منبع پایان نامه درمورد سهم بازار، سلسله مراتب، انتخاب برند، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

قرار گرفتن46 مي‌باشد. دليل غيرمعمول بودن آن، سختي آن براي شركت‌ها، جهت به دست آوردن داده‌ها در كل بازار مي‌باشد.
معمول‌ترين شاخص‌هاي مورد استفاده در شدت تبليغات، مخارج تبليغات و در معرض قرار گرفتن تبليغات مي‌باشد.
2-17- اندازه‌گيري خروجي‌ها
خروجي، تغيير رفتاري در يک مصرفکننده و يا در بازار مطلوب يک تبليغکننده ميباشد. براي مثال، خريد آزمايشي مصرفکننده از يک نام تجاري و يا مقدار فروش شرکت از خروجيهاي تبليغ
ميباشد. تعداد زيادي از شاخصها براي ارزيابي رفتاري تبليغ وجود دارند. اين شاخصها را ميتوان در چهار گروه طبقهبندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خريد، خروجيهاي بازار و متغيرهاي حسابداري بنگاه.47 انتخاب نام تجاري و شدت خريد، متغيرهاي نسبتاً غيرقابل تجزيه و تحليلي
ميباشند.
عبارت انتخاب برند به گزينش يک نام تجاري از بين نامهاي تجاري مختلف توسط مشتري بر
ميگردد. انتخاب نام تجاري فقط در بازارهايي که داراي نامهاي تجاري مختلف است معنا پيدا
ميکند و در بازارهاي انحصاري بيمعنا ميباشد. وقتي که خريد از نام تجاري يا محصول قابل تکرار باشد، ميتوان سه شاخص يا معيار را تعريف نمود: خريد آزمايشي48، تکرار خريد49 و تعويض50 نام تجاري.
خريد آزمايشي خريد اول مشتري از يک نام تجاري است. تکرار خريد، خريد مشتري از يک نام تجاري بر اساس تجربه قبلي او ميباشد. تعويض، انتخاب يک نام تجاري توسط مشتري است که متفاوت از خريد و تجربه قبلي او ميباشد.
اندازهگيري انتخابها بر حسب خريد آزمايشي، تکرار خريد و تعويض نام تجاري، تصوير کاملي از جذابيت نام تجاري را در اختيار ميگذارد. خريد آزمايشي عمق تجربه مشتري از نامهاي تجاري در يک بازار را نشان ميدهد. تکرار خريد نشاندهنده عمق وفاداري مشتري از يک برند است و تعويض نام تجاري کشش برند را نسبت به برند رقيب نمايان ميسازد. يکي از اهداف اصلي تبليغات، خلق يک هويت نام تجاري منحصر به فرد و پايدار است. بنابراين انتخاب برند، مربوطترين متغير
اندازهگيري اثربخشي تبليغات است و دليل اصلي اين است که معمولاً خريد آزمايشي به وسيله فعاليتهاي پيشبرد فروش کوتاهمدت رخ ميدهد، در حالي که تکرار خريد به ترجيح مشتري به يک نام تجاري برميگردد و هدف تبليغات نيز به طور صريح ايجاد چنين ترجيحي است. با اين وجود، تازگي در تبليغات ميتواند حتي باعث خريد آزمايشي شود. تازگي ممکن است از تبليغات در مورد محصول جديد، پررنگ کردن يک ويژگي محصول، ورود به بازار هدفي جديد و يا تبليغات خلاق، حاصل گردد.
هنگامي که تکرار در خريد محصول يا برند در طول زمان اتفاق بيافتد، چنين رفتاري ميتواند از طريق معيارهاي متنوعي از شدت خريد51 تشريح شود. شدت خريد به حدي که يک مشتري، يک برند را در طول زمان ميخرد، برميگردد. شدت خريد ميتواند توسط معيارهاي زمان خريد و ميزان خريد اندازهگيري شود.
