منبع پایان نامه درمورد رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری، ارزش درک شده، رضایت مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ ساختارهای سازمانی ویژه و متفاوتی دارند. این شرکت ها از ساختار دایره ای مطابق شکل 2-1، استفاده می کنند. در این ساختار، مشتریان در مرکز دایره قرار دارند و در اطراف آنها دومین منبع ارزشمند (کارکنان خط مقدم که خدمت ارائه می کنند) قرار گرفته اند. مدیران در دایره های بیرونی هستند و از کارکنان خط مقدم حمایت می کنند.

شکل 2-1) ساختار سازمانی دایره ای
(ونوس و صفاریان،1381، ص 112)
سازمان هایی که خواستار بقا هستند، بایستی از مدیریت سنتی پرهیز کرده و برخی امتیازات و آزادی های عمل به کارکنان خط مقدم تفویض کنند. لازم است این مدیران به کارکنان خود اعتماد کرده و به تصمیم گیری های آنها در قبال حل مشکلات مشتری احترام بگذارند (عالی،1381، 70).
و) پرورش کارکنان :
از آنجایی که در این تحقیق، اثر خلاقیت کارمندان بر رضایت مشتری بررسی می شود، لذا در این قسمت بصورت گسترده تر درباره ی این موضوع می پردازیم.
با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمتگزار، نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش کارکنان بسیار جدی در نظر گرفته شده و معیارهای لازم برای آنها تعیین گردد (ریحانی،1380، ص 79). اما قبل از توضیحات جامع تر در موارد ذکر شده، لازم است ابتدا تقسیم بندی انواع کارمندان در اثرگذاری بر مشتری و عوامل مهم مربوط به کارمندان در جذب و نگهداری مشتری را ذکر نماییم.
2-2-4) اندازه گیری رضایت مشتری :
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند، بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده اند مشخص گردند، زیرا در غیر این صورت نارضایتی ها بیشتر خواهند شد (عالی،1381، ص 71).
برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد. این مدل ها به دو دسته ی کلی مدل های عینی و مدل های ذهنی تقسیم می شوند. مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده، ولی نظرات شخصی مشتریان نیست. رضایت مشتری باعث وفاداری او، و عدم رضایت وی باعث از دست دادن مشتری می شود. به همین دلیل، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار، میزان شکایات، سود سالیانه و غیره استفاده می نمایند. اعتبار این مدل ها مورد تردید است. برای مثال اندازه ی فروش کالای یک شرکت ممکن است بدلیل رضایت مشتریان تفسیر شود، اندازه ی فروش شاخص ضعیفی است؛ زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهد. ممکن است بهترین شاخص، نرخ نوسان خریدهای مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.
مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است، نه بر اساس شاخص مطلق. مدل های ذهنی به مقایسه ی نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود، و ارزش رضایت مشتری دقیقا˝ ناشی از عقاید اوست. مدل های ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند23 (صفاری نژاد و رحیمی،1387، ص 43). در دیاگرام 2-4 رضایت مشتریان بمنظور سنجش رضایت مندی آنها رسم شده است.

نمودار 2-4) دیاگرام سنجش رضایت مشتریان
(نوری و فتاحی،1390، ص 210)
2-2-5) شاخص های رضایت مشتری:
2-2-5-1 شاخص رضايت مشتري سوئدي ( SCSB):
اولين شاخص ملي رضايت مشتري، شاخص رضايت مشتري سوئدي است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. اين شاخص از نظر تاريخي تقريبا شامل 130 شركت از 32 صنعت بزرگ سوئدي بوده است. اين مدل شامل دو محرك اوليه از رضايت است: عملكرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتري. معمولا عملكرد درك شده24 با ارزش درك شده معادل شمرده مي شود (شکل 2-2). ارزش شاخص رايجي است كه مصرف كنندگان براي مقايسه ماركها و طبقه بنديهاي مشابه به كار مي برند. پيش بيني اساسي آن است كه هر قدر ارزش درك شده افزايش يابد، به تبع آن رضايت افزايش يابد. محرك ديگر رضايت آن است كه تا چه حد انتظارات مشتري درباره محصول يا خدمات برآورده مي شود. انتظارات مشتري به عنوان پيش بيني هاي مشتري بجاي استانداردها يا معيارهاي هنجاري تعريف مي شود. انتظارات رابطه مستقيمي با رضايت مشتري دارد براي اينكه آنها به عنوان تكيه گاه شناختي در ارزيابي فرآيند بكار مي روند. در حاليكه عملكرد درك شده بيشتر از تجربه اخير ناشي مي شود، انتظارات مشتريان از تجربه مصرف قبلي مشتري درباره محصولات يا خدمات شركت، همچنين آگهي و اطلاعات دهان به دهان ناشي مي شود. براي اينكه انتظارات توانايي شركت براي تدارك ديدن عملكرد آينده را پيشگويي مي كند، آن در مدل SCSB تاثير مثبتي بر رضايت دارد. بالاخره انتظارات بايستي به طور مثبت با عملكرد (ارزش) درك شده ارتباط داشته باشد.

