منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، کیفیت خدمات، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

موقعیت وفاداري تعریف می‌گردد:

• وفاداري
موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادي نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
• وفاداري پنهان
موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارك تجاري و جود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدي صورت نگیرد.
• عدم وفاداري
نگرش مساعدي نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
• وفاداري کاذب
در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.

نمودار Error! No text of specified style in document.15 چهار حالت وفاداری
( دیگ و باس،1994)

رویکرد رفتاري
در رویکرد رفتاري ، معیار، وفاداري رفتار مشتریان است و کانون توجه روي تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداري متمرکز است . به طورکلی رویکردها ي رفتاري در بحث وفاداري به مارك، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را ر اجع به محصول اندازه گیري ‌‌می‌کند(پانتواکیز و لمپروپولز148،2008).
رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی که فرنیر و او149 مطرح کرده‌اند ،”وفاداري مشتري” به عنوان یک نگرش تعریف ‌‌می‌شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص‌هاي رویکرد نگرشی عبارتاند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(تویین و همکارن150،2008)
رویکرد ترکیبی
در این رویکرد، وفاداري به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارك، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید وجدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداري مشتریان را افزایش می‌دهد(مک مولان151، 2005).
در شکل 2-15 بین رضایت مشت ري و وفادار ي رابطه مستقیمی‌مشاهد ه می‌شو د که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداري آنها نیز افزایش می‌یابد(هریسون152، 2000).

نمودار Error! No text of specified style in document.16 رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری (هریسون، 2000)

2-8-سوابق و پیشینه تحقیق
2-8-1-پیشینه داخلی
1. ” بانكداري رابطه‌مند ‏‎‏نگرشي جديد در بازاريابي خدمات بانكي” عنوان پايان نامه کارشناسي ارشد مي‌باشد که توسط جواد عباسي؛ شهريور 1381 ارائه گرديده است. در اين جا بحث مي‌شود که روابط بلندمدت با ارباب رجوعان ريشه در پارادايم جديد بازاريابي يعني بازاريابي رابطه‌مند دارد که تحت عنوان بانکداري رابطه‌مند ارائه گرديده است و عنوان مي‌شود که فلسفه مديـريتي جديـدي است كه غـالب بانكهاي پر آوازه جـهان از جمله سيتـي بانک153، اچ. اس. بي. سي. 154‏‎ و…. به طور ديوانه وار در اجرا و هماهنگ كردن فعاليت‌هاي خويش با آن تلاش مي كنند و براي اجراي استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند سرمايه گذاري‌هاي عظيمي در سيستم‌هاي مديريت روابط مشتري كرده‌اند.
2. پژوهش دیگری با عنوان “بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان” توسط مهدی لوی (1385) به انجام رسیده که نتایج آن نشان می‌دهد عواملی مثل سرعت عملیات بانکی، رازداری،امانتداری و دانش بالای کارکنان، طرز رفتار و توجه به شخصیت مشتریان تاثیر بسزایی در جلب رضایت مشتریان دارد(مهدي لوي،1385).
