منبع پایان نامه درمورد هویت سازمانی، ارتباطات بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند

دانلود پایان نامه ارشد

نتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است. بازاريابي رابطه‌مند بر بازاريابي مبادله‌هاي با هدف ايجاد روابط بلندمدت، مبتني بر اعتماد و منافع ارتباطي متقابل با مشتريان ارزشمند احاطه دارد. يكي از ويژگي‌هايي كه هتل‌ها را از يكديگر متمايز مي‌كند توانايي آنها در ايجاد سطح بالايي از رضايت در مشتري با توجه به انتظارات وي است. راضي نمودن مشتري براي ايجاد وفاداري و ارتباط با مشتري ضروري مي‌باشد. برقراري ارتباط بلندمدت با مشتري در طي زمان صورت مي‌گيرد. اين ارتباط با مشتري هنگام ارائه خدمت ايجاد مي‌شود، حفظ و نگهداري ارتباط ايجاد شده با مشتري نيازمند تلاش زيادي است. ميزان تعهد طرفين رابطه در موفقيت ارتباطات اهميت بسيار زيادي دارد. براي حفظ ارتباط ايجاد شده با مشتري بايد حس قابل اعتماد بودن هتل وخدمات ارائه شده در مشتريان آنها وجود داشته باشد. اگر مشتري بداند كه مي تواند به ثباتدر خدمت ارائه شده به وي اعتماد كند، ارتباطات محكم‌تر و طولاني‌تر خواهد بود(شس و همکاران79،2007).
2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه
تاثیر ارتباطات در کل سازمان، سهامداران و کارکنان شرکت، از نزدیک تحت نظارت و در زمینه هویت سازمانی در نظر گرفته شده است. ارتباطات سازمانی است که در آن یک شرکت فلسفه به طور موثر به تمام سهامداران خود و انتقال به طور همزمان فرهنگ سازمانی خود را نشان می‌دهد. معماری و چشم انداز که می‌تواند هویت سازمانی قوی جهانی تاسیس کند طراحی یک ارتباط بین افراد و اشیا است. دانشمندان روان شناس پیشنهاد طراحی داده‌اند که انسان با توجه به محیط و موجودات در رابطه با نیاز خود طراحی معماری با ادغام ویژگیهای سازگار با محیط را انجام دهند. ارتباط بین محیط و یک فرد می‌تواند منحصر به فرد باشد چرا که اگر برروی روابط بین مردم و محیط متمرکز شویم افراد از محیط به عنوان یک رسانه اجتماعی استفاده ‌می‌کنند و جنبه‌‌های اجتماعی و فیزیکی مثل یک پل عمل ‌‌می‌کند (فرودی80،2012).
سازمان تصوير خود را از طريق برقراري ارتباطات شكل مي‌دهد. ارتباطات فر اگردي است كه سهامداران به وسيله ي آن مي فهمند كه هويت، تصوير، شهرت و اعتبار شركت چگونه است محتواي ارتباطات از درون سازمان به بيرون آن، در ساخت تصوير جهان بيروني سازمان، مؤثر است. بنا به گفته ي اولينز، هويت هر سازمان از راه محصولات و خدمات، محيط، ارتباطات و رفتار آن آشكار مي‌شود. روابط خارجي سازمان هويت آن را به ذينفعان خارجي و ساير مخاطبان مخابره مي كند. اطلاعات مربوط به هويت سازمان از طريق روابط سازماني، اسناد بازاريابي، بروشورهاي توليد و اطلاعات مالي ابلاغ مي شوند. ارتباطات خارجي نيز محصولات و استراتژي‌هاي روابط عمومي است. اين روابط، محصولات، تصوير و ويژگي‌هاي مشخص و بارز سازمان را به اعضاي سازمان و مخاطبان خارجي مخابره كرده و در ساختن هويت سازمان مشاركت ميكنند (قلي پورو همکاران،1390).

