منبع پایان نامه درمورد انتخاب برند، مصرف‌كننده

دانلود پایان نامه ارشد

مي‌دهد.
جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديتهاي انواع روشهاي تبليغاتي
محدوديت‌ها
مزايا
رسانه
عمر كوتاه، كيفيت چاپ پايين، مخاطبان بدون توجه به تبليغ
انعطاف‌پذيري، بدون زمان، پوشش خوب براي بازار محلي، پذيرش وسيع، باورپذيري بالا
روزنامه
قيمت تمام شده بالا، پارازيت بالا، در معرض قرار‌گيري زود‌گذر، انتخابپذيري مخاطبان هدف پايين‌تر
همراه با ابزارهاي ديداري و شنيداري و حركتي، جذابيت بالا، توجه بالا، دسترسي بالا
تلويزيون
فقط ارا‌يه صدا، توجه پايين‌تر از تلويزيون، ساختارهاي غير استاندارد، در معرض قرار‌گيري زود‌گذر
استفاده وسيع، انتخاب‌پذيري جغرافيايي و جمعيت شناختي بالا، هزينه پايين
راديو
زمان انتظار طولاني براي خريد تبليغ، موضع‌يابي بدون تضمين
انتخاب‌پذيري جغرافيايي و جمعيتشناختي بالا، پرستيژ و اعتبار بالا، چاپ با كيفيت بالا، عمر طولاني، مخاطبان با توجه به تبليغ
مجله
انتخاب‌پذيري مخاطبان محدود، محدوديت در خلاقيت
انعطاف‌پذيري، تكرار در معرض قرار‌گيري بالا، هزينه پايين، رقابت پايين محصول مشابه در محل تبليغ
تبليغات بيرون از خانه
رقابت محصولات مشابه در يك محل، زمان انتظار طولاني براي خريد تبليغ، محدوديت خلاقيت
پوشش محلي عالي، باور‌پذيري بالا، دسترسي وسيع، هزينه پايين
صفحات زرد
هدر رفتن هزينه‌ها
انتخاب‌پذيري بسيار بالاي مخاطبان، كنترل كامل، فرصت‌هاي تعاملي، هزينه‌هاي نسبتاً پايين
خبرنامه
هدر رفتن هزينه‌ها
انعطاف‌پذيري، كنترل بالا، توانايي نمايش پيام‌ها
بروشور
رسانه نسبتاً جديد با حجم استفاده‌كنندگان پايين در برخي كشورها
انتخاب‌پذيري بالاي مخاطبان، امكان تعامل، هزينه نسبتاً پايين
اينترنت

2-13- ضرورت ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات
آخرين مرحله از هر فرآيند برنامه‌ريزي تبليغاتي، نظارت، ارزيابي و كنترل آن ميباشد. تعيين اينكه يك برنامه تبليغاتي چقدر توانسته است به اهداف ارتباطي در نظر گرفته شده برسد و همچنين چقدر توانسته است به سازمان در دستيابي به اهداف كلي بازاريابي كمك كند، بسيار مهم است. برنامه‌ريزان تبليغاتي نه تنها ميخواهند در مورد اينكه برنامه‌ تبليغاتیشان چگونه كار مي‌كند، بدانند بلكه ميخواهند بدانند كه چرا آن‌گونه كار مي‌كند. براي مثال مشكلات برنامه تبليغاتي ممكن است مربوط به طبيعت خود تبليغ باشد و يا اينكه رسانه نتوانسته تبليغات را به‌طور مؤثر به مشتريان هدف برساند. مدير بايد دلايل نتايج به وجود آمده را، جهت برداشتن گام‌هاي درست در مسير يك برنامه صحيح بداند. (Belch&Belch, 2003)
مي‌توان ابراز كرد كه مديريت تبليغات شامل سه مرحله كلي برنامهريزي، اجرا و ارزيابي است كه در جامعه ما به دلايل گوناگون بيش از هر چيز به دنبال اجرا بوده‌ايم و آن هم در شرايطي شتاب‌گونه، هيجانزده و حتي چشم و هم‌چشمي و كمتر به برنامه‌ريزي و ارزيابي توجه كرده‌ايم (محمديان، 1385). در واقع آخرين مرحله از يك فرآيند تبليغاتي، به صورت يك باز‌خورد مداوم و متمركز بر اثر‌بخشي يك برنامه تبليغاتي طراحي شده است كه در حقيقت ميتواند حتي به عنوان ورودي فرآيند برنامهريزي استفاده گردد.
تبليغات مي‌تواند زمان، انرژي و هزينه زيادي داشته باشد. تبليغات يك فرآيند سخت و گران است. جداي از انجام هر تبليغ، نياز است كه قبل از آغاز تبليغ و بعد از اين‌كه تبليغ به مرحله اجرا گذاشته شد، تبليغ توجيه شود.
تنها اين كافي نيست كه كه تبليغات انجام و پخش شود. براي اين كار حرفه‌اي و براي داشتن نتايج كارآمد، لازم است كه تبليغات ارزيابي نيز گردد. يك تبليغ كننده تا جايي كه ممكن است بايد در مورد ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات تلاش كند. اين موضوع يك مسووليت مهم و پايه‌اي هر مبارزه تبليغاتي است. به طور فزاينده‌اي تبليغ‌كنندگان به دنبال اثبات كارآمدي تبليغات خود مي‌باشند (Farbey, 2002).
2-14- روش‌هاي ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات
برنامه‌ريزي و كنترل خوب تبليغات بستگي به اندازه‌گيري اثر‌بخشي تبليغات دارد. (Kotler, 2006) تبليغات مي‌تواند اثرهاي متنوعي روي افكار، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهاي بشر داشته باشد. محققان از ابزارهاي گوناگوني براي ارزيابي تبليغات و اثرات آن استفاده مي‌كنند. براي درك اینکه تبليغات چگونه كار مي‌كند، ابتدا بايد تمامي متغيرهاي آن تشريح گرديده و رابطه آن‌ها با یکديگر مشخص شود (Tellis, 2004).
اثر‌بخشي تبليغات مي‌تواند از راه‌هاي متفاوتي مورد ارزيابي قرار گيرد. از آن‌جايي كه محيط بازاريابي بسيار پيچيده مي‌باشد و فرآيند بازاريابي به طور کلي بر موفقيت يك كالا يا خدمت تاثير مي‌گذارد، ارزيابي اثربخشي تبليغات كاري بسيار سخت است. محققان معمولاً جاذبه‌ها و محرك‌هاي تبليغات را با متغير‌هاي محدودي اندازه گرفته و تاثير آن‌ها را روي متغيرهاي مستقل ارزيابي مي‌كنند.
(Marshall, 2006).
معيارها و شاخص‌هاي اثر‌بخشي تبليغات در ادبيات موضوعي بسيار متنوع و قابل بحث هستند. تئوري‌ها و رويكردهاي گوناگوني در اين زمينه مورد استفاده قرار گرفته‌‌اند(Kelley&Turley, 2004). ايساك و همکاران چهار معيار را براي اثر‌بخشي تبليغات تعريف كرده‌اند. اول اينکه هر تلاش تبليغاتي بايد هدف مشخص قابل اندازه‌گيري داشته باشد. دوم، اندازه‌گيري اثر‌بخشي بايد رابطه‌اي غيرمستقيم بين تاثير مورد انتظار تبليغات و اهداف نهايي بازاريابي برقرار كند. سوم، سنجه‌ها بايد علت ايده خلاق منتج شده از مبارزه تبليغاتي را بيان كنند. و آخر اينکه سنجه‌هاي اثر‌بخشي تبليغات بايد تاثير بلندمدت روي نام تجاري را شناسايي كرده و دليل آن را توضيح دهند. به طور كلي اثر‌بخشي تبليغات معمولاً به وسيله در نظر گرفتن هدف‌هاي ارتباطي قابل اندازه‌گيري بر اساس پاسخ انساني به ارتباطات مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد(Wells et al, 2006).
2-15- تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات
كاتلر (2006) ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات را در دو دسته، اندازه‌گيري آثار ارتباطي و اندازه‌گيري نتايج فروش تبليغات قرار داده است. آزمون‌هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات نيز، به دو دسته تقسيم شده است:
پيش آزمون‌ها و پس آزمون‌ها. پيش آزمون قبل از اجراي تبليغ و پس آزمون بعد از اجراي تبليغ انجام مي‌شود. مهم‌ترين پيش آزمون‌ها عبارتند از: (محمديان، 1385).

