ه دسته‌بندی نیازهای اصلی مشتریان اکنون باید اولویت هریک از این نیازمندی‌ها بررسی شود. برای این منظور از فرایند تحلیل شبکه استفاده شده است. نخست مدل سلسله‌مراتبی ارتباطی متغیرهای تحقیق در شکل 4- 1 ترسیم شده است .
شکل 4- 1- مدل سلسله‌مراتبی متغیرهای تحقیق
4-4-1- تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف (W1)
در اين مطالعه عوامل اصلي, دسته‌بندی‌های مدل رضایت کانو یعنی الزامات عملکردی, انگیزشی و اساسی مي‌باشند. بنابراين در مرحله نخست به مقايسه زوجي این سه معیار براساس هدف پرداخته شده است. نتايج انجام مقايسه‌هاي زوجی در جدول 4- 8 ارائه شده است. در این جدول ابتدا سه عنصر اصلی به صورت دو به دو توسط هر کارشناس مقایسه شده است.
جدول 4- 8 – مقایسه زوجی معیارهای اصلی از دیدگاه هر کارشناس
اساسی
عملکردی
انگیزشی
خبره 1
5
1
1
خبره 2
7
1
½
خبره 3
5
3
1/3
خبره 4
7
3
1/9
خبره 5
3
1/3
¼
خبره 6
5
3
1/5
خبره 7
3
5
½
خبره 8
5
3
1/5
خبره 9
1/5
1/3
1/3
خبره 10
1/7
1/3
5
برای تجمیع دیدگاه کارشناسان از میانگین هندسی نظرات کارشناسی استفاده شده است. میانگین هندسی محاسبه شده برای هریک از مقایسه‌های به صورت ماتریس جدول 4- 9 قابل مشاهده است:
جدول 4- 9- ماتریس مقايسه زوجي معيارهاي اصلي
اساسی
انگیزشی
عملکردی
میانگین هندسی
بردار ویژه
اساسی
1
2.453
1.311
1.476
0.454
انگیزشی
0.408
1
0.416
0.553
0.170
عملکردی
0.763
2.405
1
1.224
0.376
بر اساس جدول 4- 9 می‌توان وزن هر معیار را بدست آورد. برای محاسبه وزن معیارهای مندرج در هر سطر کافی است تا از عناصر آن سطر میانگین هندسی گرفته شود . میانگین هندسی عناصر هر سطر نیز در جدول 4- 9 آورده شده است. در محاسبات تحلیل شبکه و تصمیم‌گیری چندمعیاره وزن باید نرمال شود. وزن نرمال بروش بردار ویژه بدست آمده است. در این روش کافی است تا وزن عناصر هر سطر بر مجموع اوزان عناصر تقسیم شود. بنابراين بردار ويژه W1 به‌صورت زير خواهد بود:
تقريباً تمامي محاسبات مربوط به فرايند تحليل سلسله مراتبي و تحلیل شبکه بر اساس قضاوت اوليه تصميم گيرنده كه در قالب ماتريس مقايسات زوجي ظاهر مي‌شود، صورت مي‌پذيرد. هر گونه خطا و ناسازگاري درمقايسه و تعيين اهميت بين گزينه‌ها و شاخص‌ها نتيجه نهايي به دست آمده از محاسبات را مخدوش مي‌سازد. نرخ ناسازگاري97 وسيله‌اي است كه سازگاري را مشخص ساخته و نشان مي‌دهد كه تا چه حد مي‌توان به اولويت‌هاي حاصل از مقايسات اعتماد كرد. اگر مقدار نرخ ناسازگاری کمتر از 1/0 باشد می‌توان به نتایج اطمینان کرد. نرخ ناسازگاري برای جدول مقایسه معیارهای اصلی 007/0 بدست آمده است که نشان مي‌دهد مقايسه‌هاي زوجي مطلوب است. برونداد نرم‌افزار سوپردسيژن براي اولويت‌بندي معيارهاي اصلي براساس هدف پژوهش در شکل 4-2 به تصوير درآمده است.
شکل 4- 2- اولويت‌بندي معيارهاي اصلي براساس هدف پژوهش با نرم‌افزار سوپردسيژن
همانطور که مشاهده مي‌شود براساس هدف پژوهش الزامات اساسی با وزن نرمال 454/0 از بيشترين اولويت برخوردار است. الزامات عملکردی نيز اهميتي برابر با 376/0 در اولویت میانی قرار دارد. الزامات انگیزشی نيز با وزن 170/0 از کمترين اهميت برخوردار است.
4-4-2- مقايسه زوجي زيرمعيارها(W2)
در گام دوم زيرمعيارهاي مطالعه به صورت زوجي مورد مقايسه قرار گرفته‌اند. در اين گام نيز مقايسه‌هاي زوجي در سه مرحله صورت گرفته است. در هر مرحله زیرمعیارهای مربوط به هر معیار اصلی به صورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفته است.
4-4-2-1- مقایسه زوجی عناصر الزامات اساسی
ابتدا هر یک از الزامات اساسی به صورت زوجی مقايسه شده‌اند. نتايج حاصل از مقايسه زوجي زيرمعيارهاي الزامات اساسی در جدول 4- 10 ارائه شده است. براساس نتايج بدست آمده شاخص قیمت با وزن 307/0 از اولويت بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار است. شاخص مقاومت با وزن 224/0 در رتبه دوم قرار دارد. شاخص دوام و ماندگاری با وزن 185/0 در درجه میانی اولویت قرار دارد . شاخص زمان سفارش در مقایسه با سایر معیارها از اهمیت کمتری برخوردار است. نرخ ناسازگاری محاسبات نیز 08/0 بدست آمده است که کوچکتر از 1/0 بوده و بنابراین مقایسه‌های انجام گرفته از سازگاری کافی برخوردار است.
جدول 4- 10- ماتریس مقايسه زوجي الزامات اساسی
قیمت
مقاومت
چسبندگی
دوام و ماندگاری
زمان سفارش
تعهد به مشتری
میانگین هندسی
بردار ویژه
قیمت
1
2.807
2.003
2.072
2.807
2.474
2.080
0.307
مقاومت
0.356
1
4.823
1.184
2.761
2.141
1.514
0.224
دوام و ماندگاری
0.499
0.207
1
3.530
4.745
2.253
1.255
0.185
چسبندگی
0.483
0.845
0.283
1
0.200
4.745
0.692
0.102
تعهد به مشتری
0.356
0.211
0.211
5.000
1
3.873
0.821
0.121
زمان سفارش
0.404
0.467
0.444
0.211
0.258
1
0.407
0.060
شکل 4- 3 – اولویت الزامات اساسی
4-4-2-2- مقایسه زوجی عناصرالزامات عملکردی
در مرحله سوم هر یک از الزامات عملکردی به صورت زوجي مقايسه شده‌اند. نتايج حاصل از مقايسه زوجي الزامات عملکردی در جدول 4- 11 ارائه شده است . براساس نتايج بدست آمده شاخص کیفیت از بيشترين اولويت برخوردار است. شاخص خدمات پس از فروش در رتبه دوم قرار دارد. شاخص بسته‌بندی نيز از کمترین اولویت برخوردار است. نرخ ناسازگاري مقايسه‌هاي انجام شده بسیار کوچک و نزدیک به صفر بدست آمده بنابراين نتايج بدست آمده قابل اتکا است.
جدول 4- 11- ماتریس مقايسه زوجي الزامات عملکردی
کیفیت
نرمی
زمان فاسد شدن
ایمنی
بسته‌بندی
خدمات پس از فروش
میانگین هندسی
بردار ویژه
کیفیت
1
0.865
1.384
5.115
0.809
1.065
1.319
0.222
نرمی
1.157
1
0.882
3.770
0.535
0.961
1.121
0.189
زمان فاسد شدن
0.723
1.133
1
0.470
5.115
0.809
1.081
0.182
ایمنی
0.196
0.265
2.126
1
2.188
0.882
0.773
0.130
بسته‌بندی
1.236
0.196
0.196
0.457
1
0.535
0.475
0.080
خدمات پس از فروش
0.939
1.040
1.236
1.133
1.868
1
1.169
0.197
شکل 4- 4- اولویت الزامات عملکردی
4-4-2-3- مقایسه زوجی عناصر الزامات انگیزشی
در مرحله دوم از گام سوم، هر یک از عناصر الزامات انگیزشی به صورت زوجي مقايسه شده‌اند. نتايج حاصل از اين مقایسه ها در جدول 4- 12 ارائه شده است . براساس نتايج بدست آمده شاخص رسیدگی به شکایات با وزن نرمال 191/0 اهمیت بیشتری از سایر الزامات انگیزشی دارد.همچنین نرخ ناسازگاری محاسبات نیز 075/0 بدست آمده است که کوچکتر از 1/0 بوده و بنابراین مقایسه‌های انجام گرفته از سازگاری کافی برخوردار است.
جدول 4- 12- ماتریس مقايسه زوجي عناصر الزامات انگیزشی
ویژگی های حسی ظاهری
رنگ
دسترسی سریع
آسانی خرید
خرید به صورت کیسه‌ای
امکان خرید به صورت فله‌ای
خرید به صورت الکترونیکی
نحوه حمل و نقل
رسیدگی به شکایات
توجه به خواسته مشتری
میانگین هندسی
بردار ویژه
رنگ
1
0.384
1.064
0.772
3.622
0.754
0.949
0.525
0.617
0.863
0.085
دسترسی سریع
2.605
1
1.938
1.126
1.892
3.033
1.417
1.695
2.892
1.827
0.179
آسانی خرید
0.939
0.516
1
0.839
1.069
0.353
0.253
0.343
0.334
0.548
0.054
خرید به صورت کیسه‌ای
1.296
0.888
1.191
1
1.918
0.859
0.324
0.361
0.411
0.781
0.077
امکان خرید به صورت فله‌ای
0.276
0.936
0.936
0.522
1
0.435
0.222
0.244
0.424
0.476
0.047
خرید به صورت الکترونیکی
1.327
0.330
2.836
1.164
2.299
1
0.316
0.355
0.483
0.826
0.081
نحوه حمل و نقل
1.053
0.706
3.954
3.084
4.512
3.166
1
0.819
1.296
1.728
0.170
رسیدگی به شکایات
1.905
0.590
2.769
2.769
4.092
2.817
1.222
1
3.214
1.940
0.191
توجه به خواسته مشتری
1.622
0.346
2.996
2.434
2.359
2.072
0.772
0.311
1
1.190
0.117
شکل4 -5- اولویت الزامات انگیزشی
4-4-3- اولويت نهائي شاخص‌ها با تکنيک AHP
در این گام اولویت نهائی محاسبه می‌شود. نتایج مقایسه زیرمعیارهای تحقیق و اوزان مربوط به آنها ماتریس W2 را تشکیل می‌دهد. برای تعیین اولویت نهائی شاخص‌های با تکنیک AHP کافیست وزن شاخص‌ها براساس هر معیار (W2) در وزن معیارهای اصلی (W1) ضرب شود. با دردست داشتن وزن هریک از معیارهای اصلی (W1) و زیرمعیارها (W2) وزن هریک از شاخص‌ها محاسبه می‌شود. نتایج محاسبه انجام شده و اوزان مربوط به شاخص های در جدول 4- 13 آمده است :
جدول 4- 13 –تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP
نوع نیاز
وزن
نماد
شاخص
وزن اولیه
وزن نرمال
رتبه
اساسی
0.454
B1
قیمت
0.307
0.139
1
B2
مقاومت
0.224
0.101
2
B3
دوام و ماندگاری
0.185
0.084
3
B4
چسبندگی
0.102
0.046
10
B5
تعهد به مشتری
0.121
0.055
8
B6
زمان سفارش
0.060
0.027
15
عملکردی
0.376
P1
کیفیت
0.222
0.084
4
P2
نرمی
0.189
0.071
6
P3
زمان فاسد شدن
0.182
0.068
7
P4
ایمنی
0.130
0.049
9
P5
بسته بندی
0.080
0.030
13
P6
خدمات پس از فروش
0.197
0.074
5
انگیزشی
0.170
A1
رنگ
0.085
0.014
17
A2
دسترسی سریع
0.179
0.031
12
A3
آسانی خرید
0.054
0.009
20
A4
خرید به صورت کیسه‌ای
0.077
0.013
19
A5
امکان خرید به صورت فله‌ای
0.047
0.008
21
A6
خرید به صورت الکترونیکی
0.081
0.014
18
A7
نحوه حمل و نقل
0.170
0.029
14
A8
رسیدگی به شکایات
0.191
0.032
11
A9
توجه به خواسته مشتری
0.117
0.020
16
شکل4- 6- اولويت نهائي شاخص‌ها با تکنيک AHP
بنابراين با توجه به محاسبات انجام شده وزن نهائي هريک از شاخص‌ها با تکنيک ANP محاسبه شده است. از این اوزان در گام نهائی و تکنیک QFD استفاده خواهد شد.
4-5-بررسی وضعیت نیازمندی‌های مشتریان
قبل از هر گونه آزمونی که با فرض نرمال بودن داده‌ها صورت می‌گیرد باید از نرمال بودن داده ها اطمینان حاصل شود. بنابراین ابتدا آزمون نرمال بودن داده‌ها صورت گرفته است تا امکان استفاده از آزمون‌های آماری استنباطی پارامتریک مشخص شود. سپس فرضیه‌های پژوهش آزمون شده است .
4-5-1- آزمون نرمال بودن داده‌ها
در این پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف98 برای آزمون نرمال بودن داده‌ها استفاده شده است. اگر توزیع داده‌ها نرمال باشد می‌توان از آزمون‌های آماری استنباطی استفاده کرد. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها فرض صفر مبتنی بر این است که توزیع داده‌ها نرمال است. این آزمون در سطح خطای 5%تست می‌شود. اگر مقدار معناداری بزرگتر مساوی سطح خطای 05/0 بدست آید، دلیلی برای رد فرض صفر وجود نخواهد داشت. بنابراین توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمال بوده داده‌ها فرض‌های آماری به صورت زیر تنظیم می‌شود:
H0 : توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال است .
H1 : توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال نیست .
نتایج آزمون نرمال بودن داده ها در جدول 4- 14 ارائه شده است .
جدول 4- 14- آزمون نرمال بودن داده‌ها برای متغیرهای پژوهش
ویژگی‌های آرمانی
رفتارهای آرمانی
انگیزش الهام بخش
N
150
150
150
میانگین
3.742
3.740
3.790
انحراف معیار
0.519
0.510
0.439
کولموگروف-اسمیرنوف
0.942
1.783
1.256
معناداری
0.337
0.345
0.085
براساس نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف در تمامی موارد مقدارمعناداری بزرگتر از سطح خطا (05/0) بدست آمده است. بنابراین دلیلی برای رد فرض صفر وجود ندارد و توزیع داده‌ها نرمال است.
4-5-2- تحلیل عاملی تاییدی
در این مطالعه برای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. سه عاملی اصلی براساس تعدادی گویه مورد سنجش قرار گرفته است. برای
