منبع پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت مشتریان، مدل کانو، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

گیتس18 می گوید : ناراضی ترین مشتریان , مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند (بیل گیتس, 1999) .

رضایت مشتری میزان مطلوبیت ادامه فعالیت سازمان است. این امر یکی از موضوعهای مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره ی موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته می شود (جورج گرینیف ,1998) . بازاريابان خدمات ، به طور مداوم به توسعه استراتژي هايي جهت تحويل خدمات با كيفيت و رضايت مشتريان هستند (Luo & , Lee 2011) .
مديران خدمات و محصولات نيازمند درك چگونگي ادراك عملكردشان درسطوح تاثيرگذار كيفيت خدمات و محصولات بر ، رضايت مشتريان هستند (Finn , 2011). اندازه گيري رضايت مشتري، ابزارمؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف كردن آنها ياري مي دهد و امكان شناسايي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني رابراي سازمان فراهم مي سازد( ملكي و دارابي ,1387 ) (Lihra , Buehlmann , Graf , 2012 ) .
امروزه سازمانها دریافته اند که رضایت مشتری , ضامن بقای سازمان است . اهمیت این امر بدان جاست که یافته ها نشان می دهد که بیش از 90 % از مشتریان ناراضی یک شرکت کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایات و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو کنند ( فتحیان و همکاران , 1388 ). اهمیت رضایت مشتری همچنین از مهم ترین عامل در مدلهای کیفیت نظیر مدل EFQM , “مدل بالدریج” , “مدل دمینگ” است . در مباحث مهندسی مجدد فرایند کسب و کار ERP نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دو چندان برخوردار است . سازمانهایی که هریک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر19 و مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و یا تلفیقی از آن را به کار می برند , جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده استراتژی خود می دانند آنان سه فرایند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده اند :
پیش بینی نیازهای مشتری
پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
تولید محصولات جدید
این سازمانها تلاش می کنند تا با استفاده از روشهای فوق از طریق کیفیت کالاها , کاهش هزینه ها , نوآوری در محصولات و فرایند تولید و توزیع , رضایت مشتریان را جلب کنند ( راس جی , 2000) .

رضایت مشتری از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود می شود :
تکرار خرید مشتری
خرید کالای جدید
خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند (راس جی ,۲۰۰۰) .
امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه ی برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است .
۴-۱-۲- مشتری کیست؟
در تجارت نوین عبارت “همیشه حق با مشتری است” به صورت یک شعار درآمده است این گفته را به “لردسنیزبری20 “در بریتانیا نسبت می دهند اما گفته می شود که ” جان وانامیکر” 21 مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا22 نخستین کسی ست که در دهه ۱۸۶۰ میلادی این عبارت را به کار برده است . مفهوم مشتری در کانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد .در زمان کنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید و باید مراقب مشتریان خود بود و اگر چنین نشود کس دیگری این کار را انجام خواهد داد ( جورج گرین, ۱۹۹۸) .
مشتری , شخص یا اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می بندد تا نیازهای او را تامین کند مشتری می تواند مصرف کننده , مراجعه کننده , استفاده کننده ی نهایی , خرده فروش , منتفعین و خریدار باشد .
مشتری برون سازمانی به شرکت سود می رساند درحالیکه مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می برد. در زنجیره ارزش هر شخص یا فرایند (برای شخص) به صورت یک مشتری در می آید. ارتباط خوب با مشتری به ورای تامین نیاز مشتری می رسد و موجب می شود تا مشتری از آن لذت ببرد . هر سازمان باید بکوشد با مشتریان رابطه ی خوبی برقرار کند .
زیربناي نظري دیدگاه مشتري گرایی, نظریه هاي جوران, دمینگ و کرازبی23 است، جان مایه این نظریه توجه به مشتري و کیفیت است (کی کی آر، 1383 ) . مشتری گرایی , روشی است که در آن