شکل 2-2: مدل شاخص رضايت مشتري سوئدي
(جانسون25 و همکاران،2001، ص 221)
پيامدهاي رضايت در مدل SCSB از تئوري معروف بازاريابي( exit-voice theory) هيرشمن26(1970) نشات گرفته است. اين تئوري موقعيتهايي را توصيف مي كند كه ارباب رجوع يا مشتري از محصولات يا خدمات ارائه شده سازمان ناراضي مي شود. سازمان براي خروج از اين بن بست و فراهم نمودن رضايت به دو مكانيسم خروج27 و ابراز28 متوسل مي شود. هر مشتري كه خارج مي گردد يا خريدش را از شركت متوقف مي كند يا شكايت خود را از عدم رضايت ابراز می کند، شركت تلاش مي كند كه موقعيت را درك كند. به طور مشهود، پيامدهاي فوري افزايش رضايت، كاهش شكايات مشتري و افزايش وفاداري مشتري است. افزايش در رضايت بايستي ميزان بروز شكايات را كاهش دهد، همچنين بايستي وفاداري مشتريان را افزايش دهد، كه تمايل روانی مشتري براي خريد مجدد از تامين كننده محصول يا خدمت خاص است. وفاداري متغير وابسته نهايي در مدل است، براي اينكه ارزش آن بعنوان شاخصي براي ابقاء مشتري و تداوم سودآوري است (فانی و همکاران،1388).
2-2-5-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI):
شاخص رضایت مشتری امریکایی(ACSI ) مقياس 100 امتيازي است كه رضايت مشتريان خانوار در آمريكا را در مورد كالاها و خدمات رتبه بندي مي كند. اين شاخص در دانشكده بازرگاني دانشگاه ميشیگان در سال 1994 طراحي شده و هر سال 4 بار به روز مي شود. ACSI نوع جديدي از سنجش عملکرد بر مبناي بازار براي شرکتها، صنايع، بخشهاي اقتصادي و اقتصادهاي ملي است. اين شاخص کيفيت کالا و خدمات را به گونه اي که توسط مشتريان تجربه شده و مصرف مي کنند، مي سنجد. ACSI سه ورودي دارد: کيفيت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتري. مشخصه اول رضايت کلي مشتريان، کيفيت يا عملکرد درک شده مي باشد، که ارزيابي بازار سرويس گرفته از تجربه مصرف اخير است، و انتظار مي رود که تاثير مثبت و مستقيمی بر رضايت کلي مشتريان داشته باشد. اين پيش بيني، شهودي و مبنايي براي کل فعاليت اقتصادي است. براي عملياتي کردن سازه کيفيت درک شده، ادبيات کيفيت را با توصيف اوليه از دو ترکيب تجربه مصرف استنباط مي کنيم: (1) سفارشي کردن29، يعني درجه اي که شرکت نيازهاي ناهماهنگ مشتري را طبق سفارش مشتري ارائه نمايد، (2) قابليت اطمينان30، يعني میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاري از عيب و نقص است. دومين مشخصهٌ رضايت کلیِ مشتريان، ارزش درک شده يا سطح درک شده از کيفيت توليد در برابر قيمت پرداخت شده مي باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قيمت را به مدل ملحق کرده و قابليت مقايسه نتايج شرکتها، صنايع و بخشها را افزايش مي دهد. انتظار مي رود که ارتباط مثبتي بين افزايش ارزش درک شده و رضايت مشتريان وجود داشته باشد. سومين مشخصهٌ رضايت کليِ مشتريان، انتظارات بازار سرويس گرفته31 است. انتظارات بازار سرويس گرفته هم تجربه مصرف اوليه بازار سرويس گرفته از ارائه شرکت_ که شامل اطلاعات غير تجربي در دسترس از طريق منابعي از قبيل آگهي و ارتباطات توصيه زباني_ و هم پيش بيني توانايي عرضه کننده براي تحويل دادن کيفيت در آينده را نشان مي دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقيم و مثبتي با ارزيابي تجمعي عملکرد شرکت نظير رضايت کلي مشتريان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرويس گرفته در زمان t توانايي شرکت براي ارضاء نمودن بازارش در دوره زماني آينده را t+1, t+2,…, t+n پيش بيني مي کند. انتظارات مشتريان بايستي با کيفيت درک شده و نهايتا با ارزش درک شده بطور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتريان بايد به گونه اي باشد که انتظارات دقيقاً آيينه کيفيت فعلي باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می باشد(فانی و همکاران،1388).

