رفتاري64
عمل
خريد
آزمايش
پذيرش
رفتار
يكي از اولين مدلهاي پيشنهادي سلسله مراتب تاثيرات، مدل AIDA بود كه در اوايل دهه 1920 ميلادي مطرح گرديد (Tellis, 2004). AIDA مخفف چهار متغير در يك سلسله مراتب است:
توجه علاقه تمايل اقدام
منطق اين مدل اين است كه، مصرف‌كنندگان احتمالاً اين مراحل را از هنگامي كه در معرض تبليغ قرار مي‌گيرند تا اقدام نهايي (نظير خريد)، طي مي‌كنند. همچنين همان‌طور كه مصرفكننده سلسله مراتب را طي مي‌كند، احتمال اين كه رفتار مطلوب را برگزيند، بيشتر مي‌شود. از آن زمان به بعد (معرفي مدل AIDA) محققان تعدادي از مدلهاي سلسله مراتبي را براي محصولات، مصرف‌كنندگان يا وضعيت‌هاي مختلف پيشنهاد دادند. در تلاشي در اين زمينه، محققي پيشنهاد كرد كه مدلهاي مختلف سلسله مراتب ميتواند در يکي از چارچوبهاي سهگانه زير قرار گيرد:
• سلسله مراتب يادگيرنده65: شناختي احساسي رفتاري
• سلسله مراتب ناموزون/ اسنادي66: رفتاري شناختي احساسي
• سلسله مراتب با درگيري پايين67: شناختي رفتاري احساسي
لازم به ذكر است كه در اين طبقه‌بندي جهت سادگي بحث درباره سلسله مراتب‌ها، از واژه‌هايي مانند شناختي، احساسي و رفتاري استفاده شده است، كه مفاهيمي گسترده هستند و شامل متغيرهاي متنوعي مي‌باشند.
12-19-1- سلسله مراتب يادگيرنده:
اين سلسله مراتب نشان مي‌دهد كه چگونه يك مصرفكننده، كالايي را تنها پس از اينكه در مورد آن به اطلاعات كافي رسيد و به اصطلاح درباره آن ياد گرفت، خريداري مي‌كند. اين مدل در مورد تصميماتي كه مصرفكننده آن‌ها را با دقت تمام اتخاذ ميکند، كاربرد دارد. خريد يك خانه، ماشين، لوازم خانگي عمده، بيمه و تحصيلات مثال‌هايي از اين دست هستند. مدل AIDA نوعي از سلسله مراتب يادگيرنده است.
2-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادي
تئوري اسنادي اين مطلب را بيان مي‌كند كه مصرف‌كنندگان دلايلي را براي رفتارشان توسعه مي‌دهند. اگر چه برخي از اين دلايل ممكن است براي رفتارشان انگيزه‌اننده نباشد. مراحل سلسله مراتب اسنادي به صورت زير است:
خريد علاقه منطق‌سازي68 تكرار خريد
2-19-3- سلسله مراتب با درگيري پايين
سلسله مراتب با درگيري پايين براي كالاهايي مانند خمير دندان، ماست و يا غذاي فوري كاربرد دارد. مراحل اين سلسله مراتب به ترتيب زير است:
خريد آزمايشي تشخيص69 يادآوري70 علاقه
در اينگونه موارد گروه كالايي بسيار ارزان است و به همين جهت مصرفكننده ترجيح مي‌دهد كه به جاي بررسي گزينه‌هاي ممكن خريد و انتخاب از بين نام‌هاي تجاري، يك نام تجاري را آزمايش كرده و بعد در مورد آن تصميم بگيرد. مصرف‌كنندگان مي‌توانند برند را از طريق نمونه‌هايي كه توسط فروشنده داده مي‌شود و يا يك بار خريد کالا امتحان كنند. اگر مصرفكننده از خريد آزمايشي راضي نباشد، ديگر از آن برند خريد دوباره‌اي نخواهد داشت. خريد اولي در صورت رضايت، آن‌ها را به يادآوري برند رهنمون مي‌سازد، كه نتيجه آن تكرار خريد است. خريدهاي مكرر از يك نام تجاري علاقه و دوست داشتن را در پي خواهد داشت.
از ديگر مدلهاي سلسله مراتب تاثيرات مدلي به نام داگمار71 است، كه اولين بار توسط شخصي به نام كولي72 به ادبيات تبليغات راه پيدا كرد. داگمار مخفف «تعريف اهداف تبليغات براي اندازه‌گيري اهداف تبليغات73» مي‌باشد. بر اساس اين مدل، مديران تبليغات مي‌توانند مجموعه‌اي از مقاصد تبليغات سلسله مراتبي، را به جاي تمركز صرف بر روي اهداف فروش داشته باشند. نمودار 2-9 سلسله مراتب اين مدل را نمايش مي‌دهد:
نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالي DAGMAR ( 2003،James)
2-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (74ELM)
مدل احتمال گسترش اطلاعات يكي از جامع‌ترين مدلهاي سلسله‌مراتبي ترغيبي مي‌باشد (Marshall, 2006). پتي75 پيشنهاد مي‌دهد كه بر اساس اين مدل، بيان جاذبه‌هاي متفاوت براي مخاطبان متفاوت در تبليغات ممكن است، در تغيير نگرش آن‌ها موثر باشد. اين مدل بر عوامل گوناگون كه به عنوان تعيين انگيزه و توانايي جهت درگيري در گسترش پيام ديده شده تمركز دارد، به عنوان مثال، تفكر دقيق در مزيت‌هايي كه در يك پيام وجود دارد. در اين مدل دو بخش مجزا ولي مرتبط با هم وجود دارد(Branowitzer, 2002):
• دو راه براي متقاعدسازي (مركزي76 و پيراموني77).
• تاثيرات درگيري گيرنده پيام در عكس‌العمل به عناصر پيام.
در اين مدل از جاذبه‌هاي متفاوت براي تغيير نگرش موثر در مخاطبان مختلف و متقاعدسازي آن‌ها استفاده مي‌شود. جاذبه‌هاي مسير مركزي، نگرش را در فرد به علت پردازش اطلاعات شناختي تغيير مي‌دهد (Vakratsas, 1999). تغيير نگرش مسير پيراموني، بر اساس عناصري غير از اطلاعاتي كه در پيام وجود دارد، حاصل مي‌شود(Marshall, 2006).
در مرحله دوم، انگيزه براي پردازش اطلاعات، روي عكس‌العمل‌ها نسبت به عناصر مختلف ارتباط متقاعدكننده تاثير مي‌گذارد(Branowitzer, 2002).
2-20-سلسله مراتب تاثيرات مربوط
مهم‌ترين وظيفه تبليغ‌كنندگان، پيدا كردن سلسله مراتبي است كه بتواند نقشي كه تبليغات محصول در آن سلسله مراتب بازي مي‌كند، را مشخص کند. اين تصميم جهت درك اينكه تبليغات چگونه كار مي‌كند و آيا تبليغات اثربخش بوده يا خير، بسيار حياتي است. براي مثال اگر محققان به اين نتيجه برسند كه تبليغات روي فروش اثري نداشته است، بايد به دنبال اين باشند كه بر روي مدل سلسله مراتبي، تبليغات از كجا شكست خورده است. آيا عدم تاثير تبليغ بر فروش، به علت عدم جلب توجه مصرفكننده بوده و يا تبليغ باعث ايجاد يادآوري، علاقه، ترغيب و يا عوامل ديگر نشده است؟ تحقيق در مورد نقش تبليغات در اين زنجيره رويدادها78، درك عميق‌تري از اينكه چگونه تبليغات كار مي‌كند، ارايه مي‌دهد و در نتيجه تبليغ‌كنندگان اثربخشي تبليغاتشان را به وسيله آن بهبود مي‌بخشند
(Tellis, 2004).
لازم به ذكر است كه مدل سلسله مراتبي تاثيرات با انتقادهايي نيز همراه بوده است. مورياتي بيان كرده است كه مدلهاي سلسله‌مراتب تاثيرات آنچه را كه در يك مدل تبليغ اتفاق مي‌افتد به خوبي نشان نمي‌دهند(Marshall, 2006). ولي مي‌توان گفت كه مدلهاي سلسله مراتب تاثيرات پايه و اساس ارزيابي اثربخشي تبليغات مي‌باشند.
2-21- برند :
مفهوم برندینگ بیش از یکصد سال است که مورد استفاده قرار گرفته است (فلدویک79 1996). برندینگ سالهای طولانی به عنوان معیاری برای تمایز بین کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. در حقیقت واژه برند از واژه اسکاندیناوی قدیمی “Brandr” گرفته شده که به معنای سوزاندن80 می باشد (کلر81 1993) زیرا که همچنان که هماکنون رایج است، برندها علائمی بودند که صاحبان احشام بدان وسیله برای شناسایی حیوانات خویش از سایر چهارپایان استفاده می کردند. جالب است که در فرهنگ آکسفورد یکی از معانی Brand، داغ نهادن عنوان شدهاست. به تدریج این داغ نهادن و نامگذاری به عنوان ابزاری برای نشان دادن مالکیت و سلامت دام مطرح شده و شبیه به آن چیزی شد که ما اکنون علامت تجاری (Trade Mark)
مینامیم. برندها نشانههایی از منبع محصول برای مشتریان بودند، و از هردوی مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایی که ممکن بود در تلاش برای تولید کالای مشابه باشند حمایت مینمودند (آکر82 1991). برای مثال در قرن شانزدهم تولید کنندگان مشروبات الکلی، محصولات خود را در بشکه های چوبیای که نام تولید کننده آن بر روی درب هریک سوزانده (حک) شده بود، حمل می کردند. نام تجاری مزبور موجب تشخیص هویت سازنده برای مشتریان میگردید و از قالب کردن محصولات ارزانتر به مشتریان توسط صاحبان میخانه جلوگیری مینمود (فارکوهار83 1990). در این دیدگاه سنتی، برند بعنوان مشخصۀ دیداری یک محصول که آن را از سایر کالاها متمایز می سازد، شناخته میشود.
برمبنای تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا84 ارائه داده است، برند تحت عنوان ”یک نام، واژه، علامت، سمبل، و یا طرح، و یا یک ترکیبی از ایشان که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان استفاده می شود و ایشان را از سایر رقبایشان متمایز می سازد“ تعریف میشود (کلر85 1993؛ آکر86 1991، ص. 7).
این روند به همین شکل ادامه داشت تا اینکه در قرن بیستم، برندینگ بعنوان عامل اصلی رقابت در بازار خودنمایی نمود (آکر 1991) و لذا اهمیت برند از منظر تولیدکنندگان بعنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای کسب و کار، در حال افزایش است. شرایط بازار بر مبنای این حقیقت که امروزه متمایز ساختن یک محصول از دیگران و ساختن برند در مقایسه با تنها چند دهۀ پیش بسیار سختتر شده و تغییر کرده است(آکر 1991). بنابراین رویکرد سنتی که بسیار کالامحور87 بوده و به ویژگیهای دیداری بعنوان سازوکارهای متمایزسازی مینگریست، دیگر برای محیط بازار امروزی مناسب نمیباشد (کرینر88 1995؛ آرنولد89 1992).
در سالهای اخیر، تغییر نگرشی از کالا محوری، به تمرکز بر برند واقع شده است. رویکرد جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد (وود90 2000). نظر بر این است تا از محصولات صرف به سمت محصولات دارای نام تجاری حرکت کنیم تا تکیه بر قیمت را کاهش داده و اصول جایگزین دیگری را برای متمایز سازی خلق نماییم (آکر 1991). در یک تحلیل محتوا از تعاریف برندینگ در ادبیات برندینگ که توسط چرناتونی91 و ریلی92 (1998) صورت گرفت، دوازده شکلی که به برند در تحقیقات پیشین نگریسته شده بود و نمایشگر عناصر اصلی در تعریف برند می باشد شناسایی گردیده است: بعنوان یک ابزار قانونی، یک لوگو93، یک شرکت، یک علامت اختصاری94، یک عامل کاهش دهنده ریسک، یک سیستم شناسایی، یک تصویر ذهنی در ذهن مشتریان، یک سیستم ارزشی95، یک شخصیت96، یک رابطه، یک بالابرنده/ افزایندۀ ارزش97، و یک هویت پویا98. این آیتم ها، شامل دیدگاههای مشتریان (مانند برند بعنوان یک علامت اختصاری و کاهش دهندۀ ریسک)، و دیدگاههای شرکت صاحب برند (مانند برند بعنوان یک ابزار قانونی)
می باشند. بنابراین برمبنای این رویکرد، کالا تنها یکی از ویژگیهای برند است.
این رویکرد برندینگ بطور گسترده ای توسط محققان مورد قبول قرار گرفته است99. به منظور بیان بهتر این موضوع، بطور خلاصه مروری می کنیم بر تفاوتهای میان یک محصول100 و یک برند. یک محصول به هر چیزی گویند که می تواند به یک بازار برای تملک، استفاده یا مصرف ارائه گردد و ممکن است نیاز یا خواستهای را ارضاء نماید. محصولات شامل کالاهایی که شکل فیزیکی دارند، خدمات، تجربیات، حوادث، اشخاص، اماکن، داراییها، سازمانها، اطلاعات و عقاید می باشند (کاتلر101 2000). محصولات برای یک هدف کارکردی102 ارئه میشود (جونز و اسلیتر103 2003). با اینحال، برند ضامن منفعت مشتریان در هر دو بعد نیازهای کارکردی و نیازهای احساسی104 می باشد. برند باید برای خریدار یا استفاده کننده چیزی فراتر از اجزای فیزیکی و جسمیت بوده و ویژگیهای اضافی105 آن با آنکه ممکن است نامحسوس باشند، همچنان از جمله ملاحظات مهم برای مشتریان محسوب گردند (چرناتونی و دانالد106 2003). این همان ویژگیهای اضافی یا ارزش افزوده است که یک محصول را از یک برند متمایز می نماید107. همچنین آقای کینگ108 (اشاره شده در آکر 1991، صفحه 1) بیان می کند که ”محصول چیزیست که در یک کارخانه تولید می شود؛ برند چیزیست که توسط مشتریان خریداری میشود. محصول میتواند توسط رقبا کپیبرداری شود؛ برند منحصر بفرد است. محصول ممکن است بسرعت از مد افتاده شود، برند موفق محدودیت زمانی ندارد. هردوی دیدگاههای ذکر شده فوق در شکل 2-2 نمایش داده شده.
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند
منبع:
