منبع پایان نامه درمورد رسانه های اجتماعی، ارتباط جمعی، مصرف کننده، رسانه های جمعی

دانلود پایان نامه ارشد

بسیار نیرومندی است. اصطلاحاتی مانند « نظریه گلوله ی جادویی » یا « نظریه ی تزریقی » برای توصیف این مرحله ی آغازین مفهوم سازی از تاثیرات ارتباط جمعی به کار می رود. بر این اساس به نظر می رسد که پیام های ارتباط جمعی بر همه ی مخاطبانی که در معرض آن ها قرار می گیرند، اثرات قوی و کم و بیش یکسانی دارد. بر این اساس، عوامل محتوایی در ایجاد اثرات، برتری داشتند و مخاطب، عنصری کاملا منفعل در فرآیند ارتباطی تصور می شد که مسخ رسانه بوده و محتوای رسانه را بدون چون و چرا می پذیرفت. این دیدگاه تحت تاثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اول کسب کرده بود .
مرحله ی دوم زمانی پدیدار شد که محققان در باب تاثیرات مطلق رسانه ها به تردید افتادند و شواهدی برای تایید آن ها پیدا نکردند. دراین مرحله که از آغاز دهه ی 30 تا اوایل دهه ی 60 ادامه داشت، عباراتی مانند « نظریه ی تاثیر محدود » یا « استحکام 180» را به کار بردند تا جریان عمده ی این مرحله را نامگذاری کنند. جوزف کلاپر181 در این مرحله معتقد است ارتباط جمعی از طریق رشته ای از عوامل و تاثیرات میانجی عمل می کند و این عوامل به عنوان عواملی سهیم و نه سبب در جریان ارتباطی، نمود پیدا می کند. فرآیندهای گزینشی، فرآیندهای گروهی، هنجارهای گروهی و رهبری افکار از دیگر عواملی است که کلاپر آن ها را بر فرآیند تاثیر وسایل ارتباط جمعی موثر می داند. بر این اساس در این مرحله، محققان به این نتیجه رسیدند که مخاطبان توده های منفعل نیستند که بتوان پیام های یکسان و واحد را به همه ی آنان ارائه کرد بلکه مخاطبان عناصری نسبتا فعال اند که بر اساس ویژگی های فردی خود دست به گزینش محتوای رسانه ای می زنند.
مرحله ی سوم، بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پرقدرت بود. یکی از دلایل مقاومت در برابر تاثیر محدود رسانه ها، پیدایش تلوزیون به عنوان رسانه ای نوین در دو دهه50 و60 قرن بیستم میلادی بود که با توجه به جذابیت بسیار بالای خود، نظریه ی تاثیرات محدود رسانه ها را زیر سوال برد ( مک کوئیل ) . الگوی اثرهای قدرتمند را نخستین بار الیزابت نوئل نئومان182 در مقاله ای با عنوان « بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی قدرتمند183 » ارائه کرد. در این مرحله هم مخاطب عنصری فعال است و دست به گزینش گری می زند و مانند نظریه ی گلوله جادویی، مسخ رسانه نیست و هم رسانه می تواند قدرت زیادی داشته و مانند دوره ی دوم بی تاثیر قلمداد نشود. به عبارتی، الگوی اثرهای قدرتمند به سادگی بروز پیدا نمی کنند بلکه تنها زمانی ظاهر می شوند که فنون ارتباطی به درستی به کار گرفته شود.
بر این اساس در ادوار سه گانه ای که مطرح می شود، مخاطب در برخی نظریات، عنصری منفعل و در برخی موارد عنصری فعال و گزینشگر تلقی می شود که بر اساس نیازها و ویژگی های فردی و روانشناختی خود دست به گزینش رسانه زده و محتوای مورد نیاز خود را از رسانه ها دریافت می کند.
با نظری بر سیر تاریخی این موضوع و جایگاه و نگاه به مخاطب در نظریات ارتباطی، وجه مشخصه ی تمام این دوره ها این است که مخاطب اصولا عنصری است که محتوایی را از کانال ارتباطی، از یک منبع خاص دریافت می کند و تنها مصرف کننده ی صرف پیام های ارتباطی است. حتی اگر این محتوا را بر اساس گزینش آگاهانه انتخاب کرده است. فرآیند ارتباطی در این میان، یک فرآیند یک سویه است و ممکن است در خوشبینانه ترین حالت، بازخوردی با تاخیر زیاد به فرستنده پیام ارائه دهد.
تجزیه ی مخاطب
با افزایش کانال های تلوزیونی و همه گیر شدن ماهواره، مخاطبان رسانه های جمعی به طور دائم با اضافه شدن رسانه های جدید به طیف امکانات موجود و سازگاری با انواع قدیمی تغییر می کنند و به عبارت دیگر « تجزیه » می شوند. این دیدگاه با اتکاء به تلوزیون که در معرض تغییرات قرار دارد مطرح می شود. مک کوئیل در کتاب مخاطب شناسی خود ، مراحل چهار گانه ای را عنوان می کند که مرحله ی نخست آن همزمان با سال های اولیه ی کار تلوزیون است که تعداد شبکه ها محدود است و مردم تجارب رسانه ای مشابهی دارند که مشترک و کاملا همگن است .