نخست به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس در صدد تامین این نیازها بر می آیند . مشتری را نباید از دیدگاه یک داد و ستد مورد توجه قرار داد ولی باید براساس تکرار دادو ستد به صورت ارزش مادام العمر به او نگاه کرد . اندازه گیري رضایت مشتریان، عامل مهمی در جنبش کیفیت سازمانهاي آمریکایی است (بابی، 1381 , ص17 ) .
“مایکل پورتر” 24صاحب نظر برجسته آمریکایی که در صحنه بازاریابی اظهار نظر می نماید , در مورد قدرت نسبی چانه زدن بین عرضه کننده مواد و کالا و مشتری مطالب ارزنده ای نوشته است . توازن بین این دو ثابت نبوده و از سالهای میانی دهه ۱۸۰۰ همواره کفه ترازو به نفع مشتری سنگینی کرده است . متاسفانه تعداد زیادی از تولیدکنندگان خودرو به نادیده انگاشتن دیدگاه مشتریان اصرار می ورزیدند و محصولاتی را تولید کردند که با شکست مواجه شد . موفقیت صنایع خودرو ژاپنی تا حد زیادی بدان سبب بود که به دیدگاه مشتریان توجه داشت و چیزی را عرضه نمودند که مورد درخواست آنها بودند (پورتر , ۱۹۹۷) .
تام پیترز و باب واترمن25 در کتاب معروف خود به نام ” در جستجوی تعالی ” 26در مورد شرکتهای موفق ایالات متحده آمریکا تحقیقی را انجام داده اند . آنها در تحقیق خود به موضوع رابطه صمیمی مشتری با تولید کنندگان و توجه دقیق به مصرف کنندگان اشاره و آنها را در زمره ویژگی های اصلی شرکتهای موفق , وقت زیادی برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتری صرف می کنند . همان گونه که جورج اسریپ 27در استراتژی کل جهان یادآور می شود , شباهت کامل بین کالاها و خدمات در سراسر دنیا چیزی جز افسانه نیست به سبب وجود فرهنگها و تفاوت در نقاط مختلف دنیا کالاهای متفاوت عرضه می شود .
2-1-5- اقدامات موثر برای حفظ ارتباط بامشتری
ده گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثر بخش با مشتری عبارتند از :
برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید .
پس از بروز مساله از نظر ارتباط با مشتری هرچه سریع تر آن را حل کنید .
همیشه حالت بدون باخت به وجود آورید .
همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تضمین این موضوع به مشتری است.

مشتری به دنبال خواست و لذت نه تامین رضایت است .
نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد , مشتری حق انتخاب دارد .
با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی _برون از سازمان_ رفتار کنید .
برای پی بردن به خواسته های مشتری به سخنان او گوش فرادهید .
درباره ی کالا و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید .
خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس اورا درک کنید (کارتر ابیت ,2000) .
۶-۱-۲- آشنایی با روش و مدل کانو
بسیاری از سازمانها و شرکتها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آنها امری حیاتی به شمار می آید . تلاش برای رضایت مشتریان به معنای ادراک و پیش بینی این امر است که مشتریان از کالاها در آینده چه می خواهند , در حالیکه خود (مشتریان ) هم اکنون انتظار آن را ندارند , اما سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می شود؟ و چه ویژگی هایی صرفا از نارضایتی مشتریان جلوگیری می کند؟ ابزارها و روشهای مختلفی برای کمک به سازمانها جهت درک کردن نیازهای مشتریان طراحی شده است (عارفی و دیگران 2012 , ص384 ) . در میان این روشها مدل کانو ابزاری است برای درک نیاز مشتری ودر زمینه شناخت اولویتهای مورد انتظار مشتریان کاربرد زیادی دارد (وانگ و جی , 2010 ) . مدل کانو و همکارانش قابلیت طبقه بندی نیازهای مشتریان را دارد ( گایبی و دیگران , 2010) . مدل کانو در حقیقت برای پاسخ به این سوال و ترسیم نتایج برای مدیریت بر رضایت مشتریان به وجود آمده وریشه در تئوری دو عاملی هرزبرگ دارد (تاسی و دیگران ,2011 , ص250 ) . تحليل كانو كمك مي كند تا براي مشتريان مختلف الزاماتي كه داراي اولويت بيشتري هستند تعيين شود( Shahin &Zairi , 2009 ) .
یکی از قدرتمند ترین شاخص ها برای فعالیت شرکت سطح بالای رضایت مشتریان آن است . مشتریان راضی مشتریان وفاداری هستند که شرکت را از جریان نقدی بادوامی در آینده مطمئن می سازند . افزایش در نرخ وفاداری مشتریان به اندازه 5% می تواند سود شرکت را به اندازه 100% افزایش دهد (Reichheld & sasser ) و این مسئله بر این واقعیت استوار است که مشتریان راضی کالاهای شرکت را غالبا بیشتر در حجم بالاتری خرید می کنند . در ضمن مشتریان راضی کمتر نسبت به قیمت ها , حساس می باشند و مایل اند که زمان بیشتری نسبت به کالاها استفاده نمایند . مزیت دیگر روابط پایدار تجاری است . تصور کیفیت مناسب , هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد و سطح بالای وفاداری مشتریان هزینه کمتر معاملات را برای مشتریان فعلی به ارمغان می آورد اما واقعا چه

