منبع پایان نامه درمورد بازاریابی، رضایت مشتری، بازاریابی داخلی، رضایت مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

ت آوردن مزیت رقابتی پایدار ضروری است. به این علت جهت‌گیری‌های مشتری‌مدارانه یکی از اجزای حیاتی توجه به بازار و کانون توجه محققان در 20 سال گذشته بوده‌است.(وی، چانگ مینگ، 2005) در این راستا مدیریت ارتباط با مشتریان به معنای فرآیندها، راهبردها، فلسفه‌ها، توانایی‌ها و ابزارهای تکنولوژیک مورد استفاده برای تشخیص، ایجاد، حفظ و بهبود رابطه با مشتریان تعریف شده‌است.(کیم،2004)
اما باید توجه کرد جهت‌گیری‌های مرتبط با مشتری و بازار موضوعاتی مختص دپارتمان‌های بازاریابی و محققان بازار نیست بسیاری از تحقیقات و مطالعات انجام شده تایید می‌کنند که این نوع جهت‌گیری‌ها باید تمام سازمان را تحت تاثیر قرار دهد. (ناسردین و همکاران،2014) همچنین باید مدیریت ارتباط با مشتری را یک فرآیند در برگیرنده همه سازمان لحاظ نمود(زابلا و همکاران، 2004) از سوی دیگر جهت‌گیری به سمت بازار1 یکی از انواع فرهنگ سازمانی است که بدنبال ترغیب رفتار پرسنل به سمت ایجاد ارزش برای مشتریان است. یک سازمان بازار محور تلاش می‌کند تا از طریق تغییر رفتار پرسنل و عملکرد مدیران نیازهای مشتریان را ارضا نموده و رضایت آن‌ها را جلب کند. یک سازمان بازارمحور باید در ساختن داراییهای غیرقابل تقلید هشیارتر باشد و منابع‌انسانی معمولا مهم‌ترین این داراییها به شمار می‌آید. بنابراین جهت‌گیری به سمت بازار فعالیت‌های منابع‌انسانی را به سمت رفتارهای مشتری‌محور سوق می‌دهد. (یونو، 2012)
از اینرو در برخی مراجع مشتری- محوری به معنای رفتار کارمندان به شیوه ای است که منجر به رضایت مشتری در رفع نیازهایش بشود. همچنین رفتار مشتری‌مدارانه به عنوان توانایی کارکنان در کمک به مشتریان و مشارکت در رفتارهایی است که در نهایت منجر به رضایت مشتری می‌شود.(اشنایدر، باربرا، کارن، 2011) همچنین گورنیک معتقد است سطوح بالای خدمت‌محوری نمی‌تواند به تنهایی از توانایی ارایه سرویس‌های برتر حاصل شود. بلکه پرسنل سازمان باید علاقمند و درگیر در بهبود کیفیت خدمات ارایه شده و نشان دادن مشارکت خود در قبال خدمات مشتریان باشند. (گورینگ، 2008) مجموعه این تحقیقات اثبات می‌کند که مشتری‌مداری و تمرکز بر خواست و نیاز مشتری بدون توجه به نیروی‌انسانی یک مجموعه تعریف‌ناپذیر است. در این راستا عنوان بازاریابی رابطه‌ای یعنی ایجاد یک رابطه منحصر بفرد با مشتریان برای افزودن ارزش به کالاها و خدمات تعریف می‌شود که بسیار فراتر از بازاریابی تراکنشی است. (کیم،2004) مجموعه تحقیقات و مطالعات مذکور نشان می‌دهد که اهمیت نیروی‌انسانی در مبحث بازاریابی و خدمات مشتریان غیر قابل انکار است.
