در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون ميسازد. در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکتها میبایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری میباشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکتها منابع قابلتوجهی را برای سنجش و مديريت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینههای کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می‌نماید(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشتهای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخشهای مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات میپردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیامها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانوادهها از آثار این تحول است که پشتوانهی خانوادگی فرد را محدود میکند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست میدهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و
پوششهای آن باعث ایجاد مشکلات گستردهای در حین بروز خطر و حادثه میشود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر میباشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمهای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات میتوان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیشبینیهای صورت گرفته در مورد برنامهها پی برد.
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است و اين آمار در برخي كشورهاي اروپا و آمريكايي به بيش از 90 درصد مي‌رسد. بيمه عمر امكان سرمايه‌گذاري بسيار مناسبي براي شركتهاي بيمه ايجاد مي‌كند، زيرا بيشتر خسارتهاي اين محصول ب‌خصوص از نوع بيمه عمر و سرمايه‌گذاري، قابل پيش‌بيني و زمانبندي است و شركتها منابع مالي طولاني‌مدت بدست مي‌آورند و مي‌توانند در فعاليتهاي مورد نظر خود در عرصه‌هاي مختلف اقتصادي برنامه‌ريزي و مشاركت كنند. بنابراين شركتهاي بيمه همواره به بيمه عمر به عنوان يك محصول ويژه اقتصادي مي‌نگرند. اما صنعت بيمه كشور هنوز نتوانسته فروش بيمه عمر خود را در وضعيت مطلوب و مناسبي قرار دهد. اول اينكه بيشتر بيمه‌هاي فروخته شده شركتهاي بيمه از نوع بيمه‌هاي اجباري است، دوم اين محصولات داراي ريسك بسيار بالايي هستند و اعتمادي به حق‌بيمه‌هاي بدست آمده از اين محصولات وجود ندارد و هرآن ممكن است كه شركتهاي بيمه چندين برابر حق بيمه عائدي خود را به بيمه‌گزار پرداخت كنند (مانند بيمه‌هاي شخص ثالث). سومين مطلب قابل توجه اين است كه با وجود درصد بسيار پايين فروش بيمه‌هاي عمر در كشور، به علت افزايش تعداد شركتهاي بيمه‌اي فعال در كشور (اين رقم از 4 چهار شركت دهه شصت به 28 شركت رسيده است)، رقابت بسيار زيادي بين شركتها براي جذب مشتريان بالقوه بيمه عمر، دركشور بوجود آمده است.
بيمه عمر با وجود اهميت بسيار زيادي كه دارد، داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است، هر نماينده بيمه توان فروش اين محصول را ندارد، شركتهاي بيمه و نمايندگان بيمه كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتريان نسبت به شركت بيمه اعتماد و احساس خوشايندي نداشته باشند، بعيد است كه شركت يا نماينده او بتواند، آنها را به بيمه‌گزار خود تبديل كند. در اين خلال بحث تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين رويكردهاي مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند شركتهاي بيمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراين، اين طرح پژوهشي درصدد آن است كه تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بيمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت ديگر پژوهش حاضر در صدد آن است كه وضعيت تبليغات شركتهاي بيمه از منظر مشتريان چه وضعيتي دارد؟ آيا اين ميزان تبليغات بر اعتماد و احساس به برند مشتريان تاثير دارد؟ ميزان تبليغات شركتها بر ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان تاثير دارد؟ اعتماد و احساس مشتريان نسبت به شركتهاي بيمه در انتخاب بيمه عمر چقدر موثر بوده است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراكه نگهداری مشتریان نیازمند تلاشهای بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقي ماندن بیمهگذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت هاي بیمه كشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول– خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته‌بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می‌آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی میکند و می‌تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می‌گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیدهاند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان
می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تأثیر وفاداری به برند قرارمیگیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تأثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه توليد کنندگان و صاحبان بازار با در اختيار گرفتن رسانههاي جمعي الکترونيکي و نوشتاري با مشتريان خود، ارتباط مستمر و مستقيم يا غيرمستقيمي را به منظور ارسال پيامهاي تاثيرگذار برقرار مي‌كنند تا بتوانند از اين طريق مفاهيم و نگرشهاي او را در زمينههايي چون دستيابي به رفاه، آسايش، خوشبختي، موقعيت اجتماعي و … دگرگون کنند. اين امر با بكارگيري دانش، مهارت و خلاقيت از طريق ابزاري بنام تبليغات تجاري انجام مي‌گيرد. بر همگان بديهي است كه تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین‌کننده در فعالیتهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزهها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه‌های شرکت کاسته میشود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینهتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراين اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، میتوان امیدوار بود که با جهت‌گیری‌ها و نیز سیاستگذاری‌های مناسب در تصمیم‌گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نيز افزايش فروش بيمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتريان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنين تحقيقاتي، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می‌افزاید و نگارنده را براي انجام اين تحقيق بيشتر تشويق مي‌نمايد، به امید آنكه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستاي افزايش فروش بيمه عمر به عنوان يكي از مهمترين محصولات شركتهاي بيمه، موفق باشند.
1-4- اهداف تحقیق:
1-4-1- اهداف اصلی:
شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركتها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر.
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:
شناسایی وضعيت تبلیغات شركتهاي بيمه.
شناسايي ميزان اعتماد به برند شركتهاي بيمه.
شناسایی احساس به برند شركتهاي بيمه.
تعیین رابطه متغیر تبلیغات شركتهاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه
1-5- سوالات تحقیق:
1-5-1- سوالات اصلی:
متغیرهاي تبلیغات شركتها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارند؟
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:
تبلیغات شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
اعتماد به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
احساس به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
متغیر تبلیغات شركتهاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيم
