منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، جریان نقدی، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه ارشد

Nguyen و Nguyen (2003)
بنابراین، امروزه برند برای شرکتها بعنوان یک عامل کلیدی موفقیت109 در دست یافتن به مزیت رقابتی از طریق متمایزسازی، محسوب می شود (وود110 2000). این مزایای رقابتی می توانند بوسیلۀ خالقان برند در قالب درآمد، سود، ارزش افزوده و یا سهم بازار کسب شوند (وود 2000).
یک برند “ابعاد جدیدی را به یک کالا اضافه می کند تا آن را به طریقی از سایر کالاهایی که برای ارضای نیاز مشابه طراحی می گردند، متمایز گرداند” (کلر 1993، ص. 4). برندهای قوی111 خالق مزایای متمایزکننده پایدار112 هستند (دویل1131990). این مزیت برای مشتریان دلیلی برای ترجیج آن برند بر سایر برندهای رقبا می دهد، دلیلی که به آسانی قابل کپی کردن توسط رقبا نیست (بارنی114 1991؛ دویل 1990). برندهای قوی میتوانند موجب بالا رفتن سهم بازار، افزایش سود، قادر ساختن سازمانها برای تصویب قیمتهای بالاتر، ایجاد وفاداری مشتریان، و یا حتی کمک به محو کردن نارسایی های اتفاقی در منظر مشتریان گردند. لذا برندهای قوی جزو داراییهای باارزش برای هر سازمانی میباشند.
2-22- اهمیت برند:
یک سوال واضح این است که چرا برندها اهمیت دارد؟ این برندها چه عملکردهایی را دارند که باعث شده تا این اندازه در نظر بازاریابان با ارزش جلوه کنند؟ از دیدگاههای مختلفی می توان ارزش برند برای هر دو گروه مشتریان و شرکتها را موشکافی کرد.
2-22-1-مشتریان
در دیدگاه مشتریان، برند نشان دهندۀ منبع یا سازندۀ محصول می باشد. همچنین برند معانی مخصوصی برای مشتریان به همراه دارد. با توجه به تجربیات قبلی مرتبط با محصول و همچنین برنامه های بازاریابی که در طول سالیان متمادی بر روی محصول صورت گرفته، مشتریان دربارۀ برند بیشتر میآموزند. ایشان در مییابند که کدام برند نیازشان را برآورده می کند و کدام ناتوان از انجام این امر است. بنابراین برندها میتوانند نوعی ابزار سهل الوصول یا معیاری برای تسهیل تصمیمگیری درباره انتخاب محصولات منظور شوند.
اگر مشتریان برند را تشخیص دهند و پاره ای اطلاعات راجع به آن داشته باشند، دیگر لازم نیست درگیر بسیاری از افکار یا پردازش اطلاعات اضافی برای تصمیمگیری درمورد محصول شوند. لذا از دیدگاه اقتصادی، برند به مشتریان این امکان را میدهد تا هزینه های جستجو برای محصولات را چه از نظر درونی (به معنای آنکه تا چه اندازه باید فکر کنند)، و چه از نظر بیرونی (به معنای آنکه تا چه اندازه باید به اطراف توجه کنند)، کاهش دهند.
همچنین به همان اندازه که مشتریان مزایا و امتیازات خرید یک برند را درک می کنند، و همچنین تا زمانی که ایشان از مصرف محصول احساس رضایت نمایند، تمایل خواهند داشت تا به خرید آن ادامه دهند. ضمناً وفاداری به برند موجب میشود مشتریان حتی حاضر باشند حدود 20 تا 25 درصد قیمت بالاتری را برای محصول مورد نظرشان بپردازند (دیویس115 2000).
علاوه بر این برند نقش ویژه ای در شناخت مشتریان از خصوصیات خاص یک محصول خواهد داشت. محققان، محصولات و مزایا و خصوصیات مرتبط با ایشان را در سه گروه اصلی طبقه بندی میکنند؛ کالاهای جستجویی116، کالاهای تجربی117 و کالاهای اعتمادی118 (داربی و کارنی119 1974؛ نلسون120 1970). در مورد کالاهای جستجویی، خصوصیات محصول بوسیلۀ بررسی دیداری قابل ارزیابی است (مانند: اندازه، رنگ، وزن و ترکیبات محصول). در مورد کالاهای تجربهای، خصوصیات محصول به آسانی و به وسیلۀ امتحان کردن قابل ارزیابی نیست بلکه تجربۀ واقعی محصول و استفاده آزمایشی آن نیاز است (مانند: قابلیت ماندگاری، کیفیت خدمات، ایمنی، آسانی استفاده و کاربری). در مورد کالاهای اعتمادی، خصوصیات محصول به ندرت قابل درک هستند (مانند پوشش بیمه ای). بخاطر مشکلات موجود در ارزیابی و تفسیر مزایا و خصوصیات کالاهای تجربهای و اعتمادی، برندها میتواند نشانگرهای مهمی از کیفیت و سایر خصوصیات برای مشتریان این محصولات باشند.
همچنین برند می تواند ریسک تصمیم گیری درمورد محصولات را کاهش دهد. انواع مختلفی از ریسک که مشتریان ممکن است درمورد خرید یا استفاده یک محصول درک کنند وجود دارد (کلر 1998):
1- ریسک عملکردی121: محصول در حد انتظار عمل نکند.
2- ریسک فیزیکی122: محصول تهدیدی برای تندرستی یا سلامتی استفاده کنندگان یا دیگران باشد
3- ریسک اجتماعی123: استفاده از محصول موجب خجالت از دیگران گردد.
4- ریسک روانی124: محصول سلامت روانی استفاده کننده را مورد تاثیر قرار دهد
5- ریسک مالی125: محصول به اندازه قیمتی که برای آن پرداخته شده ارزشمند نیست.
6- ریسک زمان126: شکست محصول منجر به هزینه از دست رفته برای پیدا کردن کالای راضی کننده دیگری گردد.
بطور خلاصه، معانی خاصی که برند برای مشتریان دارد می تواند ادراک و تجارب ایشان در رابطه با محصول را تغییر دهد.
2-22-2- شرکتها
برندها می توانند کارکردهای با ارزشی را برای سازمان به همراه داشته باشند. بطور اساسی، برند دارای یک هدف شناختی برای تسهیل در جابجایی یا ردیابی محصول برای شرکت می باشد و بطور عملکردی، به سازماندهی موجودی، حسابداری و سایر رکوردها کمک می نماید. همچنین برند میتواند به حفظ حقوق معنوی یک محصول با دادن یک عنوان قانونی به صاحب آن کمک نماید و از طریق حفظ حقوق دارائیهای فکری، به شرکت اطمینان میدهد که می تواند با طیب خاطر بر روی برند انتخابی خود سرمایه گذاری کند.
همانطور که قبلا هم ذکر شد برند یک سطح مطمئن از کیفیت را نشان میدهد که موجب می شود مشتریان ارضاء شده به آسانی آن محصول را مجددا انتخاب کنند. این وفاداری به نام تجاری موجب ایجاد تخمین پذیری و اطمینان در میزان تقاضا برای محصولات شرکت شده و موانعی را خلق می کند که ورود سایر شرکتها به بازار را مشکل می سازد. اگرچه فرایندهای تولید و طراحی محصول به آسانی قابل کپی کردن می باشند، ولی ایجاد تاثیر ماندگار در ذهن مشتریان با استفاده از سالها فعالیت بازاریابی و تجربه محصول، به آسانی قابل ایجاد نیستند. بنابراین در این مورد، برندینگ میتواند به عنوان یک معیار قدرتمند برای حفظ مزیت های رقابتی در نظر گرفته شود.
2-23- ارزش ویژه برند127 و تعاریف مختلف آن
امروزه بازاریابان و محققان ارزش ویژه برند را با استفاده از جمع کثیری از مفاهیم و ابزارهای اندازهگیری به طرق مختلفی تعریف نمودهاند و دیدگاههای مختلفی را برای مطالعه ارزش ویژه برند بکارگرفتهاند. بطور کلی، ارزش ویژه برند، ارزش افزودهایست که به محصولات یا خدمات اضافه میگردد. این ارزش ممکن است در نحوه تفکر، احساس و عمل مشتریان نسبت به محصول با توجه به برند آن و قیمت، سهم بازار، و سودآوری که برند برای شرکت به همراه دارد، منعکس گردد. ارزش ویژه برند یکی از داراییهای نامشهود مهمی است که ارزش روانی و مالی بسیاری برای شرکت به همراه دارد. برای درک اهمیت ارزش ویژه برند، میبایست در مورد تعاریف آن بررسی بیشتری انجام دهیم. با اینحال همانطور که قبلاً اشاره شد، سوالاتی همچون” ارزش ویژه برند در حقیقت چیست؟” و یا “چطور میتوان ارزش ویژه برند را اندازهگیری نمود؟” هنوز هم توجه محققان بسیاری را جذب کرده است. در یک تحقیق از فرنزن128، او 23 تعریف متفاوت از دانشگاهیان و دستاندرکاران مختلف از ارزش ویژه برند را شناسایی کرد، با این تفسیر که این اختلاف نظر منعکس کنندة دیدگاههای مختلفی بود که به مفهوم ارزش ویژه برند نگریسته میشود. به بیان دیگر، تاکنون در تعریف ارزش ویژه برند به اتفاق آراء دست نیافتهایم (وودز129 1998). با اینحال در ذیل به پارهای از این تعاریف اشاره میگردد:
1- مجموعهای از تداعیات و رفتارها از جانب مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکتهای سازنده برند که به کالا اجازه کسب ظرفیت یا سود بیشتر را در مقایسه با زمانی که دارای نام تجاری نیست داده و به آن مزیت رقابتی پرقدرت، پایدار، و متمایزکننده میبخشد (MSI 1988، اشاره شده در کلر 2003).
