و افزایش جابجایی کارمندان است.
چرخه شکست مشتری : به اکید مکرر بر جذب مشتریان جدی شروع می شود این مشتریان کسانی هستد که از عملکرد کارکنان و بی ثباتی موسسه ،که از عوض شدن مکرر کارمندان قابل تشخیص است ناراضی می شوند این مشتریاندر گسترش هر گونه وفاداری به عرضه کنندگان شکست می خورند و به همان سرعت کارکنان جابجا میشوند . ونیاز به جستجومداوم برای مشتریان جدی است درمورد آن چه که ما امروز در مورد مشتریان وفادار می دانیم بسیار نگران کننده است اغلب سه متغیر کلیدی حذف می شوند که عبارتند از هزینه ثابت جذب ،استخدام و آموزش که به میزان هزینه مالی هزینه زمانی در بر دارد ؛هزینه کاهش بهره وری ناشی از کارمندان جدید و بی تجربه؛ و هزینه ثابت جذب مشتریان جدید که نیازمند تبلیغات تجاری پر هزینه هستند .
چرخه وحد وسط :در سازمانهای دیوانسالار (از قبیل خدمات انحصار دولتی در کارهای صنعتی یافت میشود در این سازمانها انگیزه برای بهبود عملکرد وجود دارد و ممکن است ترس از اتحادیه های متعصب از جریان پذیرش نیرو های مبتکر دلسرد کند در این محیط ها استاندارهای تحویل خدمات از طریق قانون مطابق با خدمات استاندارد شده و جلوگیریاز کلاهبرداری کارکنان و جانبداری از مشتریان خاص ،تعیین می شود افزایش حقوق و ترفیعات بر مبنای طول عمر با عملکرد موفقیت آمیز در شغل به جای آنکه از طریق بهره وری بالا و خدمت چشمگیر بهمشتریان سنجیده شود ،از طریق فقداناشتباهات سنجیده می شود آموزش معمولا برای فراگیری قوانین وجنبه های فنی شغل تاکید دارد نه بر بهبود تاثیرات متقابل با مشتریان و همکاران در نتیجه مشتریان انگیزه کمتری جهت مشارکت با سازمان و انجام خدمات بهتر وجود دارد .
چرخه موفقیت : دراین حالت نسبت به عملکرد مالی دید بلند مدت دارند و از طریق سرمایه گذاری برای کارمندان جهت ایجاد یک چرخه موفقیت آمیز در جستجوی موفقیت هستند طرح های وسیع شغلیازطریق آموزش و توانا سازی که کارکنان جلوی صحنه اجازه کنترل کیفیت رامی دهد ،اجرا می شود با تاکید بیشتر بر استخدام ،آموزشهای گسترده ،و حقوق و دستمزد بیشتر ،کارمندان در تامین خدمات با کیفیت بالاتر و مطلوب به مشتریان ،موفقتر می باشد همچنین مشتریان تداوم درروابط خدماتی ناشی از جابجایی کمتر کارمندان رادرک می کنند و احتمال وفداری آنها بیشتر خواهد شد(لاولاک و رایت1382: 620-622)
كيفيت خدمات شركت ، تا حدودي به روش برخورد كاركنان با مشتريان شان بستگي دارد. بنابراين لازم است كه از اين منظر روش مديريت كاركنان خود را مورد ارزيابي مجدد قرار دهيد و آن را بررسي كنيد. آيا مديريت به نيازهاي خاص كاركنان شركت توجه مي كند و به اين ترتيب بر عملكرد كاركنان شما تأثير مي گذارد؟
آثار مديريت صحيح كاركنان، بي شمار است و فراتر از برخوردهاي تعاملي با ديگران مي باشد. كاركنان با انگیزه، برخوردها و ارتباطات ميان مشتريان و شركت را تسهيل و به صرفه مي كنند. در واقع، ارتباط تنگاتنگي بين انگيزش كاركنان و بهره وري آنها وجود دارد. برخوردهاي فيزيكي درسطح كاركنان مرتبط با مشتريان صورت مي گيرد، زيرا آنهايند كه ترتيب چنين ارتباطهايي را فراهم مي آورند، مراقب كاميون هاي حمل و نقل كالاها هستند، كالاها و خدمات را به طرزي دلپذير ارائه مي كنند، محل را پاك و تميز نگه مي دارند، و اموري از اين قبيل. به علاوه انگيزش كاركنان از طريق مشاركت دادن و تفويض اختيار به آنها نه تنها سرعت رفع مشكلات مشتريان را بالا مي برد، بلكه موجب افزايش كيفيت خدمات نيز مي شود و برخوردهاي تبادلي و تعاملي را تسهيل و جذاب تر مي كند.
خوب بودن شيوة مديريت كاركنان نه ارتباطي به بخش صنعتي دارد و نه به شيوة آموزش و نه به فرهنگ كشوري كه يك روش قبلاً در آن جا استفاده شده است، بلكه به ماهيت خدمات عرضه شده بستگي دارد. اين ارتباط را ميتوان از دو زاويه مورد بررسي قرار داد:
• استمرار و تناوب تماس ها.
• عمق تعاملات ميان مشتريان و كاركنان
19-2 . استمرار تماس
برخي خدمات نيازمند ارتباط مداوم و مستمر ميان عرضه كننده و مشتري مي باشند، در حالي كه برخي ديگر به تماس هاي مختصر ولو مرتب نياز دارد. مثلاً در يك پرواز ميان قاره اي، به طور متوسط ميان يك مسافر معمولي و مهماندار هواپيما، حدود سي ثانيه ارتباط برقرار مي شود. مسافري كه در يك هتل اقامت مي كند، به طور متوسط، در هر روز پنج دقيقه با كاركنان آن هتل ارتباط برقرار مي كند. هرچه مدت زمان تماس ميان مشتري و كاركنان سازمان بيشتر باشد، تناوب تماس ها نيز بيشتر خواهد شد. لذا بايد مطمئن شويد كه سطح كيفي خدمات در برخوردهاي مختلف تغيير نمي كند و ثابت مي ماند و نبايد تغييري در سطح كيفي خدمات ايجاد گردد، چه يكي از كاركنان يا يك يا چند مشتري ارتباط داشته باشد، چه چند تن از كاركنان. اگر پذيرش هتل به گرمي از ميهمانان استقبال مي كند، ساير بخش ها و ديگر كاركنان هتل نيز بايد به گرمي به آنها رفتار كنند. هر نوع خدماتي كه به مشتري ارائه داده ميشود، چه خدماتي كه نيازمند تماس هاي طولاني و گسترده ميان مشتري و كاركنان شرکت مي باشد و چه خدماتي كه با انجام چند تماس كوتاه عرضه مي گردند، بايد از قاعدة مهم «استقرار تداوم و تماس ها و ارتباطات» پيروي كند.
20-2 . عمق تعاملات
در بسياري از موارد، اگرچه تماس ميان كاركنان شركت و مشتريان طولاني است، اما گرم و عميق نيست. در اغلب موارد ميان كاركنان و مشتريان تنها به رد و بدل چند كلمه يا تبادل اطلاعات در خصوص كالا يا خدمت محدود مي شود.
البته در خدمات ديگر، تعامل ميان طرفين عميق تر است كه از جمله مي توان به اين خدمات اشاره كرد: خدمات آموزشي، مشاوره اي، پشتيباني فني، آتش نشاني، بيمة تصادفات. در اين نوع خدمات، كاركنان باید مشكلات را شناسايي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع رضایت مشتری، تأمین کننده، وفاداری مشتری، بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع سیستم بانکی، صنعت بانکداری، انقلاب اسلامی، نظام بانکی