2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)
1)ارتباطات داخلي
ارتباطات داخلي سازمان را نيز مي توان به مثابه يكي از عوامل درون سازماني مؤثر در شكل گيري هويت سازماني قلمداد كرد. كيفيت ارتباطات درون سازماني و يا به عبارت ديگر، جوارتباطي حاكم بر سازمان، نشان دهنده ي كيفيت ذهني و ادراك اعضاي سازمان از فضاي كلي حاكم بر آن است.
چنان چه اعضا، جو ارتباطي سازمان را به منزله ي فضايي حمايتي (و نه مبتني بر تضاد و تعارض )درك كنند و به اطلاعات مورد نياز جهت انجام بهتر وظايف محوله دسترسي داشته باشند، در تصميمگيريهاي سازمان مشاركت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزيابي كنند، با سازمان خود احساس هويت يابي قويتري خواهند داشت (قلي پورو همکاران،1390).
پژوهش‌هاي زيادي به بررسي نقش مناسب بودن فضاي ارتباطات درون سازمان در افزايش هويت يابي افراد با سازمان اشاره كرده‌اند. براي مثال پژوهش‌هاي صورت گرفته توسط اسميت، پرون، و ون ريل به وجود رابطه ميان جو ارتباطي سازمان و هويت سازماني صحه گذارده‌اند ارتباطات داخلي سازمان به منظور جذب استراتژي‌هاي سازمان در هويت آن، هماهنگ كردن فعاليت‌ها و ايجاد اتحاد و وفاداري در اعضا به كار مي روند. براي مثال، ارتباطات درون سازماني مي تواند تمايل براي تبديل شدن به بزرگ‌ترين بانك موجود درسطح منطقه را از طريق ابزارهاي ارتباطات داخلي نظير اخبار، نامه‌ها ي غير رسمي و پست الكترونيك، ايجادكند. چنين چشم اندازي در سازمان نهادينه شده و اعضا نسبت به شناسايي اين ويژگي‌ها اقدام مي كنند (قلي پورو همکاران، 1390).
ارتباطات داخلي سازمان را نيز مي توان به مثابه يكي از عوامل درون سازماني مؤثر در شكل گيري هويت سازماني قلمداد كرد. كيفيت ارتباطات درون سازماني و يا بهعبارت ديگر، جوارتباطي حاكم بر سازمان، نشان دهنده ي كيفيت ذهني و ادراك اعضاي سازمان از فضاي كلي حاكم بر آن است. بنابراين، چنان چه اعضا، جو ارتباطي سازمان را به منزله ي فضايي حمايتي (و نه مبتني بر تضاد و تعارض) درك كنند و به اطلاعات مورد نياز جهت انجام بهتر وظايف محوله دسترسي داشته باشند، در تصميم گيري‌هاي سازمان مشاركت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزيابي كنند، با سازمان خود احساس هويت‌يابي قويتري خواهند داشت. بنابر اين استفاده از ساختارهاي تيمي و پروژهاي و آموزش و توسعه تيم كاري در تمام سطوح سازماني تأكيد مي‌شود. اين كار ضمن بهبود مراودات ميان افراد، زمينه‌هاي مشاركت كاركنان در سازمان را فراهم مي‌كند (قلي پورو همکاران،1390).
2)ارتباطات خارجي
همچنين از آنجا كه ارتباطات خارجي، هويت سازمان را به ذي نفعان خارجي و سايرمخاطبان آن مخابره مي‌كنند، به منظور تقويت اين عامل پيشنهاد مي‌شود، در وهله اول، سازمان نسبت به پايش مستمر محيط و شناسايي گروه‌هاي متأثر از فعاليت‌هاي گوناگون سازمان و نيازهاي متفاوت آن‌ها اقدام كند. نگرش سيستمي و توجه به كليه ي ذينفعان داخلي و خارجي و تلاش جهت تأمين رضايتمندي آنها، بر بهبود شناسايي ذينفعان وكيفيت ارتباطات خارجي سازمان مؤثر است (قلي پورو همکاران،1390).
انجام فعاليت‌هاي گروهي خارج از محيط كار، مانند ورزش‌هاي گروهي، مسافرت‌ها و مراسم خانوادگي كاركنان و برنامه‌هاي آموزشي و تفريحي جانبي، برگزاري جلسات هماهنگي و ارايه اطلاعات مورد نياز افراد درباره آخرين اقدامات، اهداف، تغييرات و به طوركلي مسايل مهم سبب خواهد شد تا ارتباطات بهتري در سازمان شكل گرفته و اعضا احساس كنند كه به منزله ي عضوي از سازمان، در جريان مسايل مربوط به آن قرار دارند. اين مسئله موجب بهبود سطح اعتماد در سازمان شده و ضمن كاستن از رغبت كاركنان در توجه به شايعات بي اساس، سطح آگاهي آن‌ها را جهت مشاركت اثربخش‌تر در سازمان افزايش خواهد داد. در چنين حالتي، افراد نسبت به سازمان خود احساس تعلق كرده و زمينه ي مناسبي براي شكل گيري هويتي قوي، فراهم مي‌شود (قلي پورو همکاران،1390).

2-4-4-فرایند ارتباط
ارتباطات يك فرايند اجتماعي است كه در آن اطلاعات مبادله شده و نوعي تفاهم بين طرف‌هاي ذينفع حاصل مي‌شود.ارتباط يك فرايند اجتماعي است به دليل آنكه در آن دو يا چند نفر دخالت دارند.همچنين ارتباطات يك فرايند دو طرفه است و در يك لحظه به وقوع نمي‌پيوندد، بلكه در طول زمان تحقق مي‌يابد (مورهد و گريفين81، 1390).
بازخور بازخور نشان می‌دهد که آیا پیام به درستی به دریافت کننده منتقل شده است یا خیر و درک درک دریافت کننده پیام را به اطلاع فرستنده می‌رساند. فرایند ارتباطی که فاقد بازخور می‌باشد، در واقع نوعی ارتباط یک جانبه و یکطرفه است . در ارتباط یکطرفه، فرستنده پیام را ارسال ‌‌می‌کند و توجهی به پاسخ یا انعکاس پیام ندارد (گوردن، 1998).
مفهوم ساده فرایند ارتباط در شکل ذیل نشان داده شده است (رابینز82،1390).