2- داراییهای (یا قابلیتهای) برند که به نام و سمبل برند متصل است و به یک محصول یا خدمت میافزاید (یا از آن میکاهد) و شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعیات برند، و سایر داراییهای اختصاصی برند میباشد (آکر 1991، 1996؛ آکر و جواچیمستهالر 130 2000).
3- تاثیرات متفاوتی است که دانش برند131 بر پاسخ مشتریان به فعالیتهای بازاریابی یک برند میگذارد (کلر 1993).
4- ارزش ویژه برند برای شرکت مزیت رقابتی فراهم میآورد زیرا به برند این قدرت را میدهد سهم بیشتری را از بازار بدست آورده و حفظ نماید و همچنین محصولات خود را با قیمتی که دارای حاشیه سود بیشتری است به فروش برساند ( سولومون و استوآرت132 2002، ص. 273).
5- جریان نقدی مازادی که برای محصولات دارای برند در مقایسه با محصولات بدون برند حاصل میشود / مطلوبیت نهایی ( سیمون و سولیوان133 1993).
6- جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل میشود (بییل134 1997).
7- ارزش افزودهای که یک برند به یک محصول میبخشد (فارکوهار135 1990، 1989). البته پس از وی بیشتر محققان نیز تعاریفی را ارائه کردند که به تعریف فارکوهار شباهت زیادی دارد (مانند: آکر 1991؛ کلر 1993؛ لووتزر136 1988؛ سیرینیواسان137 1979؛ سیریواستاوا و شوکر138 1991؛ یوو و دانتو139 2001).
8- مطلوبیت کل (سوویت140 و همکاران 1993).
9- کیفیت کلی و تمایل به انتخاب (آگاروال و رائو141 1996).
10- خصوصیات متمایز کننده زیربنایی142 یک برند که موجب افزایش ارزش ترازنامه شرکت میگردد (فلدویک143 1996؛ دی-چرناتونی و مکدانالد 1998).
بوضوح نقطه مشترک بین تعاریف فوق این است که ارزش ویژه برند ارزش افزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به نام تجاری میباشد (وود144 2000). علاوه براین، چنین ارزشی میتواند بعنوان پلی در نظر گرفته شود که”بین آنچه در گذشته برای برند اتفاق افتاده و آنچه باید در آینده برای برند رخ دهد”، ارتباط برقرار می کند (کلر 2003، ص. 17).

2-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی
در گذشته به ارزش ویژه برند بیشتر از رویکرد مالی توجه میشد. در رویکرد مالی، به ارزش ویژه برند بعنوان دارایی با دوامی برای تولیدکنندگان اشاره میشود (دیویس و داگلاس145 1995) و ارزش”ارزش ویژه برند”146 را از ارزش سایر داراییهای شرکت استخراج میکنند (کیم و کیم147 2005). در این رویکرد، ارزش ویژه برند به عنوان یک کلیت پولی در نظر گرفته میشود و به منظور تخمین برند برای اهداف حسابداری (در قالب ارزشگذاری داراییها برای ترازنامه) و یا برای اهداف ادغام، تملک، یا خروج از بازار148 استفاده میشود (کلر 1993).
از جمله محققانی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه مالی تعریف نمودهاند میتوان به براسکو149(1988)، ماهاجان150 و همکارانش (1990)، شوکر و ویتز151 (1988)، و سیمون و سولیوان152 (1993) اشاره کرد. برای مثال در یک تعریف، ارزش ویژه برند از رویکرد مالی را تحت عنوان “جریان نقدینگیهای اضافی153” که از یک کالای دارای برند در مقایسه با عایداتی که از همان کالا در زمانی که برندی ندارد منتج میگردد، تعریف نمودهاند (شوکر و ویتز 1988؛ سیمون و سولیوان 1993). بییل154 نیز ارزش ویژه برند را “جریان نقدینگی اضافی” که توسط ارتباط بین یک نام تجاری و یک محصول “در آینده” ایجاد میشود تعریف میکند (1997). داراییهایی که نشان دهنده برند میباشند در ستون داراییهای ترازنامه شرکت منعکس میگردند (کیم155 و همکاران 2003). در رویکرد مالی به ارزش ویژه برند، دیدگاه شرکت با تاکید بر تاثیر برند بر نتایج نهایی شکل میگیرد. همچنین در این رویکرد، عموماً از واژۀ ارزش برند156 بجای واژه ارزش ویژه برند استفاده میشود157. در این رویکرد، با کاربرد تکنیکهای سنجش ارزش رایج در بازار مالی، برای تخمین ارزش ویژه برند یک شرکت اقدام میشود (سیمون و سولیوان 1993). تکنیک تخمین، با استفاده از ارزش سایر داراییهای شرکت، ارزش”ارزش ویژه برند” را استخراج میکند. از نظر روششناسی، ابتدا ارزش یک شرکت را به دو گروه داراییهای ملموس و غیرملموس تفکیک میکنند، آنگاه

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد سلسله مراتب، مصرف‌كننده، نام تجاری، پردازش اطلاعات Next Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارزش برند، مصرف کنندگان