منبع پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، بازاریابی رابطه‌مند، کیفیت ادراک

تعهد بیشتری خواهند داشت.( مک میلان وهمکاران ,1052005)
• هزینه‌های خاتمه رابطه106
هنگامي‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایرتل107 و همکاران (1978) بیان کرده‌اند:”پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش مي‌دهد.” (مورگان وهانت108،1994) هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) مي‌باشند.”ارزش مشترک ” و”اعتماد ” قبلا به تفضیل مورد بحث قرار گرفته‌اند.
• ارتباطات109
ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر مي‌باشد :
تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (مک میلان وهمکاران,2005)
• رفتار فرصت طلبانه110
رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست مي‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد مي‌شود.
• رضایت دادن111
رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست‌ها) طرف دیگر رابطه را مي‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار مي‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار مي‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار مي‌دهد.
• گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)112
گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.
• همکاری113
همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار مي‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار مي‌گیرد.

• تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)114
عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و مي‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای115″ که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل مي‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده مي‌شود. زیرا طرفین رابطه،از رکورد و انحطاط جلوگیری مي‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب مي‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراين تضاد نوع بهره‌وري در بازاريابي رابطه‌مند را افزايش مي‌دهد.
ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث مي‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.
• عدم ابهام در تصمیم‌گیری116
عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره مي‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش مي‌دهد.
(مورگان وهانت،1994).
مورگان و‌هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته‌اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا مي‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمي‌دهند.

1.
مدل من سو و اسپیس
من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :
1- فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمي‌با مشتریان)
2- فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات یاخدمات جدید)
3- نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
4- تبادل اطلاعات(نظیر :ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)‌(من سو واسپیس1172000).
2-5-کیفیت خدمات
امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیشتر 70 درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی 118توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال 1980 سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری م‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(گروه کاشانه،1388).
مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود (گامسون، 1995).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارایه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود.
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می‌رود (فیتز سیمونز و موناجی،1382). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوري که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی ‌‌می‌شود (قبادیان و همکاران119،1994).
بحث کیفیت خدمات بحث نسبتا پیچیده‌ای می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال‌کننده که به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود، شناخته می‌شود(کرونین و تیلور،1992).
این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.
پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری120 کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،1993).
کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌‌می‌شود(راس121،2003).
2-5-1-کیفیت
در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.
دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،1375).
به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی122،1990).
این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، 1990 ).
پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون123،2005).
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان124، 2004).
2-5-2-خدمات
به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.
خدمات عبارت است از انجام دادن اموري که مجموعه اي از مزايا را به خريداران (مشتريان) عرضه مي کند (ونوس،صفائيان،1381).
گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارایه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس125، 2000)

فیلیپ کاتلر126 معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،1384).
2-5-3-مشتری
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377).
2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات
مدل تحليل شكاف‌هاي پنج گانه خدمات
شكاف1- شكاف ادراكي مديريت: اين شكاف بدين معني است كه مديريت، انتظارات كيفيت را سرسري مي‌گيرد.
شكاف2- شكاف مشخصات و ويژگي‌هاي كيفيت خدمات: بروز اين شكاف به اين معني است كه مشخصات و ويژگي‌هاي كيفيت خدمات با ادراك و تصور مديريت در مورد انتظاراتي كه از خدمات بانك‌ها وجود دارد؛ سازگار نيست.
شكاف3- شكاف ارائه خدمات: اين شكاف بدان معني است كه ويژگي‌ها و مشخصات كيفيت خوب