منبع پایان نامه درمورد بازاریابی رابطه‌مند، عرضه کنندگان، حفظ مشتریان

اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، مي‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند(رشید84،2003)
2-4-6-تاريخچه بازاريابي رابطه مند
پايه‌هاي اصلي جهان بيني بازاريابي رابطه‌مند بر مفهومي قرار دارد که اولين بار توسط لئونارد بري85 مطرح شد و توسط ديگر صاحبنظران گسترش يافت. ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند مرهون تلاشهاي کريستوفر86، پايني و بالانتين87 است که در گسترش قلمرو و حوزه مباني تئوريک آن کوشش چشمگيري داشته‌اند. ديدگاه آنها مبتني بر نکات ذيل است:
• تاکيد بر ارتباط بين مشتريان و عرضه کنندگان که ايجاد رابطه را به جاي معامله مورد توجه قرار مي‌دهد.
• ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند بر حداکثرسازي ارزش مشتريان و همچنين بخش‌هاي ويژه اي از مشتريان متمرکز است.
استراتژي بازاريابي رابطه‌مند به توسعه و تقويت روابط قوي با مشتريان و عرضه کنندگان، بازارهاي حاصل از مشتريان توصيه شده، بازارهاي حاصل از تاثير افراد با نفوذ و بازارهاي جذب نيروي انساني و بازار داخلي که- درون سازمان است- معطوف مي باشد.
از اوايل سال 1980 ، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذينفعان خود روي آوردند و پس از آن در اوايل سال 1983 واژه بازاريابي رابطه‌مند براي اولين بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال1980 و اوايل سال 1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري ازشركت‌هاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك،فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشاررقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه‌هاي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستندكه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث مديريت كيفيت فراگير در سال 1980 ، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان و در نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كمتر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپنيها در توسعه روابط با تامين كنندگان به ويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت(طهماسبي آشتياني و نوروزي، 1386). کيفيت، ارائه خدمات به مشتري و بازاريابي، هرچند که غالباً به طور مجزا مديريت مي شوند، اما ارتباط نزديکي با هم دارند. ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند بين اين سه عنصر انسجام و يکپارچگي برقرار مي کند(پاین88،1998).
بنابراين با افزايش رقابت، گردش افکار مديران به سمت حفظ مشتريان سودآور تجاري نسبت به ارتباط با مشتريان جديد نوعي جزء نگري محسوب مي‌گردد که در آن حفظ يک تجارت برجسته بر اساس مبادلات فروش کوتاه مدت مشکل‌تر به نظر مي‌رسد. طي ارتباطات گسترده با مشتريان؛ يادگيري به عنوان نياز اساسي توليد بادوام موسسات تجاري شناخته شده است.
در تجارت خدمات، به صورت واقعي توليد، دريافت و مصرف وجود ندارد؛ بنابراين تعامل
فروشنده- خريدار جزئي از وظايف بازاري‌ها مي باشد و اين امر مي تواند فقط منجر به ايجاد رابطه با مشتريان گردد. در تجارت صنعتي عملکرد تعميرات، خدمات رساني، حفظ و نگهداري، تحويل، نصب و آموزش نيازي به ارتباط نزديک ميان فروشنده و خريدار ندارد چراکه اغلب آنان شريک هستند وهمکاري دارند.
بنابراين نياز به تطبيق امور بازاريابي، خدمات مطلوب براي مشتريان و کيفيت نه به عنوان يک وظيفه مجزا بلکه به عنوان زنجيره خلق ارزش منسجم احساس مي‌گردد(کرستوفر و همکاران89، 1991).
در اين راه، مراقبت از مشتري بر اساس اصول بازاريابي رابطه‌مند ايجاد مي‌شود که اين امر نيازمند يک نگرش کلي در زمينه خلق و مبادله ارزش با عرضه کنندگان، عوامل ساختاردهي و مشتريان است. يکي از مهمترين راه‌ها در جهت توانا شدن و تسهيل زمان واقعي و نزديک به واقعيت تعامل استفاده از تکنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سطح فعاليت‌هاي خريد و فروش است.
اخيراً فرايند بازاريابي رابطه‌مند به عنوان خلق و توسعه رابطه پرارزش90 با ذينفعان مطرح شد(کاتلر ، 1992). زماني که متخصصين فروش ارتباط با افراد را مديريت مي‌کنند، توليد درآمد آني مي‌کنند و متخصصين بازاريابي تعيين و تلاش مي‌کنند تا نيازها را براي بخش بندي بازار ارضاء نمايند، همچنين توسط گوردون91 (1998) مشاهده شد، نوعاً با مسائل مهم در تجارت معاصر برخورد دارد و رابطه مداري از ابعاد اصلي در موفقيت يک سازمان مي‌باشد.
2-4-7-مزایای بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران92 (1998) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد مي‌کند.
اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.
منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.
رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق مي‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها مي‌باشد این مزايا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :
– مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید مي‌شود (رشید,2003).
– هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمي‌هزینه در بر دارد.
– در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها مي‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا مي‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر مي‌گیرند، بوجود مي‌آید.
– کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمي‌شوند و به تدریج و طي زمان سودآور هستند.(هریسون93،2000) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح مي‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش مي‌دهد.(رشید،2003)
– فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش مي‌گردد.
– ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام مي‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش مي‌دهد.(هریسون،2000)
– تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش مي‌دهد.(من سو واسپیس94،2000).
2-4-8-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند
سین و همکاران 95(2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از :
1. اعتماد
اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و‌هانت96(1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده‌اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت‌تر مي‌گردد.

2. ایجاد پیوند97
پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری مي‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی98(1986) نشان مي‌دهد که : پیوند قوی‌تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه مي‌شود.
3. ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد. آندرسون و نرس99 (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي‌را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و‌هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند.(سین و همکاران،2005).
در روابط بازاریابی،ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند.(رشید،2003) ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود (سین و همکاران،2005).

4. ارزش مشترک100
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه مي‌شود.
5. همدلی
این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه مي‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.
6. رابطه متقابل101
یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
همان طور که الیز102(1993) بیان کرده است : بازاریابی رابطه‌مند بوسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود( سین و همکاران،2005).
چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل مي‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند (یو وهمکاران103,2000).

2-4-9-مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند
مدل مورگان وهانت
شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (1994) ارائه شده است نشان مي‌دهد.

نمودار Error! No text of specified style in document.4 مدل بازاريابي رابطه‌مند (مورگان و‌هانت)

مطالعات مورگان و‌هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه مي‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد مي‌شود.

ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته مي‌شود :
• منافع رابطه104
منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله مي‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس مي‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول ورضایتمندی) از شرکت دریافت مي‌کنند، به حفظ آن رابطه