2.3.3 رابطه میان مدیریت منابع‌انسانی و ارایه خدمات مشتریان
اگرچه مشتری‌محوری توجهات زیادی را از سوی کارشناسان بازاریابی به خود جلب کرده اما معمولا تمرکز اصلی بر مشتریان خارجی بوده‌است. در برابر تحقیقات زیادی اثبات می‌کند که بازار داخلی به اندازه مشتریان خارجی در موفقیت یک سازمان موثر است. (وی،چانگ مینگ، 2005) اهمیت تعامل فرآیندی میان افراد در ارتباط با مشتری و مشتریان بیرونی نیز از سوی نویسندگان زیادی بررسی و تایید شده‌است. و عنوان شده که یک کمپانی موفق در زمینه ارایه خدمات باید در ابتدا شغل خود را به کارمندانش بفروشد پیش از انکه خدمات خود را به مشتریان ارایه کند. (دوتی، 2004) اما به نظر می‌رسد تاکنون در ارایه خدمات به مشتریان بخش‌های فنی، علوم تصمیم‌گیری DM و مباحث IT بیش از سایر مباحث مورد توجه قرار گرفته و بخش انسانی این رابطه در سایه سایر بخش‌ها، فراموش شده‌است. (اشنایدر،1994)
از آنجایی که خدمات متعددی در فرآیند تعامل میان پرسنل و مشتریان ارایه می‌شود، ایجاد یک رابطه طولانی میان سازمان با مشتریانش تا حد زیادی به کارمندان سازمان و جهت‌گیری‌های خدماتی به سمت مشتریان بستگی دارد. (گورنینگ،2008 ) همچنین تحقیقات متعدد نشان می‌دهد که ارتباط میان مشتریان با پرسنل بسیار معنی‌دارتر از ارتباط آن‌ها با خود سازمان است. در واقع مشتریان بدنبال برقراری نوعی ارتباط اجتماعی حتی در سطح دوستی با برخی پرسنل خاص هستند، بخصوص که آن فرد در مدت طولانی‌تری در سازمان حضور داشته باشد. (بون،2007) برای اینکه سازمانی به کیفیت خدمات و رضایت مشتری دست یابد، مشارکت پرسنل در رفتارهایی که منجر به رضایت طولانی مدت مشتری می‌شود، ضروری است.(جونگ،یون،2013) همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که تعامل مثبت میان کارمندان و مشتریان منجر به افزایش ارزش برند و کارایی بالاتر سازمان می‌شود. (چند،2010) در برابر اثبات شده‌است که عدم توجه به خدمات مشتریان از سوی یک کارمند منجر به حرکت مشتری به سمت رقبا و یا محصولات جایگزین می‌شود. (لیندگرام و همکاران، 2005) در سمت مقابل جهت‌گیری‌های به سمت مشتری در یک سازمان موجب افزایش اشتیاق کارمندان برای انجام وظایف روزمره و فراتر از آن، کمک به مشتریان می‌شود. (ادسیت و همکاران، 1996)
در رابطه میان نیروی‌انسانی به عناون مشتری داخلی و مشتریان خارجی مفاهیم مختلفی تعریف شده‌است که در ادامه برخی از آن بصورت اجمالی بررسی می‌شود.