3. پژوهشي ديگر به عنوان “بررسي تاثير پيوندهاي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان کليدي بانک ملت در شهر تهران” در سال 1385 توسط منيره سادات غفوري به راهنمايي فريبا لطيفي و مشاوره محمود شيرازي در دانشگاه الزهراء (س) انجام پذيرفته است که در آن جامعه آماري تحقيق شامل مشتريان کليدي حسابهاي جاري بانک ملت در شهر تهران بود. نمونه گيري از جامعه آماري تحقيق نيز به صورت تصادفي طبقه بندي شده است و بر اساس جدول کرجسي و مورگان، 386 نفر تعيين شد. براساس نتايج حاصله به مديران توصيه شد تا با تمرکز بر پيوندهاي ساختاري و ارائه خدمات متمايز و مورد نياز مشتريان کليدي و همچنين تسهيل فرايند دريافت خدمت براي آنها، بواسطه افزايش ارزشهاي عملياتي درک شده، وفاداري اين گروه را افزايش دهند. در کنار ايجاد پيوندهاي ساختاري، توجه به پيوندهاي اجتماعي منجر به افزايش ارزش لذت درک شده و در نتيجه وفاداري مشتريان کليدي مي‌شود.
4. تحقيق ديگري نيز به “بررسي عوامل اصلي ايجاد و افزايش اعتماد در بين مشتريان کليدي سيستم بانکي (مورد پژوهشي: مشتريان کليدي بانک کارآفرين)” توسط فريبا روانبد در دي ماه 1384 به راهنمايي ميراحمد اميرشاهي و مشاوره مهناز اخوان و محمود شيرازي صورت گرفت. تحقيق فوق توصيفي پيمايشي بوده و به شناسايي و تعيين اولويت عوامل موثر در ايجاد و افزايش اعتماد مشتريان سيستم بانکي پرداخته شده است. ابزار مورد استفاده پرسشنامه بود که پرسشنامه در بين مجموعه مشتريان کليدي بانک کارآفرين(500 نفر) توزيع گرديد. داده‌ها بر اساس 304 پرسشنامه تکميل شده تحليل گرديد. نتايج نشان داد که عوامل زير در جهت هدف موثرند: ارائه مشاوره‌هاي مفيد، ارائه خدمات مکمل، شهرت و اعتبار سازمان، آمادگي جهت پاسخگويي به مشتريان، فناوري و فرايندهاي سازماني، تجارب قبلي مشتريان، برقراري روابط صميمانه و …
5. تحقیق دیگری که”ارتباط بين وفادارى مشتريان و تقويت نام تجاری ملى” را مورد بررسى قرار دهد جامعه آمارى انتخاب شده براى اين پژوهش شامل مديرعامل‌ها، روابط عمومى، مدير امور مالى و سرمربى تيم‌هاى حاضر در ليگ حرفه اى فوتبال و واليبال ايران مى باشند. كه به عنوان نمونه آمارى انتخاب شده‌اند. نوع پرسشنامه انتخاب شده براى اين پژوهش، پرسشنامه وفادارى مشترى به نام تجاری دكتر مقيمى و پرسشنامه محقق ساخته تقويت نام تجاری مى باشد.و از روش آمارى ضريب همبستگى پيرسون براى ارتباط بين مولفه‌ها استفاده شده است. يافته‌هاى پژوهش نشان دادحدود 41 درصد افراد(53 نفر)در سنین بین 41-50 بوده، بيشتر افراد داراى مدرك ليسانس(53 درصد) و داراى سابقه كارى 6-10 سال(41/7درصد)بودند .نتايج به دست آمده نشان داد بين ابعاد وفادارى مشترى (شناختى، عاطفى، مديريت ارتباط بامشترى،مديريت زمان،منابع سرمايه گذارى شده و مشاركت مديريت ارشد) با تقويت نام تجاری ملى ارتباط مثبت و معنادارى وجود دارد(محرم زاده و اکبری،1392).
6. تحقیق دیگری که با موضوع بررسی رابطه بین وفادار ی مشتریا ن ویکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدمات بوده و متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نیز به عنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرار گرفته است. برای سنجش ، اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت 7 گزینهای استفاده شده است. جامعه ی آماری مهمانان هتلهای 4و5 ستاره اصفهان بوده وحجم نمونه 67 برآورد شدکه برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته‌‌های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاد اری مشتری است. به علاوه یافته‌‌های این پژوهش نشان می‌دهد، متغیر‌‌های اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت
خدمات و وفاداری ایفا ‌می‌کنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند
(علامه و نکته دان،1389).

