پایان نامه ارشد با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

یابد(نگوین و همکاران، 2007؛ اندرسون36، 2006، ص129). كاربردهاي مهم مديريت ارتباط با مشتري در حوزه‌هاي مختلف، به ويژه بخش خدمات، انكارنكردني است. با توجه به اهميت بالاي اجراي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت بانكداري، نياز به ايجاد سازوكاري مناسب براي بهبود عملكرد آن احساس شده است(حسنقلي‌پور و همکاران، 1391). در این فصل به بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به طور کلی مبانی نظری پرداخته می‌شود. ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری و سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده می‌شود. در نهایت پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.

2-2-مدیریت ارتباط با مشتری
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
ادبیات نشان می‌دهد که رابطه بازاریابی و فناوری اطلاعات، پدیده CRM37 را تشکیل می‌دهد(کلتمن38، 2007). پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسب‌وکار می‌باشد. ضمناً بوس39 ادعا می‌کند که به خاطر این‌که مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM به وجود آمد. اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین فهم محرک‌ها و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادهای خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند(چن و چن40، 2004). به‌طورکلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول رابطه‌ای بازاریابی می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطه‌ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب‌وکار و میان مشاوران و کاربران درآمد(گرابنر-کروتر و همکاران41، 2007؛ پین و فرو، 2005).

2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
پیتر دراکر42 بیان می‌دارد که هدف یک کسب‌وکار ایجاد مشتری است. تأکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آن‌ها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر43 در سال 1996 در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می‌کنند سودآور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه‌بر هستند، هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیازهای مشتری و این‌که یاد بگیریم چگونه می‌توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از به دست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می‌سازد(اندرسون و کر44، 2002؛ کوتورو45، 2011). مدیریت ارتباط با مشتری روابط شرکت- مشتری را با قادر ساختن کارکنان برای بهبود تمرکز خود بر مشتری توسط هماهنگی اطلاعات و فعالیت در سراسر سازمان تسهیل می‌کند(گاریدو و پادیلا46، 2011).
تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان‌دهنده دیدگاه‌های مختلف می‌باشد که هر یک از بعد خاصی به CRM می‌نگرند. از این‌رو جهت آشنایی بیشتر با دیدگاه‌های گوناگون به بررسی تعدادی از آن‌ها می‌پردازیم. برخی CRM را به عنوان پست الکترونیکی مستقیم، طرح کارت وفاداری، پایگاه داده، یک میز کمک و یا یک مرکز تماس می‌دانند. دیگران آن را به عنوان انبار داده47، انجام داده‌کاوی48 و غیره می‌دانند(کلتمن، 2007). کین سید49 CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می‌داند. کو و همکارانش50 CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش‌تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می‌داند(کو و همکاران، 2008). CRM ممکن است یک تجربه یک‌به‌یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت‌های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می‌کند(پپرز و همکاران51، 2008). در جدول زیر به تعاریف دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

جدول 2-1. تعاریف CRM
نویسنده
تعاریف CRM
دیچه52(2002)
ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادار ماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
ویکسترم53(2003)
کین کید54 در سال 2003، CRM را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است.
زابلا و همکاران55(2004)
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و به‌کارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.
لیندگرین و آنتیوکو56(2005)، ریگ بای و همکاران57(2002)،
CRM یک استراتژی بازاریابی فعال شده توسط فناوری اطلاعات با هدف ایجاد روابط سودمند متقابل بین شرکت و مشتریان آن است.

نگیا58(2005)

کالا کوتا و رابینسون59 در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌دانند.
کیم و همکاران60(2010)
ایکس یو و والتون61(2005)
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.

2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری
به‌طورکلی بنابر تقسیم‌بندی شرکت مشاوره‌ای و پژوهشی گروه متا62 سه نوع فناوری(بخش یا مدل) مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد(زابلا و همکاران، 2004؛ ایکس یو والتون، 2005؛ میتاس و همکاران63، 2011؛ پپارد، 2002؛ چن و پوپوویچ، 2003؛ گرینبرگ64، 2002).

2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی نیروهای ستاد(پس‌صحنه65) و صف(پیش‌صحنه66) شرکت می‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل: خودکارسازی فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده‌سازی مناسب رویه‌های سازمانی برای افراد در محیط کار است.
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
یکی از نتایج حاصل از اجرای این مدل کسب رضایت بیشتر مشتری از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده‌سازی این مدل همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه‌سازی میان‌کارکردی، فرآیندها و پشتیبانی فرآیندها مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه‌جویی به همین جا ختم نمی‌شود بلکه با یکپارچه‌سازی عمیق‌تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرآیندهای داخلی شرکت، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است(فینبرگ و رومانو67، 2003).

2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می‌توان به سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود. این شاخه‌ها عبارتند از:
شاخه خودکارسازی فروش
شاخه خودکارسازی بازاریابی
شاخه خودکارسازی خدمات پشتیبانی مشتری(گرینبرگ، 2002).

2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده‌های مشتریان را به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انباره داده‌های شرکت و مدیریت دانش تأکید دارد(چن68، 2003).

2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش داده‌های گردآوری شده داخل مدل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بالا69 و فروش جانبی70 مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرآیند مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به‌طور جداناپذیری با معماری انباره داده‌ها آمیخته شده است و از کاربردهای تحلیلی به منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند(چن، 2003).

2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان انواع مشتریان را گروه‌بندی کرد. به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند، مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ها وجود دارد. قابلیت شخصی‌سازی نیز در این مدل وجود دارد. یکی از ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نظارت بر رویدادها می‌باشد(گرینبرگ، 2002).

2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباط ارزشی با مشتریان به افزایش دوره عمر مبادله آنان کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری(برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه، اینترنت و…) است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود(پوراشرف، 1383).

2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرآیندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد در نتیجه شرکت‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریانش را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای و یا تبادلی باشند(پوراشرف، 1383).

2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول کانال‌های ارتباطی می‌گردد. در واقع با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی و همکاری اینترنتی می‌توان هزینه‌های خدمات مشتری را به نحو چشمگیری کاهش داد(پوراشرف، 1383).

2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از مهم‌ترین دلایلی که سازمان‌ها از برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند، به دست آوردن، حفظ بلندمدت مشتریان و ارزش‌گذاری برای آن‌ها می‌باشد. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‌ها به دنبال راهی برای حفظ و توسعه مجموعه بهنگامی از اطلاعات مشتری در طول مدت بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند(رانجان و باتناگار، 2009). همچنین با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان(با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد(اسمیت71، 2006):
بهبود خدمات
رضایت مشتری
کاهش هزینه‌ها
ارتباط فردبه‌فرد، حتی با میلیون‌ها مشتری
با توجه به تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با ویژگی‌های CRM، ویژگی‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را می‌توان به صورت زیر عنوان کرد(پپارد، 2002):
تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان
تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری
ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی
بازاریابی فردبه‌فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده‌ها
به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهش‌های مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد(آگاروال و هاردینگ72، 2004):
کاهش هزینه‌های بازاریابی و