فرهنگ بازارمحور(مشتری‌محور): در سال‌های اخیر تحقیقات زیادی منجر به توسعه فرهنگ سازمانی جدیدی شده که متمرکز بر نیازهای بازار خارجی، خواسته‌ها و تمایلات است. این فرهنگ با عنوان فرهنگ بازار- محور شناخته می‌شود. در نقطه مقابل در همان زمان، تئوریهای سازمانی بر توجه عمیق تر به توسعه نیروی‌انسانی سازمان از طریق سیاست‌های هماهنگ با استراتژی‌های سازمان تاکید دارند. این مجموعه فعالیت‌های منابع‌انسانی، مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک خوانده می‌شود. (گویتر، رین، 2011) همچنین مفهوم فروش مشتری- محور از مفاهیم بازاریابی است که در آن رابطه فروشنده- مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است. این مفهوم رابطه میان مشخصات افراد و رضایت مشتریان را تشریح می‌کند. (مارتین، فریز، 2002)
بازاریابی داخلی: مفهوم بازاریابی داخلی نیز بر جذب و نگهداری پرسنل مشتری‌محور متمرکز است. مفهوم بازاریابی داخلی معتقد است که پرسنل سازمان اولین بازار یک کمپانی هستند هدف اصلی بازاریابی داخلی ایجاد کارکنان با انگیزه و آگاه نسبت به مشتری در تمام سطوح است. همچنین کوتلر بازاریابی داخلی را شامل استخدام موفق، آموزش و انگیزه دادن به پرسنل توانمند برای ارایه مناسب خدمت به مشتریان تعریف می‌کند. (دوتی،2004) سلیمانی از قول بری به عنوان مبدع عنوان بازاریابی داخلی آنرا شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداشت بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند می‌داند. در این تعریف کارمندان مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود شغل آن‌هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق بوده و در عین حال سازمان را به اهدافش برساند. (سلیمانی بشلی 1391) بنابراین امروزه بازاریابی داخلی یکی از استراتژی‌های جهت‌گیری‌های بازار محور است و معمولا به عنوان جز جدایی ناپذیر آن شناخته می‌شود که شامل تلاش های درون سازمانی برای ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی است. (حسنقلی پور و همکاران،1391) در واقع هدف بازاریابی درونی ایجاد اطمینان از رضایت‌مندی کارکنان و بهبود کیفیت خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است. (عبدالباقی،1382) جهت‌گیری به سمت مشتریان داخلی، مدیران و پرسنل را تشویق می‌کند که نه تنها بر تامین نیازهای مشتریان خارجی بلکه بر شناخت و تامین نیازهای مشتریان داخلی تکیه نمایند. بنابراین تمرکز بر رفع نیازهای مشتریان داخلی باید از اهداف اولیه برنامه‌های بازاریابی و در جهت جلب رضایت مشتریان خارجی سازمان باشد. (وی، چانگ مینگ، 2005)
تجربه مشتری: مفهوم تجربه مشتری مفهومی دیگری است که اهمیت تعامل میان افراد را روشن تر می‌کند. جانفرسا در توصیف تجربه مشتری میگوید: “برای توضیح بهتر ارتباط مشتریان با یک سازمان مفهوم تجربه مشتری تعریف شد. تجربه مشتری مجموعه ای از همه تعاملات مشتری با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان یا یک مارک خاص مربوط می شوند. تجربه مشتری عبارت است از احساسات و افکاری که حاصل همه تاثیرات- اعم از محسوس و غیر محسوس- از سوی هر شخص یا هر چیزی است که نماینده مستقیم یا غیر مستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد می‌کند، در بر می‌گیرد”. (جانفرسا، 1387) همچنین برخی تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه میان مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی با جهت‌گیری‌های بازار- محور از طریق متغیر میانه دیگری به نام فرهنگ سازمانی تعدیل می‌شود. در واقع فعالیت‌های حوزه منابع‌انسانی می‌تواند منجر به تغییر و اصلاح فرهنگ سازمانی به سمت پذیرش و بهبود فرهنگ مشتری‌مداری شود. (گویتر، رین، 2011)
