نیات رفتاری، کالاهای مصرفی، ایالات متحده

دانلود پایان نامه ارشد

اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین ” شکل اجتماعی لذتبخش ” با “فعالیت ضروری “در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , FFFF , P: )

2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی
نیات رفتاری به عنوان انتظارات براي رفتار كردن به شيوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، كنارگذاري و مصرف كالا يا خدمت تعريف مي شود. بنابراين ممكن است مصرف كننده نسبت به جستجو كردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره يك محصول با فرد ديگر، خريد كالا يا خدمت يا گرايشات پس از مصرف محصول به شيوه خاص رفتار را شكل دهد. از آن جا كه نیات رفتاری پيش بيني كننده رفتار واقعي است ( خصوصا در شرايط درگيري ذهني بالا) اندازه گيري نیات رفتاری براي محققان بازار اهميت دارد (اردستاني، 1386، ص214).
تحقيقات نشان داده كه صرف پرسيدن از مصرف كنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهاي بعدي آنان اثر مي گذارد. مدل نیات رفتاری كه نظريه عمل انديشيده25ناميده شده است پيشنهاد مي كند كه رفتار حاصل شكل گيري نيات خاص براي رفتار كردن است. بنابراين مدل مذكور في نفسه تلاش در پيش بيني رفتار نمي كند بلكه بيشتر سعي در پيش بيني نيات عمل دارد. هنگامي كه پيامد هاي خريد ارزيابي مي شود-صرف نظر از اين كه محصول داراي برخي ويژگي ها باشد – محقق بهتر مي تواند عوامل ممكن كه در جهت جلوگيري از تبديل شدن قصد به رفتار عمل مي نمايد را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138)

بخش سوم: تبلیغات موبایلی
2-3-1) تعریف تبلیغات
تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسان ها داردو عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌ کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول26 در کتاب”فنون تبلیغات در جنگ جهانی” تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش ها، شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. هر گونه ارایه وعرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی،فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی وترویج ایده ها،کالا ویا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.(کاتلر و آرمسترانگ ،1388،ص 608 )
تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد27 (2001)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون28 (2002)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، 1383، ص 28).

2-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران
نخستين وسايل آگهي رساني ، نصب تابلو و جارچي ها بوده است و استفاده از اگهي در ايران به ادوار باستاني باز مي گردد. اما پيشينه آگهي در تاريخ معاصر، نخست به صورت ديواركوب و درج در نشريه ها باب شد و سپس رواج پيدا كرد. بايد دانست كه پيشينه آگهي در رسانه هاي جمعي ايران بدين ترتيب بوده است: ديواركوب، نشريه هاي ادواري، كتاب، سينما، راديو و تلويزيون وغیره. افزون بر اين ها نشر آگهي هاي مستقيم (به تقليد ساير كشور ها) به اشكال مختلف ديگر، از جمله به صورت انتشار كتابچه يا به اصطلاح بروشور و كاتالوگ و يا سالن هاي اختصاصي نيز در كشور ما مرسوم بوده است. در عهد قاجار آگهي حداقل سه نام داشته است: ابتدا اعلام نامه واشتهار نامه كه قبول عامه نيافته است وسپس اعلان. اعلان عربي و مصدر باب افعال است و به معني آشكار كردن و علني ساختن است. ( محمدیان، 1388، ص 39)

2-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیريت حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده در آمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به ‌دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان ‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند (بختایی،1388،ص26).
تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال بعد با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام “اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی” تشکیل دادند. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد. ( محمدیان، 1388، ص45)

2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی
رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی. از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آن ها مؤسسات فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری و آوا بودند. از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته ‌رفته رنگ و روی فیلم ‌های كوتاه كه در ایران تهیه می‌شد ، تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت. در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون خیابان‌ ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را، به چهار رنگ تبدیل كردند. از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند (بختایی،1388،ص24).
شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره ‌است. در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ ها گاهی آن چنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت. تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان ها است. شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمآن های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند. سازمآن های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمآن هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند ( محمدیان، 1388، ص57).

2-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود ‏در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون ‌های آگهی و ‏تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما ا‌ین اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و ‏وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی ‏تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود و بخش عمده‌ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید ‏در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد.‏سال های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسی یک نوع ‏بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه ‏همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتر، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به ‏کم رنگ شدن فعالیت های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی ‏بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمآن ها و ‏گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و ‏تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت (بختایی،1388،ص24)

2-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات
در زير آمیخته بازاريابي وتعين جايگاه تبليغات درآن نشان داده شده است.

شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 )

2-3-4) تبليغات موبايلي
عبارت هاي تبليغات موبايلي29 و بازاريابي موبايلي30 عبارت هايي نيستند كه صريحا تعريف شده باشند و به نظر مي آيد اين عبارت هاي متفاوت،به پديده اي مشابه اشاره دارند.به عنوان مثل كلكوتا و رابينسون31 عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات32 استفاده نموده اند. در همين راستا استانفورد و گيلسون33 از عبارت تجارت موبايلي و عبارت تبليغات موبايلي، براي اشاره به يك مفهوم استفاده نموده اند علاوه بر تنوع مفهومي وتعدد استفاده ها،روابطي كه عبارت هاي مورد استفاده با ساير مفاهيم دارند روشن نگرديده است (Carroll et al., 2007,P: 81).
اولا به نظر مي آيد كه در بسياري از مطالعات، بازاريابي موبايلي به يك عمل محدود اشاره دارد تا به يك مفهوم بازاريابي به عنوان مثال كلكوتا و رابينسون34 بازاريابي موبايلي را به عنوان ” پخش هر نوع پيام يا ترفيع كه ارزش را براي مشتري زياد نمايد و همچنين در آمد را براي شركت تقويت كند” تعريف نموده اند. از منظر بازاريابي سنتي، اين تعريف، صرفا توضيح يكي از354P بازاريابي مي باشد. ثانيا ، تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل ، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به

پایان نامه
Previous Entries رفتار خرید، تصمیم خرید، آمیخته بازاریابی Next Entries تلفن همراه، شبکه های اجتماعی، آگهی های تبلیغاتی