2-8-2-پیشینه خارجی
1. ساسر و همکارانش 155نخستین کسانی بودند که در سال 1987 به چگونگی درک کیفیت خدمات توسط مشتریان توجه نمودند.آنها معتقد بودند که خدمت، مجموعه مرکبی از ویژگیهای صریح و ضمنی است که تشکیل دهنده خدمت اصلی(وظیفه اساسی خدمت) است که خود توسط مجموعه‏ای از مزایای اضافی احاطه می‏شود.همچنین آنها اعتقاد داشتند که خدمت به هر روشی که معرفی گردد-از طریق عملکرد، تبلیغات یا سایر روشها-مشتری برای رسیدن به درک خود از کیفیت خودمات، خدمات مربوطه را با نیازهای خود مقایسه می‏کند.«کیفیت یا سطح خدمت، ارزش کلی شهودی متناسب خدمات ارایه شده و نیازهای مصرف کنندگان است»با توجه به مدل ساسر، مصرف کننده نیازهای متنوعی دارد که ممکن است برحسب ویژگیهای مورد نظر وی باعث بروز تعارض گردند، این ویژگیها عبارتند از:
• خدمت اصلی : وظیفه اصلی خدمت
• امنیت : ایمنی مصرف کنندگان یا اموالشان
• ثبات: استانداردسازی و پایانی خدمات ارایه شده
• نگرش: در تعاملات شخصی، مطالب چاپ شده و…
• کامل بودن: تنوع خدمات ارایه شده
• شرایط: پاکیزگی، راحتی، جو محیط ارایه خدمت
• دسترسی: سهولت دسترسی به خدمت در زمان و مکان مورد نیاز
• زمانبندی: زمان مورد نیاز و سرعت ارایه خدمت (ساسر و همکاران،1978 ).
2. پاراسومن و همکارانش156(1985)نظر مشتریان را در مورد بررسی قرار دادند.آنها در کنار انجام مصاحبه‏های عمیق با چهارده مدیر اجرایی از چهار شرکت خدماتی شامل یک بانک، یک شرکت صادر کننده کارتهای اعتباری، یک شرکت کارگزاری بورس اوراق بهادار و یک شرکت تعمیر و نگهداری محصولات، دوازده مصاحبه گروه کانون را با استفاده کنندگان فعلی و آتی خدمات آنها برگزار کردند.تعداد شرکت کنندگان در چهار گروه کانون در دست نیست.آنها برخلاف گرونوس، بیان کردند که کیفیت درک شده خدمت، به‌اندازه و جهت شکاف بین خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده بستگی دارد و شکاف مزبور نیز تابعی است از اندازه و جهت چهار شکاف دیگر موجود در این مدل:
1)شکاف بین انتظارات مصرف کنندگان و ادراکات مدیران از انتظارات آنها
2)شکاف بین ادراکات مدیران از انتظارات مصرف کنندگان و تبدیل آن ادراکات به مشخصه‏های کیفیت خدمات
3)شکاف بین مشخصه‏های کیفیت خدمات و ارایه خدمات
4)شکاف بین ارایه خدمت و ارتباطی خارجی آن با مصرف کنندگان(فعالیتهای بازاریابی)
ارایه خدمات در مدل پاراسورامن و همکارانش(1985)، معادل کیفیت فنی و کیفیت وظیفه‏ای گرونوس است، یعنی به کیفیت درونی اشاره دارد.پاراسورامن و همکارانش معتقدند که انتظارات، تجربه قبلی، تبلیغات دهان به دهان و نیازهای شخصی هستند. آنها در مورد نیازهای شخصی توضیحی ندادند، در نتیجه مشخص نیست که نظر آنها با نظر ساسر و همکارانش یکسان است یا خیر، پاراسورامن و همکارانش بعد از تحقیق خود (گروه کانون)ده معیار کلیدی را شناسایی نمودند که صرفنظر از نوع خدمت، توسط مصرف کنندگان در ارزیابی کیفیت خدمات مود استفاده قرر می‏گیرد: قابلیت اعتماد، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب (تواضع)، ارتباطات، اعتبار(قابل قبول بودن)، امنیت، درک یا شناخت مشتری.( پاراسومن و همکاران،1985).
3. در پژوهشی که تحت عنوان اثر ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات از طریق اعتماد روی وفاداری مشتریان در صنعت خودرو در ترکیه توسط کمال زهیر و همکاران(2011) انجام گرفت. این مطالعه به منظور بررسی اثرات ارتباطات تجاری، کیفیت خدمات در نام تجاری و وفاداری از طریق در کالاهای بادوام صنعتی (به عنوان مثال صنعت خودرو) طراحی شد. صنعت خودرو به چند دلیل انتخاب شده است: اول، مشارکت نام تجاری برای اولین بار در مارک‌‌های خودرو بسیار بالا است. دوم، هزینه‌‌های ارتباطی نام تجاری در بخش خودرو بسیار بالا می‌باشد. سوم، کیفیت خدمات برای مشتریان خودرو بسیار مهم است. چهارم اعتماد و وفاداری، نام تجاری برای تولید کنندگان خودرو بسیار مهم است.
همچنین این مطالعه نشان می‌دهد که از مزایای سرمایه گذاری در روابط میتنی بر کیفیت خدمات و ارتباطات نام تجاری اعتماد و وفاداری مشتریان به نام تجاری است.
داده‌ها از طریق پرسشنامه و به صورت تصادفی از 258 مصرف کننده جمع آوری شدو همبستگی بین داده‌ها از طریق تحليل رگرسيون مورد بررسی قرارگرفت. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که برداشت از ازتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات را می‌توان با مشاهده اعتماد به نام تجاری و به نوبه خود متاثر از وفاداری به نام تجاری قرار داد.
4. در پژوهش جی کاندامپولی و دیوای سوهارتانتو157(2000) وفاداری مشتری در صنعت هتل: نقش رضایت مشتری و تصویر، نتایج با استفاده از داده‌‌های جمع آوری شده از هتل‌‌های زنجیره ای در نیوزیلند، نشان می‌دهد که تصویر هتل و رضایت مشتری با عملکرد رابطه مثبت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، تعهد عاطفی Next Entries منبع پایان نامه درمورد استان گیلان، وفاداری مشتریان، وفاداری مشتری