هزارم) مي‌باشد، مي‌توان مدعي بود که بين دو متغير اعتماد به برند و ميزان فروش بيمه عمر، رابطه معناداري وجود دارد و دومين فرضيه فرعي تحقيق تاييد مي‌شود. در اين خصوص پي مي‌بريم كه افزايش يا كاهش اين دو متغير همزمان با يكديگر است و اين همزماني بسيار قوي و در حد بسيار بالايي است. شركتهايي كه اعتماد نمايندگان خود را افزايش داده‌اند، توانسته اند فروش بيمه عمر خود را بالا ببرند و هرجا كه اعتماد برند كمتري بوده، فروش بيمه عمر كمتري نيز وجود داشته است. پس با تاييد اين فرضيه و باتوجه به ميزان بسيار زياد همبستگي، در مي‌يابيم بين ميزان اعتماد برند و فروش بيمه عمر رابطه بسيار قويي وجود دارد.
4-3-3- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي سوم پژوهش
سومين فرضيه فرعي در پژوهش حاضر مدعي‌است که بين متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
بين متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري وجود ندارد. H0:P=0
بين متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري وجود دارد. H1:P≠0
براي بررسي اين فرضيه با توجه به نتايج آزمون همبستگي در جدول 3-3-4 مشاهده مي‌کنيم که ضريب همبستگي پيرسون با شدت 69/0 = r و 001/0 =p بدست‌آمده‌است. اين ميزان با اين سطح اطمينان حاکي از آن است که بين احساس به برند و ميزان فروش بيمه عمر نمايندگان رابطه معناداري و مثبتي وجود دارد.
جدول 3- 3-4 : رابطه بين متغیر احساس به برند و ميزان فروش بيمه عمر نمايندگان
متغيرها
n
مقدارr پيرسون
سطح معناداري
متغیر احساس به برند
504
69/0
001/0
میزان فروش بيمه عمر نمایندگان
از آنجا که سطح معناداري يا ميزان خطاي اين آزمون نزديک صفر (حداکثر يک هزارم) مي‌باشد، مي‌توان ادعا نمود که رابطه بين دو متغير احساس به برند و ميزان فروش بيمه عمر نمايندگان معنادار است و اين رابطه با اين شدت، نمي‌تواند حاصل شانس، اتفاق و يا خطا باشد. لذا سومين فرضيه فرعي تحقيق در حد بالايي تاييد مي‌شود. در اين زمينه نيز از آنجا كه رابطه مثبت و معنادار است، حاكي از آن است كه هرجا احساس به برند مطلوب و روند صعودي داشته باشد، به دنبال آن ميزان فروش بيمه عمر نيز وضعيت مطلوب و مثبتي خواهد گرفت و برعكس اين قضيه، اگر ميزان و نحوه احساس به برند كاهشي و يا نامطلوب باشد، نمي‌توان انتظار فروش مطلوب بيمه عمر را داشت.
4-3-4 يافته هاي مربوط به فرضيه اصلي پژوهش
همانطور كه قبلا بيان شد، فرضیه اصلي تحقيق مبتني بر آن است كه بين متغیرهاي تبلیغات شركتها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري وجود دارد.
اين فرضيه درصدد يافتن پاسخ اين سوال است كه متغیرهاي تبلیغات شركتها، اعتماد و احساس به برند چه ميزان از واريانس متغير فروش بيمه عمر را تبيين مي‌كند؟ لذا برای یافتن پاسخ این سوال از رگرسیون چندگانه گام به گام استفاده شده‌است، همانطور که در جداول قبل دیدیم رابطه بین متغیرهای احساس به برند، اعتماد به برند و تبلیغات با متغیر ميزان فروش بيمه عمر به ترتیب به میزان 69/0، 82/0 ، 5/0 و 33/0 می‌باشد که تمام این همبستگی‌ها مستقیم یا مثبت و در سطح یک‌هزارم معنادار می‌باشد. از طرف دیگر اطلاعات مربوط به توصیف شاخص‌های مرکزی(میانگین) و پراکندگی(حداقل، حداکثر، فراوانی و انحراف معیار) متغیرها در بخش آمار توصیفی همین فصل ارائه شده است که برای جلوگیری از تکرار دوبار بیان نخواهد شد. لذا در ادامه برای اینکه علاوه بر تعیین همبستگی، مشخص شود که اين متغيرها در كنار هم و با در نظرگرفتن ميزان همپوشاني آنها (نه مانند آزمون همبستگي كه متغيرها تك به تك و بدون لحاظ تاثير يا رابطه ساير متغيرها بررسي مي‌شود) به چه ميزان تاثيرگزار است، اولويت اين تاثيرها با كدام متغيرهاست و به بياني ديگر چند درصد از متغير فروش بيمه عمر از طريق اين سه متغير با هم تبيين مي‌شود؟ ميزان تبيين هركدام چقدر است؟ و كداميك اولويت بيشتري دارد؟ از آزمون پارامتريك رگرسیون گام به گام (STEPWISE REGRESSION) استفاده می‌کنیم.
