ه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
1-6-فرضیه اصلي:
متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند
1-7-فرضیه های فرعی:
متغیر تبلیغات شركتهاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
فرضياتي كه در اين تحقيق درصدد راستي‌آزمايي آن هستيم در مدل مفهومي ذيل نيز ارائه شده‌است، اين مدل به صورت كامل از يك مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده‌است، اما بر اساس تحقيقات مختلفي كه در قسمت مباني نظري تحقيق و ادبيات تحقيق (فصل دوم پايان‌نامه) به صورت مفصل توضيح داده خواهد شد، روابط بين تبليغات و عملكرد شركتهاي تجاري، توليدی و خدماتي تا حدود زيادي تاييد شده‌است(پترويچي4 و مارينو5 ، 2005 و تاکوچي6 و نيشيو، 2000).
مطالعه یوو و همکاران7 و السون8 در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضايتمندي بوده است و بر اساس نتايج اين تحقيق تا حدود زيادي مي‌توان ادعا كرد كه بين تبليغات شركتهاي بيمه و اعتماد و احساس و نيز فروش بيمه عمر رابطه معناداري متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشي از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
در اين تحقيق فرضيه اساسي اين است كه بين ميزان تبليغات و اعتماد و احساس برند با ميزان فروش رابطه وجود دارد و اين تحقيق درصدد شناسايي ميزان عملياتي شدن اين مدل مفهومي كه ذيلاً ارائه شده‌است، انجام مي‌گيرد:
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق
1-8-تعريف واژهها و اصطلاحات تحقیق:
1-8-1- احساس نسبت به برند:
احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
1-8-2-اعتماد به برند:
توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:
عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
4-8-1- بیمه:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر میپردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
1-8-5-فروش بيمه عمر:
در اين تحقیق منظور از فروش بيمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط كساني است كه بيمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت ديگر بايد افرادي انتخاب شوند كه بيمه عمر را فروخته اند و بعد با تكميل پرسشنامه تحقيق مشخص شود كه ميزان اعتماد و احساس به برند اين افراد در چه حد و ميزاني است، تبليغات بيمه‌اي در فروش بيمه عمر اين افراد تا چه ميزان تاثير دارد.
فصل دوم:
ادبیات و مبانی نظری تحقيق
2-1- مقدمه:
بر اساس ساختار تحقيقات پژوهشي در علوم رفتاري معمولا مرسوم و معمول است كه بخش يا فصل دوم تحقيقات در حوزه علوم رفتاري، به ادبيات نظري و مطالعات صورت گرفته در سطح ملي و بين‌المللي در زمينه موضوع تحقيق مي‌پردازد. بنابراين در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمينه موضوعات مورد نظر از قبيل: تبلیغات شركتهاي بازرگاني و بيمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان به طور عام و در زمينه بيمه به طور خاص و فروش بيمه عمر ارائه شود. در اين بخش براي هر موضوع مواردي مانند تاریخچه و پیشینه شكل‌گيري مفهوم آن متغير، مباني نظري و همچنين تحقيقات داخلي و خارجي در خصوص عوامل موثر بر اين متغير يا عوامل متاثر از آن را توضيح مي‌دهيم.
2-2- تبليغات
اهميت تبليغات در رابطه با شكل گيري نگرش‌ها، در زمينه تصميمگيري خريد و نيز كاهش ريسك‌هاي مرتبط با تصميمات خريد در تحقيقات متعددي مورد توجه قرار گرفته است. ويژگي‌هاي خدمات از جمله ناملموس بودن، تغيير پذيري و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف، مشتريان را مجبور مي كند تا با استفاده از ديدگاه ديگران هنگام ارزيابي خود، پيش از خريد توجه بيشتري نمايند، چرا كه ريسك ادراك شده از خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است. در نتيجه خريداران خدمت در تصميمگيري خريد خود بيشتر به تبليغات اعتماد مي كنند.
تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، 1377).
تبليغات يكي از ابزار‌هاي مهم سازماني براي فروش است و افراد زيادي را در سازمان‌ها به خود مشغول كرده و مقادير زيادي از بودجه را به خود اختصاص داده است.
اهداف تبليغات را مي‌توان به صورت زير برشمرد: (Farbey, 2002)
• تبليغات براي كسب و كارهاي تجاري، جهت فروش كالا و خدمات.
• تبليغات براي استخدام.
• تبليغات دولت جهت آگاهي دادن عموم.
• تبليغات براي اعلان‌ها و اخطارهاي محلي.