به تدریج با افزایش محتواها و کانال ها ، کثرت و گزینه های افزون تری مطرح می شود که آن را مدل «تکثرگرا» می نامد. مدل سوم که مک کوئیل مطرح می کند مدل مرکز – پیرامون است که در آن تعدد کانال ها امکان به وجود آمدن کانال های رقیب و مضاعف در چارچوب مذکور را فراهم می کند. مرحله ی آخر، مدل « فروپاشی » نامیده می شود و حالت تجزیه ی شدید و در اصل تلاش هسته ی مرکزی را نشان می دهد و در این مدل، مخاطبان بین کانال های بسیار متفاوت پخش شده اند و هیچ الگوی ثابتی در این حالت وجود ندارد. در اینجا ممکن است تنها به صورت اتفاقی، تجارب مشترکی بین مخاطبان حاصل شود. بر این اساس در سال های اخیر ما شاهد تجزیه ی مخاطبان و تبدیل آن ها به جزایری کوچک و پراکنده هستیم. به عبارتی اگر در گذشته از جوامع توده ای و تجربیات مشترک و جزایر با ثبات صحبت بود، اکنون مخاطبان، هر کدام، ساکن جزایر بسیار پراکنده ای هستند. پراکندگی وناهمگونی ای که با ورود رسانه های اجتماعی به حد اعلای خود می رسد.
رسانه های جدید و آینده ی مخاطب رسانه ای
پیشرفت های حاصل از رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ( و نظریه های مربوط ) ایجاد کرده اند. اولین تغییر، فراهم شدن امکانات جدید برای پخش برنامه های تلوزیونی ( و رادیویی ) از طریق ماهواره و کابل است که گسترش امکان دریافت برنامه های رسانه ای حاصل از کاهش قیمت دستگاه گیرنده را نیز باید دلیل دیگر افزایش عرضه ی برنامه ها دانست. دومین تغییر، گسترش سریع شیوه های جدید ضبط، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر است که در مقایسه با نگهداری منابع چاپی به همان سهولت و انعطاف می رسد. این امکانات جدید عمدتا در دسترس تمام مصرف کنندگان رسانه ای قرار دارند. دستگاه های ضبط و پخش ویدیویی، تاثیر قابل توجهی بر افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب داشتند؛ چرا که کنترل زمان دریافت فیلم و برنامه های تلوزیونی را از فرستنده به گیرنده انتقال دادند. حتی دستگاه های کنترل از راه دور تلوزیون هم با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده ی انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند. این تغییرات روی هم رفته در حال تقلیل یکنواختی و همزمانی تجربه های رسانه ای مخاطبان هستند.
تغییر سوم به فرا ملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلوزیونی مربوط می شود که خود آن نتیجه ی رشد جهانی خدمات جدید، امکان و ظرفیت زیاد پخش ماهواره ای برنامه ها به ورای مرزهای ملی و حجم بیشتر صادرات و واردات برنامه های تلوزیونی بوده است.
نوآوری چهارم از امکان فزاینده ی استفاده دو سویه از بسیاری رسانه ها ناشی می شود که خود، نتیجه ی به کارگیری سیستم های کامپیوتری، در آن هاست. سیستم های یک سویه در حال تبدیل شدن به سیستم های دوسویه یا شبکه های چند سویه هستند و از این رو، استفاده کنندگان رسانه های مورد نظر، امکان اعمال کنترل بر محیط اطلاعاتی خود را به دست آورده اند. (جونس ، 1995 ، 199 ) با افزایش چنین روندی در اصل می توان شاهد ایجاد دوباره ی توان قدرت میان فرستنده ی مسلط مرکزی و دریافت کننده ی در حاشیه مانده ی رسانه ها بود.
با ورود رسانه های تعاملی که مک کوئیل آن را حاصل چهارمین و پیشرفته ترین نوع رسانه ها می داند، مفهومی به نام مخاطب به پایان دوره ی خود نزدیک می شود و مفاهیم جدید و فعالیت های جدیدی برای مخاطب پبشین مطرح می شود.
پایان مخاطب
آنچه تا اینجا در خصوص سیر ارتباطات و مفهوم مخاطب عنوان شد مربوط به رسانه های کلاسیکی مانند رادیو، تلوزیون، ماهواره، کتاب، روزنامه و دیگر وسایل ارتباط جمعی است که در مقابل نسل نوین رسانه ها که آن را می توان رسانه های اجتماعی نام نهاد قرار می گیرد. از سال 1986، جنبشی در جهت تبدیل اطلاعات کاغذی به اطلاعات الکترونیکی آغاز شد که از آن تحت عنوان « وب1» یاد می کنند. با رشد تکنولوژی، نسل جدیدی از وب به نام « وب 2 » مطرح شد که رسانه های اجتماعی تعاملی و به تبع آن مفهومی با عنوان “مخاطب فعال “و” کاربر” پا به عرصه ی وجود می گذارد، هر چند که واژه ی مخاطب با فعالیت هایی چون گوش دادن و دیدن گره خورده است که حالتی فردگرایانه و ابزارگرایانه دارد که در آن الزاما فرد به حضور در جمع نیاز ندارد. البته کاربر رسانه تفاوت هایی با کاربران یا استفاده کنندگان ماشین لباسشویی یا اتومبیل دارد و این افراد تنها مصرف کننده و یا کاربر صرف نیستند، بلکه فعالیت های آنها، در قالب زندگی روزمره است که معنا پیدا می کند. در فضای رسانه های اجتماعی، متون قدرتمند رسانه ای با فرامتن ها به هم متصل اند. متونی که الزاما تولید کننده ی آن ها مشخص نیست؛ چون چند کاربران متفاوت آن را تولید کرده اند.