• آزمون با استفاده از هيات منصفه مصرف‌كنندگان
• آزمون‌هاي دسته‌اي
• آزمون‌هاي فيزيولوژيكي يا آزمايشگاهي
• روش استعلامي
• روش مقايسه دوتايي
• روش مجله ساختگي يا مجازي
محمديان همچنين مهم‌ترين پس آزمون‌ها را به صورت زير بر مي‌شمارد.
• آزمون‌هاي به خاطرآوري
• معيارهاي نگرش
• آزمون‌هاي شناختي
واكراتساس و امبلر (1999) بالغ بر 250 مقاله و كتاب دانشگاهي را در زمينه اثر‌بخشي تبليغات مطالعه و خلاصه كرده‌اند. آن‌ها معيارهاي اثر‌بخشي تبليغات را در سه دسته تقسيم‌بندي كرده‌اند: سنجه‌هاي باورها و نگرش‌هاي مصرف‌كنندگان، سنجه‌هاي قصد خريد و سنجه‌هاي انتخاب نام تجاري.
مي‌توان نقش تبليغات در بازارها را از نظر فرآيند ارتباطي در سه مرحله مختلف در نظر گرفت: ورودي‌ها، پردازش‌ها و خروجي‌ها. همان‌طور كه در جدول 2-4 ملاحظه مي‌شود، ورودي‌ها باعث شروع پردازش‌هاي معين شده، كه در نهايت منتج به برخي خروجي‌ها مي‌شود. در متون ارتباطات تبليغاتي، تبليغات ورودي و يا محرك محسوب شده است. تبليغات براي تحريك پردازش‌هاي مغزي معيني مانند افكار، احساسات، و مقاصد در ميان مشتريان به كار گرفته مي‌شود. اين پردازش‌ها خروجي‌هاي مختلفي را به دنبال خواهد داشت. ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات، تاثيرات بيروني بوده و به راحتي درك شده و اندازه‌گيري مي‌شوند. در مقابل، پردازش‌هاي ذهني اثرات دروني هستند كه به سختي درك و اندازه‌گيري مي‌شوند (Tellis, 2004).
در اين بخش روش‌هاي اندازه‌گيري ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني توضيح داده مي‌شود. منظور از متغير در اينجا به طور كلي ويژگي‌هايي است كه ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني را تشريح مي‌كند و شاخص‌ها، ابزارهايي براي اندازه‌گيري اثر‌بخشي مي‌باشند.
جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004)
انواع شاخص‌ها
نوع متغير
مرحله ارتباطي
مخارج تبليغاتي، سهم مخارج تبليغات از كل هزينه بازاريابي، شدت در معرض قرار گرفتن تبليغات، سطح دسترسي به مصرف كنندگان،كثرت تبليغات
شدت
ورودي‌هاي تبليغاتي شركت

تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، تلفن، اينترنت، بيلبورد، پست الکترونيکي
رسانه

مباحثه و ديگر نشانه‌هاي كلامي، تصاوير، صداها و ديگر نشانه‌هاي هيجاني، پس زمينه و ديگر نشانه‌هاي استنباطي
محتواي تبليغات خلاقيت

افكار، تشخيص، ياد‌آوري
شناختي35
پردازش‌هاي ذهني مشتريان
نگرش، دوست داشتن
عاطفي36

ترغيب، قصد خريد
كرداري37

خريد آزمايشي، تكرار خريد، تعويض برند
انتخاب برند
خروجي‌هاي مربوط به بازار
زمان خريد، تناوب خريد38، ميزان خريد
شدت خريد39