• تبليغات براي كتاب، مسافرت و دوره‌هاي آموزشي.
• تبليغات براي خدمات مالي يا براي فعاليت‌هاي تفريحي.
• تبليغات سازمان‌ها جهت اعلام نتايج.
• تبليغات براي كالاها و خدمات درماني.
• تبليغات اشخاص براي خريد و فروش اجناس شخصي.
• تبليغات افراد سياسي جهت راي آوردن در انتخابات.
تبليغات شكلي از ارتباط غيرشخصي است كه در ازاي پرداخت پول به وسيله يك حامي مالي مشخص با استفاده از رسانه‌هاي گروهي، براي ترغيب مخاطب يا تاثير‌گذاري بر او صورت مي‌گيرد. بنابراين تبليغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اينكه شكلي از ارتباطات است. ثانياً اين ارتباط چون جمعي مي‌باشد يك ارتباط غيرشخصي است، يعني تبليغ براي شخص معين ساخته نمي‌شود.
سوم اينكه براي تبليغ پول پرداخت مي‌شود و چهارم حامي مالي آن (تبليغ‌كننده) مشخص است. پنجم تبليغ با استفاده از رسانه‌هاي گروهي فرستاده مي‌شود. و آخر اينكه تبليغ براي ترغيب و تاثير‌گذاري روي مخاطبان و مصرف‌كنندگان فرستاده مي‌شود.
تبليغ، هر‌گونه ارا‌يه و عرضه ايده‌ها، كالاها يا خدماتي است كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص انجام مي‌دهد و مستلزم پرداخت هزينه مي‌باشد (محمديان، 1385).
تبليغات مي‌تواند جهت ايجاد يك تصوير بلندمدت از محصول يا آغاز يك فروش سريع و كوتاه‌مدت به كار رود. تبليغات مي‌تواند به صورت كارآمد به خريداران كه از لحاظ جغرافيايي پخش شده‌اند دسترسي پيدا كند. جدا از نوع تبليغات انجام شده، تنها تبليغاتي ممكن است روي فروش تاثير‌گذار باشد كه مصرف‌كنندگان باور داشته باشند، نام تجاري تبليغ شده ارزش مطلوبي را براي آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).
علیرغم هزينه‌هاي سر‌سام‌آور، هنوز تبليغات به طور قابل ملاحظه‌اي يك راه كارآمد به علت دسترسي به عامه خريداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان مي‌توان نتيجه گرفت كه هزينه آن بسيار پايين‌تر از آن چيزي است كه به نظر مي‌رسد.
محمديان (1385) پانزده مزيت را براي تبليغ برشمرده است:
• تبليغات به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي كمك مي‌كند.
• تبليغات باعث افزايش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمايه، اعتبار و حيثيت كالا مي‌شود.
• تبليغات حجم داد و ستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي‌شود.
• تبليغات باعث تنوع محصول و نوآوري مي‌شود.
• تبليغات برخورد كاسب‌كارانه را به برخورد علمي و اقتصادي مبدل مي‌كند.
• تبليغات هزينه‌هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي‌دهد.
• تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي‌دهد.
• تبليغات تقاضاي جديد خلق مي‌كند.
• تبليغات رسانه‌ها را سازمان مي‌دهد و تقويت مي‌كند.
• تبليغات باعث عادت در مشتري مي‌شود.
• تبليغات در مصرف‌كننده اعتماد ايجاد مي‌كند.
• تبليغات باعث شفاف شدن بازار مي‌شود.
• تبليغات باعث ايجاد رقابت مي‌شود.
• تبليغات، مشتري مردد را به مشتري مصمم تبديل مي‌كند.
• تبليغات مشوق بهبود مداوم كيفيت كالا‌هاست
معمولاً سه شخص حقوقي يا حقيقي در يك تبليغ نقش دارند: تبليغ‌كننده كه تبليغات را كنترل كرده و از نتايج آن استفاده كرده و به ازاي آن پول پرداخت مي‌كند، موسسه تبليغاتي يا متخصصان تبليغ كه وظيفه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات را بر عهده دارد، و رسانه كه زمان و فضا را جهت رسيدن تبليغ به مخاطبان هدف در اختيار مي‌گذارد. (Farbey, 2002).
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني
2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ
آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎي ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎي ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎي ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎوراي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎي 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوري آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درك ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮري ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪري در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادي ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو9در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ10 و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮاي داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮري و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮاي ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ
ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪي در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدي، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪي در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮي وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن11 اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ
