منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، انحراف معیار

document.13 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها
شاخصهاي
آماري
ارتباطات
نام تجاری
كيفيت
خدمات
اعتماد
به نام تجاری
وفاداری
به نام تجاری
ميانگين
70/3
64/3
69/3
8/3
ميانه
4
4
4
4
دامنه
3
3
3
5/3
مد
4
4
4
4
واريانس
50/0
38/0
38/0
39/0
انحراف معيار
71/0
62/0
62/0
62/0
مقدار چولگي
(Skewness)
7/0-
46/0-
05/1-
58/0-
خطاي استاندارد
چولگي
12/0
12/0
12/0
12/0
مقدار كشيدگي (Kurtosis)
54/0
93/0-
27/1
05/2
خطاي استاندارد
كشيدگي
25/0
25/0
25/0
25/0

همانگونه که در جدول 4-6 مشاهده می‌شود، متغیر وفاداري نام تجاری با میانگین 8/3 دارای بالاترین میانگین در میان متغیرهای تحقیق می‌باشد و پس از آن ارتباطات نام تجاری با میانگین 70/3 قرار دارد.
4-2-7-بررسي وضعیت توزيع متغیرهای تحقیق
در اين قسمت با استفاد از مقادیر چولگي، كشيدگي و نمودار هيستوگرام، وضعيت توزيع متغيرهاي تحقيق از حيث ميزان تطابق با توزيع نرمال بررسي مي شود.
متغیر ارتباطات نام تجاری
ضريب چولگي و كشيدگي متغیر ارتباطات نام تجاری به ترتيب 70/0- و 54/0 ميباشد كه بيانگر چولگي چپ و كشيدگي بیشتر متغير نسبت به نرمال ميباشد. به طور كل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگي و كشيدگي در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزيع نرمال برخوردار هستند كه در مورد متغير مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.14 توصیف متغیر ارتباطات

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
ارتباطات
384
2
5
70/3
71/0
5/0
70/0-
54/0

نمودار Error! No text of specified style in document.22 نمودار هستوگرام ميزان تطابق متغیر ارتباطات نام تجاری با توزيع نرمال
با توجه به جدول4-7 برای متغیر ارتباطات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 70/3 و انحراف معیار استاندارد 71/0 و واریانس 5/0 است.
متغير كيفيت خدمات
ضريب چولگي و كشيدگي متغير كيفيت خدمات به ترتيب 46/0- و 93/0- ميباشد كه بيانگر چولگي چپ و كشيدگي كمتر متغير نسبت به نرمال ميباشد. به طور كل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگي و كشيدگي در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزيع نرمال برخوردار هستند كه در مورد متغير مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.15 توصیف متغیر کیفیت خدمات

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
كيفيت خدمات
384
2
5
64/3
62/0
38/0
46/0-
93/0-

نمودار Error! No text of specified style in document.23 نمودار هیستوگرام ميزان تطابق متغیر کیفیت خدمات با توزيع نرمال
با توجه به جدول4-8 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 64/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
متغير اعتماد به نام تجاری
ضريب چولگي و كشيدگي متغير اعتماد به نام تجاری به ترتيب 05/1- و 27/1 ميباشد كه بيانگر چولگي چپ و كشيدگي بیشتر متغير نسبت به نرمال ميباشد. به طور كل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگي و كشيدگي در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزيع نرمال برخوردار هستند كه در مورد متغير مزبور صادق است.
جدول Error! No text of specified style in document.16 توصیف متغیر اعتماد به نام تجاری

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
اعتماد به نام تجاری
384
2
5
69/3
62/0
38/0
05/1-
27/1

نمودار Error! No text of specified style in document.24 نمودار هیستوگرام ميزان تطابق متغیر اعتماد به نام تجاری با توزيع نرمال
با توجه به جدول4-9 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 2 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 69/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
متغير وفاداري به نام تجاری
ضريب چولگي و كشيدگي متغير وفاداري به نام تجاری به ترتيب 58/0- و 05/2 ميباشد كه بيانگر چولگي چپ و كشيدگي بيشتر متغير نسبت به نرمال ميباشد. به طور كل اگر مقادیر خطای استاندارد چولگي و كشيدگي در بازه (2 و 2-) باشند، دادهها از توزيع نرمال برخوردار هستند كه در مورد متغير مزبور صادق نيست.

جدول Error! No text of specified style in document.17 توصیف متغیر وفاداری به نام تجاری

تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار
واریانس
مقدار چولگی
مقدار کشیدگی
وفاداری به نام تجاری
384
5/1
5
8/3
62/0
38/0
58/0-
05/2

نمودار Error! No text of specified style in document.25 نمودار هیستوگرام ميزان تطابق متغیر وفاداری به نام تجاری با توزيع نرمال
با توجه به جدول4-10 برای متغیر کیفیت خدمات حداقل مقدار 5/1 و حداکثر مقدار 5 می‌باشد میانگین 8/3 و انحراف معیار استاندارد 62/0 و واریانس 38/0 است.
1.
2.
3.
4.
4.1.
4.2.
4-3-آمار استنباطی
مدل‌سازي معادلات ساختاري به روش PLS شامل دو مرحله آزمون مدل اندازهگيري و آزمون مدل ساختاري ميباشد. آزمون مدل اندازهگيري شامل بررسي پايايي (همساني دروني) و روايي تشخيصي مي‌باشد.

4-3-1-آزمون مدل اندازه گيري
بررسي پايايي ( همساني دروني مدل) به روش PLS
براي بررسي پايايي و همساني دروني مدل به روش PLS ملاك هاي مختلفي وجود دارد:
1. پايايي هر يك از گويه‌ها و متغيرهاي مشاهده شده
2. اعتبار مركب هر يك از سازه‌ها
3. ميانگين واريانس استخراج شده (AVE)
1. بررسي پايايي هر يك از گويه‌ها و متغيرهاي مشاهده شده
اگر بارهاي عاملي هر گويه بر سازه مربوط به خود معني‌دار باشد، مي‌توان استدلال نمود كه گويه‌ها از اعتبار كافي برخوردار مي‌باشند. در جدول زير بار عاملي و آماره t مربوط به معني‌داري بارهاي عاملي گزارش شده اند. مقادير آماره t بيشتر از 66/2 در سطح 01/0 و بيشتر از 96/1 در سطح 05/0 معني‌دار مي‌باشند:

جدول Error! No text of specified style in document.18 بارعاملي و آماره t متغير ارتباطات نام تجاری
سازه

گويه ها
ارتباطات نام تجاری (Community)

بار عاملي
آماره t
معني‌داري
ارتباطات نام تجاری 1
86/0
18/19
تاييد
ارتباطات نام تجاری 2
84/0
24/22
تاييد
ارتباطات نام تجاری 3
78/0
10/8
تاييد
ارتباطات نام تجاری 4
81/0
41/9
تاييد
ارتباطات نام تجاری 5
82/0
15/14
تاييد
ارتباطات نام تجاری 6
76/0
62/8
تاييد

همان طور كه در جدول 4-11 مشاهده مي‌شود، بار عاملي تمامی گويه های متغیر ارتباطات نام تجاری معني دار است.

جدول Error! No text of specified style in document.19 بارعاملي و آماره t متغير کیفیت خدمات
سازه

گويه ها
کیفیت خدمات (Quality)

بار عاملي
آماره t
معني‌داري
کیفیت خدمات 1
68/0
62/5
تاييد
کیفیت خدمات 2
84/0
60/32
تاييد
کیفیت خدمات 3
63/0
68/6
تاييد
کیفیت خدمات 4
64/0
52/8
تاييد
کیفیت خدمات 5
68/0
38/8
تاييد
کیفیت خدمات 6
70/0
01/9
تاييد
کیفیت خدمات 7
58/0
87/7
تاييد
کیفیت خدمات 8
64/0
97/8
تاييد
کیفیت خدمات 9
49/0
56/5
رد
کیفیت خدمات 10
62/0
77/7
تاييد

همان طور كه در جدول4-12 مشاهده مي‌شود، بار عاملي تمامي گويه هاي متغير کیفیت خدمات معنی دار است. اما از آنجائی که گویه شماره 9 این متغیر دارای بار عاملی کمتر از 5/0 است، لذا این سوال از تحلیل های بعدی حذف می شود.
جدول Error! No text of specified style in document.20 بارعاملي و آماره t متغير اعتماد نام تجاری
سازه

گويه ها
اعتماد نام تجاری (Trust)

بار عاملي
آماره t
معني‌داري
اعتماد نام تجاری 1
7/0
69/11
تائيد
اعتماد نام تجاری 2
68/0
14/8
تاييد
اعتماد نام تجاری 3
79/0
73/15
تاييد
اعتماد نام تجاری 4
63/0
79/5
تاييد
اعتماد نام تجاری 5
70/0
87/8
تاييد
اعتماد نام تجاری 6
73/0
58/12
تاييد
اعتماد نام تجاری 7
72/0
86/13
تاييد
اعتماد نام تجاری 8
73/0
01/9
تاييد

همان طور كه در جدول 4-13مشاهده مي‌شود، بار عاملي تمامي گويه هاي متغير اعتماد نام تجاری معني دار است.