فروش، درآمد، سود
حسابداري

مي‌توان ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات را به راحتي اندازه‌گيري كرد، اما اندازه‌گيري فرآيندها يعني آنچه در ذهن مشتريان اتفاق مي‌افتد، بسيار مشكل و همراه با خطاهاي فراوان است. نمودار 2-8 اين روابط را نشان مي‌دهد.
نمودار 2-1- قابليت اندازهگيري اجزاي مختلف تبليغ (Ace, 2001)
ورودي فرآيند خروجي

(تبليغات) (مشتريان بالقوه شخصي) (خريد)
2-16- اندازه‌گيري ورودي‌ها
تبليغات:
تبليغات در حقيقت نيرويي است كه سازمان‌ها در كنار نيروهاي ديگر از قبيل قيمت، ارتقاي فروش، توزيع و يا كيفيت محصول جهت ترغيب مشتريان براي خريد كالاها و خدماتشان از آن استفاده مي‌كنند.
شدت تبليغات به سطح تبليغاتي كه به يك مخاطب از مشتريان ميرسد، برمي‌گردد. از شاخصهاي مهم براي متغير شدت، مخارج مصرف شده، سهم هزينه تبليغات و شدت در معرض ديد قرار گرفتن مي‌باشد. مخارج تبليغات، كل پولي است كه شركت براي تبليغات صرف مي‌كند. سهم هزينه تبليغات، قسمت يا درصدي از كل هزينه‌هاي شركت در بازار مي‌باشد كه صرف تبليغات مي‌شود. شدت در معرض قرار گرفتن، تعداد دفعاتي است كه يك تبليغ به يك مصرف‌كننده شخصي منتقل مي‌شود (Tellis, 2004).
رسانه‌ها، كانالهاي ارتباطي هستند كه از طريق آن‌ها تبليغات به مصرف‌كنندگان مي‌رسد. رسانه‌هاي عمده شامل تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، اينترنت، بيلبورد، و صفحات زرد مي‌باشند. پنج شاخص عمده توزيع تبليغات از طريق رسانه‌ها شامل دسترسي40، نرخ بيننده رسانه41، فراواني42، نمرات نسبت ناخالص43 و سهم آوا44 است. دسترسي، درصد خانه‌ها يا افراد متفاوتي است كه در معرض يك يا چند ابزار رسانه‌اي، حداقل يك بار در طول يك دوره زماني خاص قرار مي‌گيرند. اين درصد مربوط به مخاطب غيرتكراري است. نرخ بيننده، درصد جمعيتي است كه در يك دوره زماني تبليغ را مي‌بينند (Tellis, 2004). فراواني، تعداد دفعاتي است كه مخاطبان، فرصت دارند تا در دوره زماني خاص، در معرض يك يا چند ابزار رسانه‌اي قرار گيرند. تبليغ‌كنندگان معمولاً با ميانگين فراواني سرو‌كار دارند تا با خود فراواني. ميانگين فراواني، ميانگين تعداد در معرض قرار گرفتن در يك دوره زماني است كه از تقسيم نسبت نمرات ناخالص يك مبارزه تبليغاتي بر ميانگين دسترسي در آن مبارزه به دست مي‌آيد(Tellis, 2004). نمرات نسبت ناخالص، حاصل جمع کل ظرفيت در معرض بودن يك رشته از ابزارهاي رسانه‌اي است، كه به شكل درصدي از جمعيت مخاطب بيان مي‌شود. نمرات نسبت ناخالص در بازار امروزي پراستفاده‌ترين شاخص براي خريد زمان رسانه مي‌باشد(Tellis, 2004). سهم‌ آوا، درصد پيام‌هاي تبليغاتي در يك رسانه، براي يك نام تجاري بين تمامي پيام‌هاي عرضه شده براي آن محصول يا خدمت مي‌باشد. سهم آوا را مي‌توان بر حسب دسترسي، فراواني و يا نمرات نسبت ناخالص به دست آورد.
يكي از شاخص‌هاي مورد استفاده و قابل‌قبول ولي غيرمعمول، سهم مردمك چشم45 يا سهم در معرض

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد مهارتهای ارتباطی، مهارت خواندن، مهارت شنیدن Next Entries منبع پایان نامه درمورد سهم بازار، سلسله مراتب، انتخاب برند، بازار هدف