منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، وفاداری به برند، آگاهی از برند

دانلود پایان نامه ارشد

سایر رقبا، برای
مصرفکنندگان ارزش آفرین است. وجود کیفیت امروزه تبدیل به لازمه رقابتی برای موسسات گشته و بسیاری از شرکتها از کیفیت مشتریدار بعنوان سلاح استراتژیک پرقدرتی استفاده میکنند (آتیلگان و همکارانش258 2005). کیفیت ادارک شده از برند تکیهگاه اصلی در ادبیات ارزش ویژه برند میباشد زیرا بوسیله آن میتوان فواید درونی ایجاد شده برای مصرفکنندگان و ارزیابی کلی ایشان از تفوّق برند259 را استخراج نمود (آکر b1996). مطالعات بسیاری نشان میدهند که کیفیت ادراک شده بطور نزدیکی با بازگشت سرمایهگذاری و سود مرتبط است (آکر b1996). این بدان معنی است که کیفیت ادراک شده بطور مستقیم بر نرخ بازگشت سرمایه (ROI) موثر است زیرا هزینه نگهداری مشتریان کاهش پیدا کرده، و با توانمند شدن شرکت در وضع قیمتهای بالاتر، سهم بیشتری از بازار نیز جذب شرکت میگردد.
کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند از جمله پر استفادهترین اجزا برای تعریف ارزش ویژه برند
میباشند. آنها دارای معانی مشترک و روابط علی قابل توجّهی با سایر مفاهیم مورد استفاده ارزش ویژه برند میباشند. لذا در نهایت، آگاهی از برند و کیفیت ادارک شده در این تحقیق به صورت دو عامل مجزا استفاده شدهاند تا بطور دقیقی ماهیت مفهوم ارزش ویژه برند را استخراج کنیم. بنابراین کیفیت ادراک شده تحت عنوان ادراکات مصرفکنندگان از کیفیت یک برند تعریف میگردد.
2-25-4- وفاداری به برند:
این فاکتور از اجزای اصلی ارزش ویژه برند بوده و توسط فاکتورهای زیادی که مهمترین آن تجربه استفاده260 میباشد، ایجاد میشود (آکر 1991). وفاداری به برند باعث میشود تا مصرفکنندگان از یک برند خاص بطور دائمی خریداری کنند و در برابر تغییر برند مقاومت نشان دهند. آکر (39 :1991) وفاداری به برند را اینگونه تعریف میکند: “دلبستگیای که یک خریدار به یک برند دارد”. در مقابل الیور261 وفاداری به برند را اینگونه توصیف میکند:” داشتن التزام عمیق به خرید مجدد یا مشتری یک محصول یا خدمت مرجّح262 بودن بطور ثابت در آینده، بطوریکه موجب خرید مجدد از همان برند یا همان مجموعه برند میگردد، علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابیای که تاثیرات بالقوهای را در تغییرات رفتار دارند” (34 :1999). همچنین ”کلر“ معتقد است وفاداری به برند اغلب از طریق شعور رفتاری و از طریق تعداد خریدهای تکراری اندازهگیری میشود (1998). وی معتقد است که باید وفاداری به برند را تحت واژه همنوایی با برند263 بررسی نمود که این واژه به طبیعت روابط مشتریان- با برند و میزانی که مشتریان احساس میکنند با برند همخوانی دارند اشاره میکند. مشتریانی که دارای همنوایی واقعی با برند هستند، دارای سطوح بالایی از وفاداری بوده و فعالانه به دنبال واسطهای هستند تا با برند وارد تعامل شوند و دیگران را نیز در تجربیات خویش سهیم نمایند (کلر 2003). بنابراین وفاداری به برند از اهمیت رضایت مشتریان در توسعه یک برند ناشی میشود (آکر 1991). این بدان معنی است که اگر مشتریان از یک برند ناراضی باشند، در نتیجه به آن برند وفادار نخواهند بود و به جستجوی برندهای دیگر خواهند پرداخت.
2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند:
مانند حقوق انحصاری264، مارک تجاری265، روابط با کانال توزیع و غیره.
البته از آنجایی که از منظر مشتریان، چهار بُعد آگاهی از برند، تصویر ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند مهمترین ابعاد میباشند، از این به بعد این چهار فاکتور را به عنوان ابعاد مدل”آکر“ برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر میگیریم (شکل 8-2).
شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند

منبع: Aaker و Joachimsthaler (2000)
همچنین در میان این چهار بُعد روابط شرکتپذیری نیز وجود دارد. بعنوان مثال میتوان انتظار داشت که ادراکات مصرفکنندگان از کیفیت با وفاداری ایشان به برند مرتبط است. هرچه یک مشتری بیشتر به یک برند وفادار باشد، تمایل بیشتری برای ادراک کیفیت برند بعنوان بالاترین اولویت دارد و بالعکس. بطور مشابه، هرچه مشتریان تصویر ذهنی مطلوبتری نسبت به یک برند داشته باشند، بیشتر وفادار خواهند بود و بالعکس. مشتریانی که تصویر ذهنی مطلوبی نسبت به یک برند دارند، تمایل بیشتری برای تقویت ادراکات مطلوب از کیفیت خواهند داشت و بالعکس. همچنین آگاهی از برند مشتریان در زمانی بیشترین میزان را دارا میباشد که ایشان تصویر ذهنی محکمی برای برند داشته و کیفیت برند را در بالاترین میزان ادراک مینمایند و بالعکس. این مورد در برخی از تحقیقات نیز استنباط گردیدهاست مانند تحقیقی که آتیلگان و همکارانش266 (2005) با استفاده از مدل آکر درباره ارزش ویژه برند انجام دادهاند و در آن اثبات گردیده که بین متغیرهای درونی ارزش ویژه برند روابط درونی وجود دارد. بنابراین با اینکه هریک از این ابعاد را بطور مجزا بررسی میکنیم ولی این موضوع مشهود است که پارهای از ادراکات با یکدیگر مشترکند و لذا بین ساختارها همبستگی وجود دارد.
همانگونه که قبلاً هم اشاره شد، آقایان ”آکر“ و ”کلر“ (که از جمله مهمترین نظریه پردازان درباره مفهوم ارزش ویژه برند هستند)، با وجود اینکه هرکدام از ارزش ویژه برند تعریف متفاوتی ارائه کردهاند ولی با اینحال هردوی ایشان از رویکرد مبتنی بر مشتریان به ارزش ویژه برند نگریستهاند و معتقدند که ارزش ویژه برند رویکرد مناسبی برای دستیابی به ارزش هم برای شرکت و هم برای مشتریان میباشد. هنگامی که به بررسی بیشتر شباهتهای بین این دو تعریف اساسی از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان میپردازیم، درمییابیم که هردوی این تعاریف دارای ابعاد مشابهی هستند که میتواند نشان دهنده یک مقیاس مشترک برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان باشد. بسیاری از محققان (مانند والگرین و همکارانش267 1995؛ سینها و پاپو268 1998؛ یوو و دانتو269 2001، 2002؛ یوو و همکارانش270 2000؛ و واشبرن و پلانک271 2002) نیز ارزش ویژه برند را همانند آقایان آکر و کلر مفهوم سازی نموده و از واژه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برای تعریف درباره ارزش ویژه برند استفاده نمودهاند. ایشان معتقدند:”ارزش برای سرمایهگذاران، تولید کنندگان و خردهفروشان تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مصرفکنندگان منتفع گردند” (کوب-والگرین و همکاران 1995، ص. 26).

2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان:
محققان بسیاری درمقام دفاع از رویکرد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برآمده و بر اندازهگیری آن همت گماشتهاند. در همین زمینه روشهای متعددی از جانب محققان272 و همچنین کارورزان بازاریابی و یا شرکتهای مشاور برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان ارائه شدهاست. بسیاری از این رویکردهای اندازهگیری از نظر مدیران دارای کاربردهای محدودی میباشند زیرا که در آنها ارزش ویژه برند را به اجزای تشکیل دهنده آن خرد ننمودهاند و لذا نمیتوان ارزش ویژه برند را به عواملی همچون ادراکات مطلوب مشتریان نسبت داد.
برای غلبه بر این مشکل بعضی از محققان ارزش ویژه برند را به اجزای”مبتنی بر خصوصیات273″ و اجزای “غیر مبتنی بر خصوصیات274” تقسیم نمودند. رویکرد مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، در ارتباط با خصوصیات کالا، مزایای کالا و یا هردو میباشد و بطور مستقیم از طریق فعالیتهای بازاریابی یک شرکت و جذب ادراکات مصرفکنندگان ایجاد میشود (پارک و سیرینیواسان275 1994). این رویکرد شامل عملکرد محصول (لازار و همکارانش276 1995)، خصوصیات فیزیکی محصول (کاپفرر277 1992)، و گستره توزیع (سیریواستاوا و شوکر278 1991) میگردد. در مقابل، ابعاد غیر مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، که به ویژگیهای محصول مربوط نمیشوند، شامل اجزای نامحسوس و یا روانشناختی میگردند (آنانتاچرت279 1998). مانند شخصیت برند (استون280 1995؛ کاپفرر 1992)، قابلیت دستیابی به خصوصیات (ادل281 1993؛ فارکوهار282 1989)، و وفاداری به برند (آکر 1991؛ سیریواستاوا و شوکر 1991؛ یوو و همکارانش283 2000).
از دیگر نظریات مطرح شده در مورد اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان، به نظر آقای “کلر” اشاره میکنیم که معتقد است برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان، دو رویکرد مستقیم و غیر مستقیم وجود دارد (1993). در رویکرد غیر مستقیم بر شناسایی منابع بالقوه ارزش ویژه برند تمرکز میکنیم (آکر 1991؛ کلر 1993). برای مثال ”آکر“ برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مدل چهار عامله خویش را ارائه داد. همچنین”کلر“ برای اندازهگیری ارزش ویژه برند با استفاده از رویکرد غیرمستقیم مطرح مینماید که در این رویکرد نیازمند اندازهگیری خصوصیات و” آگاهی از برند” و روابط میان “تداعیات برند” میباشیم. از طریق مقیاسهای حافظهای با کمک یا بدون کمک284 متعددی که از آنها جهت سنجش شناخت و بخاطر آوری برند285 استفاده میشود، میتوان “آگاهی از برند” را بطور مؤثری تعیین نمود. همچنین از طریق فنون کیفی286 مانند روشهای تداعی آزاد287 که در آن مشتریان به تشریح اینکه برند برای ایشان چه معنایی دارد سوق داده میشوند، و فنون فرافکن288 مانند تکمیل جملات289، و تفسیر تصاویر290، و توصیفگران شخصیت برند291، نیز میتوان “تصویر ذهنی از برند” را اندازهگیری کرد.
در پژوهش حاضر نیز برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد غیر مستقیم، مدل چهار عامله تائید شده توسط کیم و کیم292 (2005) که برگرفته از مدل Aaker میباشد را استفاده نموده و همچنین برای اندازهگیری همزمان ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد مستقیم، با استفاده از تعریف ارزش ویژه برند، سوالاتی را جهت سنجش ارزش ویژه برند کلی (OBE)293 با استفاده از مقاله یوو و دانتو294 2001، در پرسشنامه مطرح مینماییم.
همانطور که در گذشته نیز ذکر شد، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان نوعی ساختار چند بُعدی دارد که شامل اجزای متفاوت نگرشی و رفتاری میگردد. بنابراین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان یعنی “ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح هر یک از مشتریان انفرادی و بوسیله نظرسنجی از مصرفکنندگان”(یوو و دانتو 2001، ص. 2). مدل آقای آکر (1991) از جمله اولین مدلهایی است که هردوی این ابعاد نگرشی و رفتاری را با یکدیگر ترکیب نموده است، بنابراین احتمالاً مدل وی جامع ترین چهارچوب برای ارزیابی ارزش ویژه برند قلمداد میگردد (آنانتاچرت295 1998). همچنین همانطور که در تحقیقات محققان پیشین استخراج میشود، مهمترین روش تحقیقی که برای اندازهگیری ارزش ویژه برند از منظر مشتریان استفاده شدهاست، روش نظرسنجی296 میباشد (کیم و کیم297 2004؛ نگوین و نگوین298 2003؛ پارک و سیرینیواسان299 1994؛ واشبرن و پلانک300 2002؛ یوو و همکارانش301 2000).
البته انتقاداتی نیز به این مدل وارد شده است از جمله اینکه از نقطه نظر اندازهگیری، عناصر بصورت متقابل مستقل از یکدیگر نیستند. ضمنا همگی این ابعاد فقط عامل تعیین کننده ارزش ویژه برند نیستند بلکه نتایج ارزش ویژه برند هم میباشند، به بیان دیگر دادهها و ستادهها با هم درآمیخته شدهاند. با اینحال، با توجه به مقبولیت بالای این مدل برای سنجش ارزش ویژه برند در بین سایر محققان، از این انتقادات چشمپوشی مینماییم.
2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی302
در دیدگاه فراگیر، هردو بُعد ارزش ویژه برند (مبتنی بر مصرفکنندگان و مالی) با یکدیگر ترکیب میشوند. این رویکرد بدین منظور طراحی شد تا جبران نارساییهای احتمالی حاصل از استفاده صرف از تنها یکی از دو رویکرد قبلی باشد ( کیم و کیم303 2005). گروهی از نویسندگان نیز هردو رویکرد مالی و مبتنی بر مشتریان را با یکدیگر مربوط ساختند. در همین زمینه دیسون و همکارانش304 (1996)، نوعی سیستم پژوهشی پیمایشی را تشریح کردهاند که بمنظور ارزش گذاری مالی بر ابعاد تصاویر ذهنی و تداعیات برند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان، طراحی گردیده است. همچنین متمنی و شاهرخی305 نیز ایده ارزیابهای ارزش ویژه برند جهانی (GBE) 306 را ارائه کردند که در آن ارزش ویژه برند از دو رویکرد بازاریابی و مالی را با یکدیگر ترکیب نموده و با تخمین ارزش ویژه برند،

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی، آگاهی از برند Next Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آسیب پذیری، نام تجاری