زمان خريد52 به زماني که در آن مشتريان نام تجاري را ميخرند، تناوب خريد به اينکه هر چند يک بار اين کار را انجام ميدهند و ميزان خريد به اينکه در هر بار چه حجمي را خريداري ميکنند، اشاره دارد. اطلاعات زمان، تناوب و ميزان خريد کمک ميکند که تعيين شود تبليغات چه تاثيراتي روي رفتار مصرفکنندگان دارد. اگر تبليغات فقط زمان تبليغ را تغيير دهد، مصرفکنندگان تنها محصول را زودتر ميخرند، اما نه لزوماً به تناوب و در حجم زياد. در اين صورت، پاسخ آنها به تبليغات نسبتاً سطحي خواهد بود و نشاندهنده آنچه تبليغکننده ميخواهد نميباشد. از طرف ديگر اگر تبليغات افزايش متناوب و حجم خريد را به دنبال داشته باشد، يعني در حقيقت در سطح مصرفي بالاتري قرار گرفته است و اين رفتار نشاندهنده تغييرات پايدار در رفتار مصرفکننده است و منفعت خالص53 تبليغکننده را نتيجه ميدهد.
بنابراين تجزيه خريد به زمان، تناوب و ميزان ميتواند تجزيه و تحليل بينشآفرين54 خريد مشتري را فراهم آورد. متغير حسابداري، حاصل انتخابهاي مصرفکنندگان حقيقي و حقوقي ميباشد. سه شاخص مهم حسابداري عبارتند از: فروش، درآمد و سود بنگاه. فروش محصول جمع تمامي مقاديري است که توسط مصرفکنندگان در يک دوره زماني خاص خريداري شده است. درآمد حاصل ضرب فروش در قيمت هر واحد ميباشد و سود برابر است با درآمد منهاي هزينه.
نسبت به شاخصهاي مجزاي انتخاب نام تجاري و شدت خريد، معيارهاي کلي فروش و درآمد خلاصهاي از عملکرد تبليغات را در اختيار ميگذارد. آنها بر خلاف معيارهاي مجزا فاقد بينشي در مورد طبيعت، عمق، وسعت يا زمان پاسخ به تبليغات ميباشند. بنابراين شاخصهاي مجزا، برتر از معيارهاي غيرقابل تجزيه هستند. در هر حال شاخصهاي پيوسته نيز بدون مزيت نيستند. اول اين که به دست آوردن آنها بسيار راحت است، غالباً مدارک داخلي ميتواند اطلاعاتي را در مورد فروش و درآمد فراهم سازد. دوم اين که آنها ميتوانند حتي دقيقتر باشند، مخصوصاً زماني که نشاندهنده جامعه هستند و نه صرفاً يک نمونه.
بايد توجه داشت که قيمت عامل اصلي تفاوت بين فروش و درآمد است. بنابراين يک محقق در هنگام انتخاب بين اين دو شاخص، بايد اهداف تبليغات را نيز در محاسبات خود در نظر بگيرد. اگر تبليغات به دنبال پشتيباني و يا افزايش قيمت از طريق ايجاد يک تصوير بهتر55 باشد، درآمد شاخص مناسبتري است.
در اين حالت ميتوان گفت که اگر قيمتها به اندازه کافي افزايش پيدا کنند، تبليغاتي موثر خواهد بود که درآمد را افزايش دهد، حتي اگر فروش کاهش پيدا کند. اما اگر هدف تبليغات فروش، افزايش تعداد واحدهاي فروخته شده باشد، در نتيجه فروش شاخص مناسبتري خواهد بود. از طرف ديگر محقق بايد تاثير تبليغات بر سود را نيز تحت نظر داشته باشد. اغلب، اين تجزيه و تحليل بعد از بررسي تاثيرات روي درآمد و فروش و با استفاده از فرمولهاي حسابداري انجام ميگيرد و هنگام انجام آن محقق بايد هزينههايي را که به وسيله تبليغات مورد ارزيابي، تغيير نکردهاند، ثابت نگاه دارد. به عبارت ديگر، هنگامي که سوددهي تبليغات مورد ارزيابي قرار ميگيرد، تنها هزينههايي که توسط تبليغات تغيير کردهاند بايد در محاسبات قرار گيرند.
خروجيهاي بازار، عملکرد يک شرکت را در مقايسه با شرکتهاي ديگر در بازار اندازه ميگيرند. معمولترين شاخص اين گروه، سهم بازار نام تجاري ميباشد. سهم بازار يک نام تجاري، فروش يک برند تقسيم بر فروش کليه رقباي حاضر در بازار است. دنبال کردن سهم بازار وقتي که نامهاي تجاري بسيار مشابه يکديگر هستند و هيچگونه رشدي در بازار وجود ندارد، اهميت پيدا ميکنند. در اين حالت هرگونه بهبودي در فروش يک نام تجاري به کاهش سهم بازار برندهاي ديگر ختم ميشود. اين وضعيت در بازارهاي بالغ رخ ميدهد.
از بين متغيرهاي خروجي، دو شاخص فروش و سهم بازار، پرکاربردترين معيارهاي مورد استفاده
ميباشند. از دلايل محبوبيت آنها ميتوان سادگي در اندازهگيري و قابل تفسير بودن آنها را نام برد. شاخصي که به طور فزايندهاي در عصر دادههاي الکترونيک در حال محبوب شدن ميباشد، انتخاب نام تجاري است.
2-18- اندازه‌گيري فرايند‌ها
فرآيندها پاسخهاي ذهني56 هستند که در مشتريان نسبت به يک تبليغ ظاهر ميشود. مثالهايي از فرآيندها شامل آگاهي، ترغيب و قصد خريد است. ميتوان فرآيندها را به سه گروه شناختي، عاطفي و کرداري طبقهبندي کرد. متغير شناختي به متغيرهاي فکري برميگردد و شامل متغيرهايي از قبيل توجه يا آگاهي است. يادآوري و تشخيص، معمولترين شاخصهاي مورد استفاده در توجه و آگاهي ميباشند. متغير احساسي به هيجانات برميگردد. طيف وسيعي از متغيرهاي هيجاني، از منفي تا مثبت و از شخصي تا غيرشخصي وجود دارد. پرکاربردترين شاخصها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمي و ترس است. محققان گاهي به دقت متغيرهاي احساسي را مورد بررسي قرار ميدهند و گاهي نيز اين متغير را جزيي از متغيرهاي شناختي و کرداري به حساب ميآورند. متغيرهاي کرداري متغيرهايي نزديک به رفتار هستند مانند ترغيب و قصد خريد. گاهي نيز متغير کرداري، شامل رفتار (خروجي) نيز ميشود.
چيزي که مورد توجه متخصصان تبليغاتي است، اندازهگيري فرآيندها به خودي خود نميباشد، بلکه رابطهاي است که بين فرآيندها، خروجيها و وروديها ممکن است وجود داشته باشد. به عبارت ديگر سوال اين است که آيا مصرفکنندگان طبق مراحل متوالي و ثابتي از تاثيرات، از زماني که تبليغ در معرض ديد آنها قرار ميگيرد تا پاسخ رفتار نهايي آنها به تبليغ، قرار ميگيرند يا خير. متخصصان، مدلهاي متنوعي از سلسله مراتب تاثيرات را براي اين منظور طراحي کردهاند.
تمايز بين متغيرهاي فرآيند و خروجي نشاندهنده يک تفاوت فلسفي عمده در تحقيقات تبليغات
ميباشد.
در حال حاضر، دو پارادايم عمده در تحقيقات وجود دارد: پارادايم رفتاري57 و پارادايم مدلسازي58.
پارادايم مدلسازي از مدلهاي آماري براي تعيين اينکه چگونه تبليغات بر روي رفتار
مصرفکنندگان و خروجيهاي بازار تاثير ميگذارد، استفاده ميکند. محققان در اين پارادايم به طور عمومي از بودجه تبليغاتي يا در معرض قرارگيري تبليغات به عنوان متغيرهاي مستقل، استفاده
ميکنند. آنها معمولاً از فروش، سهم بازار، يا انتخاب نام تجاري به عنوان متغيرهاي مستقل استفاده ميکنند.