شکل 2-3: شاخص رضایت مشتری آمریکایی
(فورنل32 و همکاران، 1996، ص 8)

2-2-5-3. شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقيت آميز سوئد و آمريکا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون مؤسسه کيفيت اروپا (EOQ)33 و سازمان مديريت کيفيت اروپا (EFQM)34، تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل ECSI از لحاظ نظري تعديل شده مدل ACSI است. در این مدل کيفيت درک شده به دو بخش تقسيم مي شود: جزء سخت افزار35 به معناي کيفيت توليد است در حاليکه جزء نرم افزار36 با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهاي داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، مؤسسه کيفيت اروپا تصميم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتيجه سازمان مديريت کيفيت اروپا (EFQM) و سازمان بين المللي کانون مشتري (IFCF)37 کل برنامه را برعهده گرفته و بررسيهاي منظمي از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضايت مشتريان بود و شامل « نتايج مردم38» و « نتايج جامعه39» مطابق با ابعاد ايجاد شده در مدل تعالي EFQM بود (فانی و همکاران،1388).

شکل 2-4: شاخص رضایت مشتری اروپایی
(گریگریدوس و سیسکوس40،2004، ص 345)
2-2-5-4 سایر شاخص های ملی رضایت مشتری:
سنجش رضايت مشتري نروژي در سال 1996 معرفي شده بود و تا سال 1999 نتايج آن براي 42 شركت در 12 صنعت متفاوت گزارش شد. شاخص رضايت مشتري نرورژي NCSB شبيه مدل آمريکايي است به استثناء اينکه آن شامل تصور شرکت41 و ارتباط آن با رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان است. معاشرتهاي مرتبط با سازمان که در حافظه مشتري حک مي شود کليد درک تصوير شرکت مي باشد. در راستاي تکامل بازاريابي از گرايشات تبادلي به ارتباطي ميان عرضه کنندگان خدمات، مدل NSCB طي زمان گسترش يافت که شامل سازه تعهد ارتباطي42 است. اين سازه بر اساس تمرکز بر عوامل عاطفي43 و محاسبه ای44 تعهد استنتاج شده است. در حاليکه عامل عاطفي « برانگيزاننده45» يا بيشتر احساسي است، عامل محاسبه ای بر مبناي جنبه هاي «سردتري46» از ارتباط نظير هزينه هاي جایگزيني47 است. در این مدل سازه تعهد به عنوان عامل ميانجي بين تاثير رضايت روي وفاداري عمل مي کند. ايجاد يک شاخص ملي براي رضايت مشتري در کشور سوئيس (SWICS ) در سال 1996 طي يک پروژه تحقيقاتي در دانشکده امور بازاريابي و کسب وکار از دانشگاه بازل48 آغاز شد. شاخص رضايت مشتري در مالزيMCSI در سال 2000 ميلادي بنيان نهاده شد. اين شاخص با تامين اطلاعات مناسب درباره مشتريان، راه را براي تصميم گيريهاي استراتژيك سازمانهاي اين كشور هموار ساخته است. اين شاخص ملي در كنار ساير شاخص هاي اقتصادي بعنوان يكي از معيارهاي مهم ارزيابي سازمانها در اين كشور است. در سال 2000 مرکز پژوهش کسب و کار چين از دانشگاه تسينگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژي جمهوري خلق چين تامين مالي مي شد و با دفتر بازرسي کيفيت و تکنولوژي ملي (NQTSB)49 همکاري داشت – برنامه پژوهشي براي کيفيت را آغاز کرد- شاخصي بر مبناي رضايت مشتريان يعني CCSI را ارزيابي نمود. اين برنامه هدفش ارتقاء کيفيت و آماده کردن شرکتها و صنايع به گرايش بازار بود. سازمان بهره وري ملي آفريقاي جنوبي نياز ملي و كمك در ايجاد مدلي مشابه مدلهاي رضايت مشتري امريكا و اروپا را پيش بيني نمود. كه اين امر به ايجاد شاخص رضايت مشتری آفريقای جنوبي در 29 اكتبر 2001 منجر شد.
جانسون و ديگران50 (2001) چهار شاخص ملي رضايت مشتری

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد رضایت مشتری، انتظارات مشتریان، رضایتمندی، رضایت مشتریان Next Entries منبع پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایت مشتری، رضایت مشتریان، مکانیزاسیون