افراد بطور جداگانه یا با گروه‌های خاص در حد وسیع بطور یکسان و همزمان دسترسی پیدا کرد. امروزه این وسایلعبارتند از: روزنامهها، رادیو، تلویزیون،سینما،اعلان ها و …
بدیهی است که در میان ابزارهای پخش پیاممانند، روزنامه، رادیو و تلویزیون وجه اشتراک هایی وجود دارد. این وجه مشترک همان پخش پیام‌ها بصورت متناوب است.(دادگران،1385:28-27)
2-8- انواع ارتباط
ارتباط را مي‌توان به اعتبارات مختلف تقسيم كرد:
الف- به اعتبار محتوا: 1. ارتباط خصوصي و بدون واسطه؛ 2. ارتباط جمعي يا عمومي؛ 3. ارتباط نوشتاري؛ 4. ارتباط غيرنوشتاري؛ 5. ارتباط ملّي؛ 6. ارتباط فرا ملّي؛ 7. ارتباط كلامي؛ 8. ارتباط غيركلامي؛ 9. ارتباط انساني؛ 10. ارتباط ماشيني؛ 11. ارتباط زماني؛ 12. ارتباط غيرزماني؛ 13. ارتباط سازماني؛ 14. ارتباط غير سازماني؛ 15.ارتباط نمادين.
ب- به اعتبار كاركرد: « برلو» ارتباط را به لحاظ كاركردي به سه دسته تقسيم مي‌كند: 1. ارتباط در جهت توليد و انجام كار؛ 2. ارتباط در جهت ابداع؛ 3. ارتباط در جهت حفظ و بقاء، خواه هويت فرد و خواه حفظ روابط بين افراد.
ج- به اعتبار چگونگي ايجاد: 1. مستقيم؛ 2. غيرمستقيم.
د- به اعتبار افراد مشاركت‌كننده: 1. ارتباط شخصي؛ 2. ارتباط غيرشخصي؛ 3. ارتباط جمعي. (دادگران،32-29)
2-9- الگوها و مدل‌هاي ارتباط
نخستين كسي كه به تبيين مفهومي اين عنصر مهم زندگي بشري پرداخت، ارسطو فيلسوف يوناني بود كه 2300 سال پيش در كتاب مطالعه معاني بيان(ريطوريقا)، دست به تبيين اين مفهوم زد. به عقيده برخي صاحب‌نظران وي اولين دانشمندي است كه براي ارتباط شبحي از يك مدل ارائه كرد.این مدل شامل سه عنصرگوینده،گفتار و مخاطب است.از دید ارسطو ارتباط فاقد ویژگی خاص و اصول منظم میباشد. (محسنيان راد، 1384: 375)
مدل‌هاي مختلفي براي فراگرد ارتباط ارائه شده است كه بطور كلي مي‌توان آنها را از نظر وسعت عناصر تشكيل دهنده به صورت دو قالب ساده و پيچيده نشان داد. برخي از اين مدلها عبارتند از:
1- مدل هارلد لاسول: وي مدل ارتباطي خود را در قالب پنج سؤال اساسي عنوان مي‌كند:
الف) چه كسي؛ ب) چه مي‌گويد؛ ج) در چه كانالي؛ د) به چه كسي؛ هـ) با چه اثري.
2- مدل “كلود شانون” و “وارن ويور”: در اين مدل برای برقرای ارتباط نیاز به یک منبع است که بعد از رمزگذاری پیامی را تولید کند.این پیام به وسیله گیرنده رمزخوانی می شود رمزها به صورت نشانه‌ها، از سوي منبع و از مسير كانال، به مخاطب مي‌رسند و پيامگير آنها را رمزگشايي مي‌كند. در چنين مسيري است كه علائم تبديل به پيام شده و قابل ادراك مي‌شوند. در اين ميان اختلال يا پارازيت در فاصلۀ ارتباطي بين رمزگذار و رمزگشاي مي‌تواند وجود داشته باشد و روی پيام اثر بگذارد.
به طور مثال یک مرد در پشت تلفن (منبع) با دهنی تلفن(رمز گذار) کلماتی به کار می برد(پیام) این پیام صوتی در سیستم تلفن به صورت تحریک الکتریکی عبور می کند (کانال) و توسط یک گوشی تلفن دیگر (رمز خوان) توسطذهن شنونده تلفن (گیرنده) درک و فهمیده میشود .در این مدل رمز خوانی و رمزگذار، هر نوع دستگاهی دانسته می شود که اطلاعات را در یک فرم به فرم دیگر تبدیل کند.
در این مدل توسعه کامپیوتر و توسعه اکثر مدلهایی که برای ارتباط طراحی شد تاثیر بسزایی داشته است.(دادگران، 39-38)
3- مدل دیوید برلو
این مدل حاوی چهار عنصر منبع، پیام، کانال و گیرنده می باشد:
منبع و گیرنده ؛ مسایل مطرح در مورد منبع32و گیرنده33عبارت است از مهارتهای عمومی، نگرش، دانش، سیستم های اجتماعی پیرامون، فرهنگ.
پیام؛ در این مدل شامل (محتوا، عناصر، نحوه ارائه ساختار و کد) می باشد.
کانال؛ کانالهای مطرح عبارتند از (کانال دیدن، شنیدن، لمس کردن، بوسیدن و چشیدن)
منبع می تواند شخص یا گروه معین باشد. یک منبع با ایده ها، نیازها، مقاصد، اطلاعات و هدفی برای ارتباط، جزء اول یک فراگرد ارتباط است.
اجزایی که در این مدل مورد بررسی قرار می گیرند عبارتند از: منبع ارتباط، رمزگذار، پیام، کانال، رمزخوان و گیرنده ارتباط
در این مدل پارازیت در مفهومی گسترده تر از مدل شرام مورد تاکید قرارگرفته استبرلو ،پارازیت را بطور گسترده شامل عواملی می داندکه در هر یک از اجزای ارتباطی می تواند باشد.پارازیت و صحت34مانند یک سکه دو رو هستند، با افزایش یکی دیگری کم می شود.
گفتیم چهار نوع عامل در منبع وجود دارد که می تواند صحت را افزایش بدهد:مهارتهایارتباطی، نگرش، سطح دانش، موقعیت منبع در یک سیستم فرهنگی اجتماعی.
مهارتهای ارتباطی: مهارت رمزگذاری/مهارت نوشتن/گفتن/مهارت خواندن /مهارت شنیدن/مهارت فکر یا تعقل/مهارت استفاده از اشارات و حرکات
2) نگرشها :
نگرش های موثر در ارتباط عبارتند از:
الف)نگرش منبع نسبت به خود
ب)نگرش منبع نسبت به مطلب خودش
ج) نگرش نسبت به گیرنده
3)سطح دانش: یک منبع برای ارتباط موثر علاوه بر مهارتهای ارتباطی نیاز به سطح مناسبی از دانش دارد.
4) موقعیت منبع در یک سیستم اجتماعی- فرهنگی: نقش فرد در سیستم فرهنگی –اجتماعی؟ پایگاه او؟زمینه فرهنگی سیستم ارتباط؟باورهاو ارزشهای حاکم بر جامعه؟شکلهای رفتاری مورد قبول؟ انتظارات شخص از او و انتظارات او از دیگران؟مسایلی است که می بایست ضمیمه شود.
4- مدلارتباطیگربنر
گرنبر با دقت و تفصيل بر روي مدل لاسول كار كرد و مدلي كلامي تحصيل كرد، كه ده حوزه اصلي پژوهش ارتباطي را نشان مي‌دهد. اين مدل در واقع گسترش مدل لاسول است .این مدل نخستین بار در سال 1956 مطرح شد. ویژگی این مدل آن است که میتواند گونه های مختلف شرایط ارتباطی را توصیف کند. این مدل برای توصیف یک فراگرد ساده مثل پیام و رویدادهای مربوط به آن قابل استفاده است و میتواند پاسخهایی درباره طبیعت و اثر متقابل شناخت و ادراک از یک سو و تولید پیام از سوی دیگر عرضه کند.این مدل، هم برای پیام های کلامی و هم انواع پیامهای تصویری و گرافیکی قابل استفادهاست.
مدل گربنر سوالهای لاسول را بصورت زیر توسعه می دهدو مطرح می کند:
1-یک شخص2- یک رویداد را درک می کند،3- وبه آن واکنش نشان می دهد،4- در یک شرایط و موقعیت خاص،5-به خاطر مقاصد و هدفهایی،6- توسط امکاناتی که در دسترس دارد،7- به شکل و فرمی خاص،8-و زمینه ای ویژه، 9- برای انتقال محتوا، 10- با نتایجی.