جدول Error! No text of specified style in document.21 بارعاملي و آماره t متغير وفاداری نام تجاری
سازه

گويه ها
وفاداری نام تجاری (Loyalty)

بار عاملي
آماره t
معني‌داري
وفاداری نام تجاری 1
81/0
88/18
تاييد
وفاداری نام تجاری 2
63/0
38/6
تاييد
وفاداری نام تجاری 3
78/0
82/16
تاييد
وفاداری نام تجاری 3
68/0
04/6
تاييد
وفاداری نام تجاری 3
72/0
37/9
تاييد
وفاداری نام تجاری 4
47/0
46/4
رد
وفاداری نام تجاری 5
43/0
16/3
رد
وفاداری نام تجاری 6
54/0
78/5
تاييد
وفاداری نام تجاری 7
71/0
18/8
تاييد
وفاداری نام تجاری 8
71/0
37/11
تاييد
وفاداری نام تجاری 9
69/0
12/7
تاييد
وفاداری نام تجاری 10
64/0
02/5
تاييد
وفاداری نام تجاری 11
63/0
74/4
تاييد
وفاداری نام تجاری 12
70/0
85/8
تاييد

همان طور كه در جدول4-14 مشاهده مي‌شود، بار عاملي تمامي گويه هاي متغير وفاداری نام تجاری معنی دار است. اما از آنجائی که گویه های شماره 4 و 5 این متغیر دارای بار عاملی کمتر از 5/0 است، لذا این دو سوال از تحلیل های بعدی حذف می شوند.
2. بررسي اعتبار مركب هر يك از سازه‌ها
دومين ملاك پايايي، بررسي اعتبار مركب هر يك از سازه‌ها مي باشد. اعتبار مركب كه به پايايي تركيبي166 نيز مشهور است، نسبت به آلفای کرونباخ معيار مدرن‌تري جهت تعيين پايايي محسوب مي شود. اين اعتبار از طريق ضريب ديلون – گلداشتاين به دست مي‌آيد و مقادير بيشتر از 7/0 براي اين ملاك قابل قبول مي‌باشد.

3. ميانگين واريانس استخراج شده (AVE)
معيار AVE نشان دهنده ميانگين واريانس به اشتراك گذاشته شده بين هر سازه با شاخص‌هاي خود است. در واقع اين معيار ميزان همبستگي يك سازه با شاخص‌هاي خود را نشان مي‌دهد كه هر چه اين همبستگي بيشتر باشد، برازش مدل نيز بهتر است. مقادير بيشتر از 5/0 براي اين ملاك نشان دهنده پايايي مناسب سازه مي‌باشد.
در جدول 4-15 دو معيار CR و AVE براي سازههاي تحقيق ارائه مي‌شود:
جدول Error! No text of specified style in document.22 مقادير پايايي سازه هاي تحقيق
معيار
سازه
اعتبار مركب
ضريب ديلون- گلداشتاين
AVE
ارتباطات نام تجاری
92/0
67/0
کیفیت خدمات
47/0
50/0
اعتماد نام تجاری
51/0
46/0
وفاداری نام تجاری
48/0
67/0

بررسي روايي
به منظور بررسي روايي مدل تحقيق، از معيار معرفي شده توسط ” فورنل و لاركر” استفاده مي‌شود. اين معيار ميزان رابطه يك سازه با شاخص‌هاي آن در مقايسه رابطه آن سازه با ساير سازه‌هاي تحقيق را نشان میدهد. به طوري كه روايي واگراي قابل قبول يك مدل حاكي از آن است كه يك سازه در مدل، تعامل بيشتري با شاخص‌هاي خود دارد تا با سازه‌هاي ديگر. معيار فورنل و لاركر بدين صورت به دست مي‌آيد كه جذر AVE يك سازه بايد بيشتر از همبستگي آن سازه با سازه‌هاي ديگر باشد. اين معيار در جدول 4-16 ارائه مي‌گردد:
جدول Error! No text of specified style in document.23 بررسي روايي سازه‌هاي تحقيق
سازه
ارتباطات نام تجاری
وفاداری نام تجاری
کیفیت خدمات
اعتماد نام تجاری
ارتباطات نام تجاری
81/0

وفاداری نام تجاری
75/0
69/0

کیفیت خدمات
68/0
68/0
68/0

اعتماد نام تجاری
59/0
59/0
66/0
76/0
در اين ماتريس، همبستگي متغيرهاي مكنون گزارش شده‌اند. اعداد روي قطر اصلي ماتريس، جذر AVE‌ مي‌باشند. براساس اين معيار، چنانچه اين اعداد از اعداد زيرين خود بيشتر باشند، سازه از روايي مناسبي برخوردار است. در جدول 4-16 تمامي سازه‌ها داراي روايي مناسبي مي‌باشند.

4-3-2- آزمون مدل ساختاري
پس از حصول اطمينان از مناسب بودن مدل اندازه‌گيري، به بررسي و آزمون مدل ساختاري مي‌پردازيم. آزمون الگوي ساختاري يا فرضيه‌هاي