مدیریت منابع‌انسانی مشتری‌محور: با توجه به توجه به دو حوزه منابع‌انسانی و مشتری‌مداری بصورت همزمان یک حوزه نسبتا جدید تحقیقات مدیریت منابع‌انسانی، که به تازگی توجه جامعه علمی را به خود جلب نموده‌است، مدیریت منابع‌انسانی مشتری‌محور است. این نوع مدیریت نیروی‌انسانی، بر ارضای توقعات مشتریان در بخش‌های خاص بازار تکیه دارد. این نوع مدیریت منابع‌انسانی می‌تواند به عنوان مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک شناخته شود زمانی که ‌استراتژی سازمان تمرکز بر مشتریان است. (گاراوان،1997) مدیریت منابع‌انسانی مانند بسیاری دیگر از مفاهیم علمی مدیریت بر پارامترهای درونی یک سازمان متمرکز است. دلیل این تمرکز درونی شکوفایی مفاهیم مدیریت نیروی‌انسانی در جریان انقلاب صنعتی است. در برابر بازاریابی، علم ارایه محصول و خدمات به مشتریان، علمی جدیدتر و متمرکز بر فاکتورهای بیرونی محیط کسب و کار است. (سولنت، پالسن، 2005) اولین تحقیق علمی که رابطه میان این دو مفهوم مجزا یعنی مدیریت منابع‌انسانی و ادراک مشتریان از ارایه خدمات را بررسی می‌کند مربوط به سال 1979 است که وجود رابطه معناداری میان رضایت مشتریان و پرسنل را اثبات می‌کند پس از آن در 1986 برای اولین بار سوالاتی در مورد ارتباط میان عملکرد و کارایی نیروی‌انسانی با برداشت و نگرش مشتریان نسبت به سرویس های ارایه شده به آنان مطرح می‌شود. (روگا و همکاران،2001) کنارهم قراردادن این دو مفهوم: مدیریت منابع‌انسانی و مشتری، فرصتی عالی در جهت بهبود و پیشرفت هر دو حوزه از طریق یکپارچه نمودن وجوه مورد بررسی ایجاد خواهد نمود.(گاراوان، 1997)
2.3.4 رضایت مشتری در گرو رضایت منابع‌انسانی
هومبرگ و همکارانش در تدوین ساختار مشتری‌مدار می‌نویسند: مدیران علاقه زیادی به کسب رضایت مشتری به عنوان یکی از دارایی‌های نامشهود با ارزش سازمان و یکی از اهداف مهم سازمانی دارند. (هومبرگ و همکاران، 2000) فصیحی حور نیز در مقاله ای تحت عنوان”چرا رضایت مشتری با منابع‌انسانی آغاز می‌شود؟” شواهدي متقاعدکننده مبني بر اينكه منابع انساني موجبات رضايت مشتري را فراهم آورده و از طريق توجه دقيق به نحوه ‌استخدام، آموزش و تربيت نيروي انساني و نيز توجه به چگونگي برخورد با اين منابع مي توان درآمد شرکتي را تضمين کرد، ارایه می‌دهد. همین منبع تحقیقات در فروشگاههای سیرز را نشان می‌دهد که به ازای 5 درصد بهبود در نگرش کارکنان، رضایت مشتریان 1.3 و درآمد کلی شرکت 0.5 درصد افزایش می‌یابد.(فصیحی حور، 1385) تحقیقات (کولاکوگل و همکاران، 2006) نشان می‌دهد که در یک سیستم بانکی بالاترین درصد رضایت مشتریان ناشی از همدلی پرسنل بانک است. این همدلی از راه ارایه خدمات شخصی شده برای مشتریان حاصل می‌شود. همچنین تحقیقات بروک در سال 2000 اثبات می‌کند که بین 40 تا 80 درصد رضایت مشتری و وفاداری مشتری وابسته به ارتباط مشتری با کارمندان است. (جوز و همکاران،2003) بررسی دیگری از 142 شعبه موسسات مالی و اعتباری نشان می‌دهد که پارامترهای ادراک کارمندان شامل، رضایت، کار تیمی، تاکید بر کیفیت و تمرکز بر مشتری منجر به افزایش رضایت مشتری، کاهش ترک خدمت کارمندان و بهبود کارایی مالی شعب می‌شود. (ریچارد، جانسون، 2001) اشنایدر

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد کدگذاری محوری، ارزیابی عملکرد، تمرکز بر مشتری، رضایت مشتری Next Entries منبع پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت مشتریان، ارتباط با مشتری، سودآوری