جدول 4-3-4 خلاصه تحليل رگرسيون ميزان فروش بيمه عمر
گام
متغير یا متغیرهای مستقل
R
تعديل شده
انحراف استاندارد خطاي برآورد
1
اعتماد به برند
82/0
67/0
67/0
46/1
3
اعتماد به برند و احساس به برند
85/0
73/0
73/0
33/1
همانگونه كه در جدول شماره 4-3-4 كه مربوط به خلاصه رگرسيون گام به گام براي تبيين فروش بيمه عمر، مشاهده مي‌كنيم، ميزان گام‌ها يا مراحل رگرسيون دو مرحله يا دو گام مي‌باشد. معناي اين جمله آن است كه از سه متغير تبليغات، اعتماد و احساس به برند، دو متغير اعتماد به برند و احساس به برند توانسته‌اند درصد واريانس قابل قبولي از متغير فروش را توجيه نمايند و متغير تبليغات در نمونه و جامعه آماري اين تحقيق بنابه هر دليلي (مثل همپوشاني با متغيرهاي ديگر) نتوانسته سهم موثر و معناداري در كاهش يا افزايش متغير فروش داشته باشد.در جدول شماره 6-3-4 ميزان R ، ،تعديل شده و انحراف استاندارد خطاي برآورد در هر گام از مراحل رگرسیون ارائه شده است. در گام اول که فقط متغیر اعتماد به برند وارد تحلیل شده‌است، 67 درصد از واریانس متغیر وابسته یعنی ميزان فروش بيمه عمر تبیین شده است، در گام دوم این اندازه تاثير با اضافه شدن متغیر مستقل احساس به برند، به میزان 73 درصد رسيده و نسبت به گام اول و متغیر اعتماد به برند، 6 درصد افزایش داشته است و در کل هر دو متغیر با یکدیگر و در مجموع توانسته‌اند 73/0 از متغیر ميزان فروش بيمه عمر را تبیین نمایند. به عبارت دیگر همانطور که در جدول فوق می‌بینیم میزان گام نهایی به 73 درصد رسیده است و این دو متغیر 73 درصد از تغييرات فروش بيمه عمر را تبيين مي‌کنند. معني‌داري اين پيش‌بيني توسط جدول تحليل واريانس يکراهه ذيل نشان داده‌شده‌است.
جدول5-3-4: نتايج تحليل واريانس يکراهه متغير ميزان فروش بيمه عمر
مدل
مجموع مجذورات
df
ميانگين مجذورات
F
سطح معناداري
رگرسيون
95/2444
2
47/1222
83/685
001/0
خطا
01/893
501
78/1
کل
96/3237
503
همان گونه که در جدول فوق ملاحظه مي‌شود F به دست آمده براي رگرسيون مربوط به متغير ميزان فروش بيمه عمر به ميزان 83/685 با درجه آزادي 2 و 501 در سطح 001/0 معنادار است. يعني نسبت پيش‌بيني شده(regression) با مقدار پيش‌بيني نشده (residual) يا خطا، يك نسبت معني‌دار و قابل توجه است و این درصد تبیین نمی‌تواند حاصل شانس، تصادف و یا خطا باشد. پس در جامعه آماری(سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا) نیز این متغیرها (اعتماد و احساس به برند) می‌توانند 73 درصد از واریانس‌های متغیر وابسته يعني فروش بيمه عمر را تبیین و توجیه کنند یا به زبانی دیگر 73 درصد از علل توسعه یا عدم توسعه فروش بيمه عمر يا مطلوبيت و يا عدم مطلوبيت بيمه عمر به این دو متغیر برمی‌گردد.
جدول 6-3-4 ضرايب رگرسيون فروش بيمه عمر
مدل
خطا
Beta
t
سطح معناداري
مقدار ثابت
05/6-
28/0
____
19/20-
001/0
اعتماد به برند
23/0
01/0
63/0
90/21
001/0
احساس به برند
11/0
01/0
30/0
36/10
001/0
همان طور که در این جدول مشاهده مي‌شود ضرایب رگرسیونی متغیرهای مستقل در سطح 001/0 معنادار است و بنابراین بیشترین تاثیر را متغیر اعتماد به برند با شدت تاثیر 23/0 و کمترین تاثیر را نیز متغیراحساس به برند با 11/0 دارد. با احتساب ضرایب فوق معادله رگرسيون زير براي متغير ملاک (فروش بيمه عمر) به صورت زير محاسبه می‌شود:
+ ++ a مقدار ثابت =
(احساس به برند) 11/ 0+ (اعتماد به برند) 23/ 0+ 05/6- = فروش بيمه عمر
فصل پنجم
بحث و نتيجه‌گيري
5-1- مقدمه
در فصول قبل ذكر كرديم كه سازمانهاي خدماتي و توليدي امروزي تحت تأثير عواملي از قبيل افزايش رقابت جهاني، دگرگوني‌هاي ناگهاني، نياز به کيفيت، توجه به منابع انساني و مشتريان خود، مديريت منابع محدود و غيره، زير فشارهاي زيادي قرار دارند. امروزه اگر سازماني بخواهد در اقتصاد و امور مالي و بازاري خود پيشتاز باشد و در عرصة رقابت عقب نماند بايد از نيروي انساني متخصص، خلاق و با انگيزه و در يك كلام توانمند برخوردار باشد. بايد نيروها و نمايندگان مخصوص بازاريابي و فروش خود را به علم روز مجهز نمايند، نسبت به نگرش‌ها و احساس نمايندگان و نمايندگي‌هاي خود حساس باشند.