نمودار Error! No text of specified style in document.2 فرایند ارتباط (رابینز،1390 )

نمودار Error! No text of specified style in document.3 فرایند ارتباط (رحیمی،1389)
به مفهوم دیگر فرایندارتباط در شکل ذیل نشان داده شده است (رحیمی،1389).
1- فرستنده: كسي كه مقصود يا مفهوم ذهني پيام خود را براي گيرنده ارسال مي كند.
2- رمز پيام: پيام از شكل يك مفهوم و فكر، به علائم قابل ارسال تبديل مي‌شود.
3- پيام: حاوي خبر، نكته ياموضوعي است كه بايد به گيرنده منتقل شود.
4- مجاري پيام: وسيله و طريقه انتقال پيام را مجاري پيام گويند. (مانند هوا براي انتقال كلام، كاغذ جهت ارسال نامه امواج الكترو مغناطيس در انعكاس تصوير)
5- دريافت كننده پيام: دريافت كننده پيام شخصي است كه پيام فرستنده را درك مي كند اگر پيام به دريافت كننده نرسد ارتباط واقع نمي‌شود.
6- كشف رمز پيام: فرايندي است كه دريافت كننده بر اساس آن پيام را به اطلاعات مورد نظر فرستنده تفسير مي نمايد كشف رمز پيام بر اساس تجربۀ گذشته دريافت كننده، تفسير فرد از سمبلها (علائم)‌، انتظارات و مقاصد دو طرف ( فرستنده و گيرنده ) از پيام است.
7- اختلال يا پارازيت: هرگونه مانعي كه باعث عدم ارسال پيام يا عدم درك پيام شود، اختلال گفته مي شوند. اين موانع مي تواند فني، تجهيزاتي و ادراكي باشد.
8- بازخورد: پاسخ گيرنده به منبع پيام را بازخورد گويند (رحیمی،1389).
برای اینکه یک ارتباط شکل بگیرد، بایستی ابتدا یک پیام بوجود آید و از منبع پیام ( فرستنده) به دریافت کننده منتقل شود. منبع ارتباط با به رمز درآوردن یک تفکر، پیام را بوجود می‌آورد. پیام مجموعه علائمی‌است که برای رساندن معنا و محتوای پیام به گیرنده، بکار می‌رود. کانال ارتباطی، وسیله‌ای است که پیام از آن عبور ‌‌می‌کند. دریافت کننده، کسی است که پیام برای او ارسال شده است؛ ولی قبل از آنکه دریافت کننده بتوانند پیام را دریافت کند، باید نماد به شکلی برگردانده شود که برای گیرنده قابل فهم باشد؛ این مرحله از رمز خارج کردن پیام نام دارد. آخرین حلقه در روند ارتباطی حلقه بازخور است
(لی و همکاران83،2012).
گمسون چنين نتيجه گرفته كه بازاريابي رابطه‌مند زماني مفيد است كه مديريت تعاملات، روابط و شبكه‌ها به يك موضوع بنيادين تبديل مي‌شود. بازاريابي رابطه‌مند قصد دارد تا با مشتريان هدف رابطه ايجاد نموده و اين رابطه را حفظ و تقويت كند تا از اين طريق اهداف طرفين برآورده شود(اميني و سهرابي، 1388 ) .از اين رو فرآيند ارتباطات هسته اوليه بازاريابي رابطه‌مند است.
2-4-5-تعاريف بازاريابي رابطه مند
در ارتباط با بازاريابي رابطه‌مند تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه‌مند مطرح شده است:
بري :”استراتژي جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتريان”(رنجبريان و براري، 1388).
مورگان و‌هانت: بازاريابي رابطه‌مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلات سودمند دارد” (غفاري آشتياني، 1386).
گرونروز: “فرآيند شناسايي، ايجاد، نگه داري، تقويت و درصورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان رابطه در يك سود دو جانبه، به طوري كه اهداف همه ي گروهها در اين رابطه تامين شود” (رنجبريان و براري، 1388).
شل و همكاران : “بازاريابى رابطه‌مند فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تامين كنندگان می‌باشد” (طهماسبي آشتياني و نوروزي، 1386).
كاتلر: “بازاريابي رابطه‌مند را به مفهوم ايجاد، حفظ وبهبود روابط مستحكم با مشتري و ديگر ذينفعان مي‌داند”
(رنجبريان و براري، 1388).
به طور کلی، گمسون (1999) عنوان کرده است :
“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مي‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند.
بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، جبران خسارت Next Entries منبع پایان نامه درمورد بازاریابی رابطه‌مند، عرضه کنندگان، حفظ مشتریان