منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، سهم بازار

ی تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس45، 2005).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است که 6 مورد برای ارتباطات نام تجاری است و به بررسی مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

1-8-2-کیفیت خدمات
تعریف نظری
واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های 1960 تا 1980 طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس46، 2003) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره ‌می‌شود:
• خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت47، 2003).
• خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس است که بطور
طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،2000).
• خدمت، فعالتی یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرطه ‌می‌کند که اساسا نا ملموس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد
(کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
• خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده ‌می‌کند (پالمو و کولو48، 2000).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگهداشتن مشتری با ارایه خدماتخوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتریتازه ای بهدست بیاوریم.مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به اونشانداده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران49،2005 ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران50،2006 ).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده که10 سوال در مورد کیفیت خدمات وجود دارد و به بررسی تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-3- اعتماد به نام تجاری
تعریف نظری
از نظر با51 اعتماد يعني: “اعتقاد به اين كه شخصي ديگر در راستاي برآورده ساختن خواسته‌هاي ما اقدام مي كند”. از نظر روسو و همكاران52 اعتماد يعني: “حالتي رواني در برگيرنده پذيرش خطرات آسيب رساني ديگري در يك معامله بازرگاني، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، 1388)، به گفته روتر53 اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمينان بودن وعده يا حرف يكي از طرفين و اين كه يك طرف، تعهدات خود را در يك رابطه مبادلاتي انجام خواهد داد” (كاظمي و بريد نظيف، 1389)، رابينز54 اعتماد را اين گونه تعريف مي كند: “توقع صريح از ديگري به احتراز از فرصت طلبي، در گفتار و در كردار و يا تصميم گيري‌ها” (پناهي، 1387). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،2004 ). در موقعيتهاي تجاري، اعتماد بين طرفين تجاري مي تواند منجر به رقابت كمتر و قيمت‌هاي پايين‌تر شود(كاظمي و بريد نظيف، 1389 ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است( اردم وسوایت ، 2002).
تعریف عملیاتی
در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته است 8 سوال درمورد اعتماد نام تجاری وجود دارد وبه بررسی مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-4-وفاداری به نام تجاری
تعریف نظری
وفاداري مفهومي پيچيده است، وفاداري، از نگرش مطلوبتر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامت‌هاي تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل مي‌شود. حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آينده وفاداري است، البته با قبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود(الیور55،1999).اصولا وفاداري به نام تجاری به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از نام تجاری باشد. بنابراين مفهوم وفاداري به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري56 به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين نام تجاری خريد خواهند كرد، به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي57 نسبت به وفاداري رفتاري با دوامتر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهي مشتريان مي باشد و زماني است كه ارزشهاي منحصر به فردي از يك نام تجاری مشاهده مي‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،1388). آکر58 وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران59، 2006). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری است; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت است. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران است که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،1996).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است 14 مورد برای وفاداری به نام تجاری بیان شده است که به بررسی ادامه استفاده از نام تجاری در آینده، گزینش به عنوان اولین انتخاب، علاقه به خرید، توصیه به دیگران ودریافت ارزش از نام تجاری به هنگام استفاده از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
در قالب مقیاس پنج امتیازی لیكرت60 با شیوه امتیازدهی 1 كاملاً مخالفم 2 مخالفم 3 بی‌تفاوت 4 موافقم 5 كاملاً موافقم، می‌باشد.
1-9-قلمرو تحقیق
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. . افزايش رقابت، به خصوص در بخش خدمات، توجه بيشتر به حفظ و نگهداشت مشتريان فعلي و تلاش براي جذب مشتريان جديد باعث شده که موضوع وفاداري مشتري و تشخيص عوامل تأثيرگذار بر آن از اهميت دوچنداني برخوردارگردد. بدین منظور این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان که از طریق ایجاد اعتماد در مشتریان باعث بهبود کیفیت خدمات و ارتباطات نام تجاری ‌می‌شود می‌پردازد.
1-9-2-قلمرو مكاني تحقيق(جامعه آماري )
چون قرار است تاثیر ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری بیمه ایران در استان گیلان مورد تبین قرار گیرد، لذا قلمرو مکانی تحقیق حاضر؛ کلیه شعب بیمه ایران در استان گیلان است.
1-9-3-قلمرو زماني تحقيق
قلمرو زمانی تحقیق حاضر از اردیبهشت1393 تا مرداد 1393 در نظر گرفته شده است.
 

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه
بیمه از جمله انتظارهای ملی تحقق نیافته در ایران است. این صنعت یکی از مکانیسم‌‌های ضروری در توسعه‌ی بازار ملی است و همانند دیگر نهادهای اقتصادی نیازمند تحول و بازنگری در تک تک فعالیت‌های انجام شده است. شرکت سهامی‌بیمه‌ایران در میان شرکت‌های بیمه از برجسته‌ترین آنها محسوب می‌شود (رحیمی،1378). در فعالیت‌های صنعتی، بیمه نقش مهمی‌را در پیکره‌ی اقتصادی و اجتماعی جامعه ایفا می‌کند. اهمیت بیمه در زندگی اجتماعی تا آن حد است که از آن به عنوان ضرورت یاد ‌‌می‌شود. بیمه نیز همانند سایر پدیده‌های اقتصادی از ساختارها و شرایط جدید تأثیر پذیرفته است و می‌بایست براساس مقتضیات زمان حرکت کند (رحیمی،1378). ماهیت شرکت‌های بیمه‌ایجاب می‌نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها بستگی به مشتریان آنها دارد. امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل شده است. بنابراین باید بازاریابی مناسبی در این زمینه صورت گیرد.
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل ‌‌می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران،2009).
وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآور ي شركت دارد. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مي‌شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي‌شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت‌ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. روشن است كه وفاداري به مارك و نام تجاری چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگيزه‌اي برای تبديل خريدكنندگان تصادفي به مشتر يان دائم است .وفاداران به مارك و نام تجاری تفكري اين چنين دارند:
نسبت به مارك و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي يك مارك و نام تجاری نسبت به ديگر مارك‌ها و نام تجاریها تمايل دارند، مارك و نام تجاری مورد نظر را به ديگران توصيه مي كنند
(برلی و همکاران61 ،2004).
اعتماد، محرك اصلي وفاداري محسوب مي‌شود؛ چرا كه باعث ايجاد