از این روند برخی به عنوان “خودگردانی مخاطب” نام می برند که در آن، متن با بستر قابل تغییر به بستری تکنولوژیک تبدیل می شود و در تمام مراحل مصرف رسانه ای، مخاطب روی متن تسلط دارد. البته برخی دیگر معتقدند این خود گردانی مخاطب به نوعی به هم ریختن همه چیز است که مسلما منظورشان همان جریان دروازه بانی و ساختار سنتی ارتباط دارد.
« وینتون سرف184 » که از او در محافل جهانی با عنوان « پدر وب» یاد می کنند، تحول وب از نسل 1 به 2 را نتیجه ی مستقیم تغییر رفتار کاربران وب دانسته است. امروزه دنیای وب و خدمات مبتنی بر آن در مسیر هویت بخشی به مخاطب و نزدیکی هر چه بیشتر فضای مجازی با زندگی انسان ها در فضای واقعی یا فیزیکی است.
با پیدایش رسانه های نوین و رسانه های تعاملی، فرآیند ارتباطی مانند ارتباطات جمعی ( فرد به توده ) نیست، بلکه رسانه ها اکنون ارتباطات میان فعالان را ( هم به صورت « یک به یک » و هم « چند به چند») آسان ساخته اند و زمینه ی چنین ارتباطاتی را فراهم کرده اند.
آنچه در مجموع باید عنوان کرد این است که با پیدایش رسانه های جدید و مطرح شدن مفهومی با نام کاربر، نظم سابق رسانه های کلاسیک و مفهوم مخاطب کاملا برهم خورده است. کاربران رسانه های اجتماعی، عناصری بسیار فعال در فرآیند ارتباطی هستند که در آن واحد که محتوایی را تولید می کنند، درهمان لحظه مصرف کننده ی محتوایی نیز هستند.
به عبارتی ما در رسانه های اجتماعی و بالاخص شبکه های اجتماعی مجازی، با کاربرانی مواجه ایم که در آن واحد هم تولید کننده و هم مصرف کننده ی محتوای ارتباطی هستند. این شبکه ها به کاربران خود این امکان را می دهند که خودشان وارد عرصه اطلاع رسانی شوند و خبرهای تازه بدهند و یا از خبرهای موجود، روایت دیگری را عرضه کنند. در این شبکه ها ما دیگر مانند ساختار رسانه های کلاسیک شاهد سلسله مراتب عمودی در روند تولید پیام ها نیستیم. تمرکز تولید محتوا از دست عده ای از افراد خاص، خارج و سرعت و پیوستگی در فرآیند ارتباطات ایجاد شده است. اگر در رسانه های کلاسیک در مراحل سلسله های مختلف، دروازه بان های متعددی وجود داشت، اکنون هیچ دروازه بانی جر کاربر در تولید محتوا وجود ندارد و می توان گفت مفهوم دروازه بانی جز کاربرد در تولید محتوا وجود ندارد و می توان گفت مفهوم دروازه بانی خبری که کورت لوین برای نخستین بار مطرح و وایت از آن استفاده کرد ، در رسانه های اجتماعی از بین رفته است. کاربر خود هم تولید کننده است هم دروازه بان خبر و هم مصرف کننده.
بازخورد در این رسانه ها آنی است. به محض تولید محتوایی توسط کاربر، دوستان و افراد حاضر در لیست با ارائه ی نظرات خود در قالب کامنت های مختلف، بازخورد سریعی به پیام تولید شده شان می دهند. الگوی ارتباطی در رسانه های جدید، افقی است و دولت و مقررات حقوقی نمی توانند مانند رسانه های کلاسیک آن را کنترل و مقررات گذاری کند. در مقایسه با رسانه های قدیم، کاربران در مقایسه با مخاطبان، فرصت های برابری برای دسترسی به رسانه های جدید به عنوان فرستنده، دریافت کنند، تماشاگر یا مشارکت کننده در فرآیند ارتباطات دارند.
پیدایش این حوزه ی جدید، چالشی به نام « مخاطبان متغیر » را ایجاد می کند و این سوال

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد ایالات متحده، انقلاب علمی، تاریخ فرهنگی، مطالعه موردی Next Entries منبع پایان نامه درمورد هنرهای زیبا، مجسمه سازی، دانشگاه تهران، رسانه های نوین