کالاها و خدماتی می توانند سطح بالایی از رضایت مشتریان را فراهم آورند ؟ چه ویژگی هایی از کالا سهم بیشتری را در رضایت مشتریان را دارند و چه خصوصیاتی در نظر مشتریان جز الزامات می باشند ؟
2-1-7- مدل رضایت مشتریان
پروفسور “نوریاکی کانو ” ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است , معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل اصلی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری , تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد , بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد ( شوجی شیبا , 1993) .
در مدل کانو , ویژگی های محصول که نیازهای مشتریان را برآورده می کند به سه دسته تقسیم می شوند :
ویژگی های اساسی
ویژگی های عملکردی
ویژگی های انگیزشی ( رشید و دیگران ,2011 ,ص 144) .
در این شکل 2 -1 , کانو سه نوع از ویژگی های کالا را که بر رضایت مشتریان در صورت برآورده شدن به اشکال مختلف تاثیر می گذارند نشان داده شده است :

شکل 2- 1 – نمای رضایت مشتریان با مدل کانو

2-1-8- ویژگی های الزامات اساسی :
ویژگی های الزام آور خصوصیات ابتدایی و اولیه هر کالایی می باشند و چنانچه این ویژگی ها برآورده نشود مشتریان کاملا ناراضی خواهند شد . ولی از سوی دیگر چنانچه این ویژگی ها ارائه شوند رضایت مشتریان را افزایش نخواهند داد و تامین الزامات اساسی فقط موجبات عدم نارضایتی مشتریان را فراهم می آورند و مشتری این خصوصیات را واجب و حتمی تلقی می کند و در نتیجه صراحتا آنها را تقاضا نمی نمایند . ويژگي هاي الزامي يك ضرورت هستند و شرط كافي براي رضايت مشتري نيست (Shahin & Nekuie , 2011 ). الزامات اساسی درهر موردی عامل مهم و واجبی می باشند چرا که در صورت عدم تامین آنها مشتریان به هیچ وجه تمایلی نسبت به آن کالا یا خدمات نشان نمی دهند (وکیلی . اردکانی 2012 ,7729 ؛ فاران , 2010 , 461 ) .
این ویژگی ها تقریبا معادل عوامل بهداشتی در مدل دو عاملی هرزبرگ می باشند . به عنوان مثال , خدمات ارائه شده توسط یک بانک را فرض کنید , حال اگر این بانک برای سپرده گذاران حسابهای کوتاه مدت خود هیچ سودی را در نظر نگیرد حتما موجبات نارضایتی مشتریان را فراهم می آورد و این مشتریات چنانچه بانک دیگری را سراغ داشته باشند بلافاصله اقدام به تغییر خواهند نمود و این در حالیست که اگر از همان مشتریان در رابطه با عوامل موثر بر رضایتشان سوال شود تقریبا تمام آنها این عامل را جزو عوامل موثر بر رضایت خود به حساب نمی اورند چرا که وجود این ویژگی را برای این نوع از حسابها از الزامات حتمی می دانند .
۹-۱-۲- ویژگی های الزامات عملکردی
رضایت مشتریان در این نوع ویژگی ها متناسب با سطح تامین این خصوصیات می باشد , سطح بالات

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت مندی، ویژگی های کیفی، ویژگی های کیفیت Next Entries منبع پایان نامه درمورد مدیریت کیفیت، کیفیت جامع، ارباب رجوع، بهبود مستمر