بررسي اين پاراديم، تاثيرات تبليغات را در وضعيتهاي بازار واقعي مورد تجزيه و تحليل قرار
ميدهد. اما تحقيقات در بازار واقعي به علت اينکه محققان نميتوانند تمامي متغيرهاي ممکن را در کنترل داشته باشند، زياد دقيق نيست. بنابراين تحقيقات مدلسازي، در تعيين اينکه تا چه حدي تبليغات تاثير واقعي روي فروش، سهم بازار و انتخاب برند دارد، ناتوان است.
پاراديم رفتاري به چگونگي توجه مصرفکنندگان و فرآيند جذبکنندگي تبليغات تمرکز ميکند. اين پاراديم به اين دليل رفتاري نامگذاري شده، که تمرکز آن روي رفتار مصرفکنندگان است. محققان در اين پارادايم از جاذبههاي تبليغاتي متنوع، به عنوان متغيرهاي مستقلي که فرآيندهاي مغزي
مصرفکنندگان را تشريح ميکنند، جهت ارزيابي تاثيرات تبليغ استفاده ميکنند.
بررسي تاثيرات تبليغات روي فرآيندها به دو دليل بسيار مهم است. اول اينکه فرآيندها مشخص
ميکنند نتيجه چه تصميماتي منجر به خريد ميشوند، تبليغات چرا، چگونه و کجا اثربخش و يا غيرموثر هستند.
بنابراين براي تبليغکنندگان فرصتي جهت تنظيم محتواي تبليغات به وجود ميآيد. دوم اينکه فرآيندها ميتوانند سادهتر و سريعتر، طي توليد تبليغات اندازهگيري گردند. به دليل رابطه زيادي که فرآيندها با خروجيها دارند، تغيير در اندازه فرآيندها به علت تبليغات، ممکن است براي پيشبيني ارزيابي تاثير تبليغات روي خروجيها مورد استفاده قرار گيرد. اکثر شرکتها جهت رسيدن به اهداف فروش و سهم بازار معيني تبليغ ميکنند. بنابراين تمرکز بر روي اين شاخصها براي شرکتها جهت تعيين اينکه آيا تبليغاتشان موثر بوده و به اهداف مورد نظر دست يافتهاند يا خير، بسيار حياتي ميباشد.
به‌طور ايده‌آل، ارزيابي تاثيرات تبليغات بهتر است هم بر روي خروجي‌ها و هم فرايندها صورت گيرد.
2-19- مدل‌هاي سلسله مراتب تاثيرات
آيا متغيرهاي خروجي و فرايند، بر اساس يك سلسله مراتب، از اين لحاظ كه يك متغير منجر به ديگري شود، با یکدیگر در ارتباطند؟ آيا متغيرها، سلسله مراتب تاثيرات را توجيه مي‌كنند؟ براي سال‌ها، محققان در پي يافتن پاسخي براي اين سوالات بودند. در ادبيات تبليغات، مدل‌هاي مختلفي بر اساس عوامل مختلف وجود دارد. بسياري از اين مدل‌ها از ادبيات فروش شخصي وارد ادبيات تبليغات شده‌اند(Marshall, 2006). كاتلر (2006 و بلچ (2003) مدل‌هاي اثربخشي تبليغات، بر اساس سلسله مراتب تاثيرات را به صورت جدول 2-5 به نمايش گذاشتهاند.
جدول 2-3- مدل‌هاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (كاتلر، 2006)

مدل AIDA
مدل تاثيرات سلسله مراتبي59
مدل ‌نوآوري- پذيرش60
مدل ارتباطات61
مرحله شناختي62

توجه

آگاهي

دانش

آگاهي
در معرض قرار گرفتن

دريافت

پاسخ شناختي

مرحله عاطفي63

علاقه

تمايل

تمايل

ترجيح

اعتقاد

علاقه

ارزيابي

نگرش

قصد

مرحله

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد انتخاب برند، مصرف‌كننده Next Entries منبع پایان نامه درمورد سلسله مراتب، مصرف‌كننده، نام تجاری، پردازش اطلاعات