البته تمام این عناصر در داخل مدل گرنبر نشان داده نشده است.این مدل در سطوح مختلف مفید است و نشان می دهد که فراگرد ارتباط انسانی،یک فراگرد ذهنی ،انتخابی،متنوع و متغیر و غیر قابل پیش بینی است.در واقع سیستم ارتباط انسانی یک سیستم باز است.(دادگران، 45)
2-10- نظریه ارتباط در تبلیغات
چنانچه گفته شد در مدل های ارتباطی کاملاً مشهود است ارتباط همیشه از یک فرایند ادراکی چهار عنصری تشکیل می شود که عبارتند از فرستنده، پیام، مجرا (رسانه) و مخاطب. افزایش میزان نفوذ و تاثیر ارتباط به تعامل عوامل مربوط به ارکان چهارگانه ارتباط بستگی دارد. هر كدام از روشهاي تاثيرگذاري و تبلیغات به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام ميگيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره به چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانههاي نوشتاری، ديداري و شنيداري به نحو مطلوبتري نتيجه می دهد.
به دلیل اینکه بحث اصلی در این پژوهش پیام و مولفه های تاثیرگذار در ساخت و پرداخت پیام می باشد لذا ابتدا توصیفی مجمل پیرامون دیگر ارکان ارتباط ارائه می شود و سپس به خود پیام، ویژگیها و مولفههای محتوای پیام پرداخته خواهد شد.
2-11- عناصر ارتباط
در هر ارتباط عناصر گوناگوني وجود دارند كه با توجه به تركيب آنها طرز برقراري جريان ارتباط روشن مي‌شود. اين عناصر با توجه به نوع ارتباط متفاوتند:
الف- ارتباط مستقيم: اين ارتباط سادهترين جريان ارتباطي را داراست و شامل سه عنصر: گيرنده پيام، فرستنده پيام و پيام مي‌باشد.
ب- ارتباط غيرمستقيم: در اين نوع ارتباط عنصر جديدي به نام وسيله ارتباطي به سه عنصر ارتباط مستقيم افزوده مي‌شود.
ج- ارتباط جمعي: در ارتباط جمعي علاوه بر عناصر موجود در ارتباط مستقيم و غيرمستقيم، عناصري ديگري نيز وجود دارند كه عبارتند از: ارتباطگر(رمزگزار)، دستگاه گيرنده، ارتباطگير(رمزياب) و بازخورد. (معتمدنژاد، 1385: 46 – 43)
1) فرستنده (ﻣﻨﺒﻊ)
ﻣﻨﺒﻊ ﭘﯿﺎم ارﺗﺒﺎﻃﯽ، ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻓﺮد ﯾﺎ ﻣﺆﺳﺴﻪاي ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨـﺪ. ﺑﺮاي اﯾﻦﮐﻪ اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﯿﻨﺠﺎﻣﺪ، ﺑﺎﯾﺪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﻣﻌﺘﺒـﺮ و ﺟـﺬاب ﺑﺎﺷـﺪ. ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎرات ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، اﯾﻨﮑﻪ ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨﻪ ذﻫﻨﯽ آﻧﻬﺎ درﺑـﺎرة ﻣﻨﺒـﻊ ﭼﯿـﺴﺖ و آﯾـﺎ ﻣﻨﺒﻊ را دوﺳﺖ ﻣﯽدارﻧﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﺎ آن اﺣﺴﺎس راﺣﺘﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﻪ آن اﺣﺘﺮام ﻣـﯽﮔﺬارﻧـﺪ؟ و آن را ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ ﻫﻤﮕﯽ ﺑﻪ ﮔﯿﺮاﯾﯽ و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد.
در اﯾﻨﺠﺎ اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻣﻄﺮح ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﮐﺪامﯾﮏ ﻣﻬﻢﺗﺮ اﺳﺖ؟ اﻋﺘﺒﺎر ﯾـﺎ ﺟـﺬاﺑﯿﺖ؟ ﺑﺎﯾـﺪ ﮔﻔﺖ: ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن و ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺒﻠﯿﻎ دارد. ﺗﺠﺎرب ﻋﻤﻠﯽ ﻧـﺸﺎن داده اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﮔـﺮوه ﺳﻨﯽ ﺟﻮانﺗﺮ و دارﻧﺪﮔﺎن ﺗﺤﺼﯿﻼت ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﺷﻬﺮت و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺑﯿﺶ از اﻋﺘﺒﺎر اﻫﻤﯿﺖ ﻣﯽدﻫﻨﺪ.
2)ﭘﯿﺎم تبلیغی
آنچه در یک فراگرد ارتباطی منتقل میشود پیام نامیده میشود .این اصطلاح چندین بعد متفاوت دارد که به ذکر سه بعد از این ابعاد اکتفا میکنیم :
1-“پیام” مجموعه ای از کلمات یا تصورات را توصیف میکند که به نحوی در جایی ابراز شده اند، در این بخش مرکز توجه تنها جنبه های سطحی و ظاهری چنین پیام هایی است، نه معانی پوشیده ای که با آنها ارتباط دارد .
2- معنای محتوای ارتباطی است در نظر فردی که آن را اظهار میکند .
3- پیام بیانگر معنایی است که دریافت کنندگان پیام به محتوای آن نسبت میدهند.
ﻣﯿﺰان اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﭘﯿﺎم ﺑﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ دارد ﮐـﻪ آﯾـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن، ﭘـﺬﯾﺮاي ﭘﯿﺎم ﻫﺴﺘﻨﺪ و آن را ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺧﻮد ﻫﻤﺴﻮ ﻣﯽداﻧﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽﮐﻪ اﺳﺘﺪﻻﻟﻬﺎي ﻣﻨﺒـﻊ ﭘﯿﺎم ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﻤﺴﻮ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن زﯾﺎدي ﺑﺮاي ﭘﺬﯾﺮش ﭘﯿﺎم وﺟﻮد دارد. وﻟﯽ ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ اﺳﺘﺪﻻل ﺑﺮ ﺧﻼف ﺑﺎورﻫﺎ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن ﭘـﺬﯾﺮش آن ﺑـﺴﯿﺎر ﺿـﻌﯿﻒ اﺳـﺖ.
پیام دارای اشکال زیر است :
1- پیام مورد نظر فرستنده یا ارتباطگر (آنچه می خواهم بگویم )
2- پیام ارسالی (آنچه میگویم )
3- پیام فی نفسه (آنچه باید بگویم )
4- پیام دریافتی (آنچه مخاطب من میشنود )
5- پیام ادراکی گیرنده (آنچه مخاطب من از شنیده خود درک میکند )
هر نوع خطایی در فرایند ارتباطات باعث دگرگونی پیام در هر کدام از اشکال فوق میگردد. نتیجه چنین خطایی تغییر در محتوای پیام است و ارتباطگر با بازخوردی متفاوت روبرو خواهد شد(همان، 50)
3)رﺳﺎﻧﻪ (وسیله و مجرای ارتباطی)
رﺳﺎﻧﻪ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﺘﻘـﺎل ﭘﯿـﺎم ﺑـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن اﺳـﺖ. ﭘﯿـﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﻓﻨـﺎوري در زﻣﯿﻨـﻪاﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ، اﯾﻦ اﻣﮑﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل در زﻣﯿﻨﻪ ارﺗﺒﺎط ﻧﻮﺷـﺘﺎري، ﺑـﺮاي اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺘﻮان آن را ﺑﺎ ﻧﻮار وﯾﺪﺋﻮ، دﯾﺴﮑﺖ ﮐـﺎﻣﭙﯿﻮﺗﺮي، اﺳـﻼﯾﺪ، ﻋﮑـﺲ، ﺟـﺪوﻟﻬﺎ و ﻧﻤﻮدارﻫﺎي رﻧﮕﯽ ﻫﻤﺮاه ﮐﺮد.
2-12- انواع تبليغات و مقايسه آنها
همان‌گونه كه قبلاً نيز به آن اشاره شد، تبليغات را مي‌توان از لحاظ نوع وظيفه تقسيمبندي كرد كه بر اين اساس، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شخصي، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شركتي، تبليغات عمومي و دولتي، تبليغات براي استخدام، تبليغات مؤسسات مالي، تبليغات شخصي و تبليغات مؤسسات غيرانتفاعي در اين دستهبندي جاي مي‌گيرند.
همچنين تبليغات را مي‌توان بر اساس وسعت جغرافيايي تقسيمبندي كرد كه در چهار دسته بين‌المللي، ملي، محلي و منطقه‌اي قرار ميگيرد. (Farbey, 2002)
انواع تبليغات از لحاظ نوع هدف شامل تبليغات براي آگاه‌سازي، تبليغات براي ترغيب، تبليغات براي يادآوري و تبليغات براي تحكيم روابط بين سازمان و مشتريان مي‌باشد.
تبليغات را مي‌توان از نظر نوع رسانه به دو بخش كلي تبليغات چاپي و تبليغات پخشي تقسيمبندي كرد.
روزنامهها و مجلات مهم‌ترين رسانههاي چاپي و راديو و تلويزيون مهم‌ترين رسانههاي پخشي مي‌باشند.
جدول 2-3- مزايا و محدوديت‌هاي هر يك از روشهاي تبليغاتي از نظر نوع رسانه را نشان