اهميت اين رويكردها در سازمانها و شركتهاي مهم و استراتژيك كشور همانند بانك و بيمه دو چندان مي‌شود چراكه موفقيت اين سازمانها افراد و سازمانهاي بسيار زيادي را تحت تاثير قرار مي‌دهد و موفقيت يا عدم موفقيت مراكزي مانند بانك و بيمه به موفقيت يا عدم موفقيت سازمانهاي زيادي در كشور منجر مي‌شود.
صنعت بيمه به عنوان مهمترين صنعت خدماتي كشور در راستاي تقويت اقتصادي و ايجاد ثبات امنيتي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي نقش بسيار حياتی دارد. اين صنعت نسبت به سالهاي گذشته از لحاظ كمي و كيفي توسعه بسيار زيادي داشته است، به عنوان مثال تعداد شركتهاي بيمه از سه يا چهار شركت به حدود بيست و پنج شركت فعال توسعه يافته است كه در سرتاسر كشور خدمات بيمه‌اي خود را ارائه مي‌دهند، محصولات اين شركتها بسيار متنوع و مختلف شده است. اين شركتها بر اساس توسعه كمي و كيفي در كشور به فعاليت‌هاي بيشتر و خلاقانه‌تري نياز دارد تا بتواند موقعيت خود را در بازار كشور و حتي در بازارهاي بين‌المللي توسعه و پايدار نمايند. هر روز بايد مشتريان جديدي بيابند و در عين حال مشتريان خود را نيز حفظ نمايند. در دنياي رقابتي بسيار شديد امروز و زماني كه همه شركتها محصولات مشابه زيادي را براي فروش دارند، تكيه بر نيروي انساني توانمند، خلاق، تلاشگر و نيز داراي اعتماد به‌نفس، با نفوذ و تاثير بسيار زياد در مشتريان و ساير ويژگي‌هاي مورد نياز توانمندسازي منابع انساني، مهمترين و موثرترين وسيله توفيق و تحقق اهداف سازماني است.
بيمه يك صنعت خدماتي محسوب مي‌شود كه در ازاء ارائه خدمات مختلف بيمه‌اي، حق بيمه دريافت مي‌كند. بيمه عمر در شركتهاي بيمه يكي از استراتژيك‌ترين محصولات تلقي مي‌شود و در فروش اين نوع بيمه در دنيا و در كشور رقابت بسيار سنگيني وجود دارد. فروش بيمه عمر بنابه ماهيت اين نوع بيمه موفقيت چشمگير و قابل توجهي براي شركتهاي بيمه و كل صنعت به حساب مي‌آيد كه در اين فرايند فروش بيمه عمر، نمايندگان بيمه مهمترين و اصلي‌ترين نقش را دارند. نمايندگان بيمه به عنوان پيش قراول شركتها در بين مشتريان رفت و آمد دارند، بيمه عمر را به مردم معرفي و پيشنهاد مي‌كنند و آن را به فروش مي‌رسانند. فروش بيمه عمر يك فرايند پيچيده و تخصصي است كه از عهده هر نماينده‌اي برنمي‌آيد.
نمايندگاني مي‌توانند بهتر و بيشتر فروش بيمه عمر را داشته باشند كه نسبت به كار خود ايمان و اعتماد داشته باشند، از روابط عمومي خوبي برخوردار باشند و دانش و تخصص اين حوزه را نيز به نحو احسن دارا باشند. لذا شركتهاي بيمه همواره در راستاي ارتقاء و توسعه نمايندگان خود به عنوان پيش قراول اصلي شركتها، سعي در ايجاد احساس و نگرش مطلوبي در آنان هستند تا ميزان اعتماد نمايندگان را افزايش دهند و در اين زمينه از بروزترين و مناسب‌ترين انواع تبليغات بازرگاني استفاده مي‌كنند. به عبارت ديگر شركتهاي بيمه در امر تبليغات محصولات بيمه‌اي و فرايند كار خود بهترين سرمايه گزاري مي‌كنند، تا نگرش و احساس خوبي از برند خود در ذهن نمايندگان و مشتريان خود شكل دهند، چراكه اگر احساس به برند در نمايندگان يا مشتريان مطلوب باشد، اعتماد آنان به آن برند نيز افزايش مي‌يابد و با انجام اين امور مي‌توان انتظار داشت كه فروش بيمه عمر نيز وضعيت قابل قبولي به خود بگيرد. عليرغم اهميت موضوع مذكور تاكنون در عرصه فروش بيمه عمر و نيز تاثيرگزاري ميزان تبليغات، اعتماد و احساس برند نمايندگان بيمه بر آن، فعاليت علمي موثري انجام نگرفته است، لذا پژوهش حاضر در راستاي شناسايي ميزان رابطه و
