منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارزش برند، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ارزش ویژه برند را از سایر داراییهای ناملموس بیرون میکشند (کیم و همکاران 2003).
بطور کل سه روش مرسوم برای اندازهگیری ارزش ویژه برند از طریق رویکرد مالی وجود دارد. مقیاسی که از همه رایجتر است بر قیمتهای سهام و جایگزینی158 برند تمرکز دارد (مییرز159 2003) (بامرت و وهرلی160 2005). در روش اول بازار سهام بوسیله تنظیم قیمتهای سهام شرکت، منعکس کننده تقاضای آینده برای برند میباشد و سپس از تغییرات در قیمت سهام برای استخراج حقیقت پویای ارزش ویژه برند استفاده میشود (سیمون و سولیوان161 1993). کاربرد روش دوم که برمبنای جایگزینی برند میباشد، بدین صورت است که در هنگام ورود کالاهای جدید به بازار، احتیاجات مالی و احتمال موفقیت در پایهگذاری یک برند جدید با یکدیگر ترکیب میشوند(سیمون و سولیوان 1993). روش سومی که توسط دنیای مالی مورد استفاده قرار میگیرد، برمبنای لیست سالانة
ارزشگذاری برند (business week 2003) در گستره جهانی میباشد (اوروسف و پانچاپاکسان162 1993). در این روش، سود خالص مرتبط با برند را محاسبه کرده و عوامل چندگانهای را برمبنای قدرت برند بدان تخصیص میدهیم. قدرت برند ترکیبی از عواملی مثل رهبری، ثبات، محیط داد و ستد، بینالمللی بودن، درحال پیشرفت بودن، پشتیبانی ارتباطی و حمایت قانونی تعریف میشوند (اوروسف و پانچاپاکسان اشاره شده در مییرز 2003، ص. 40). روش مذکور یکی از روشهای
مالیایست که بسیار عمومیت یافته (میرز 2003).
با وجود تمامی تعاریف فوق متاسفانه در کشور ما برندها بعنوان یک دارایی در ترازنامه قید
نمیشوند. این امر سبب خنثی کردن تمرکز بلندمدت مدیریت بر هرگونه توسعه درونی برند است.

2-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان (CBBE)163 موضوع غالب در ادبیات برندینگ بوده و همچون مفهوم مهمّی در دنیای کسب و کار امروز عمل مینماید. در حقیقت، درصورتی که یک برند هیچ معنا (ارزشی) برای مصرفکنندگان نداشته باشد، برای سرمایه گذاران، تولیدکنندگان یا خردهفروشان نیز بیمعنا خواهد بود (کوب-والگرن164 و همکاران 1995؛ کلر 1993؛ ریو165 و همکارانش a2001). در واقع درک نیاز و خواسته مشتریان و طراحی کالاها و برنامهها به گونهای که ایشان را ارضاء نماید، قلب بازاریابی موفق است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان و مثبت، به نوبه خود میتواند منجر به درآمد بیشتر، هزینههای کمتر و سود بالاتر شده و اثرات مستقیمی بر توانایی تصمیم گیری استراتژیک سازمان دارد (کلر 2003). در رویکرد مبتنی بر مشتریان، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتریان (فردی یا سازمانی) مینگرند و با استفاده از این دیدگاه بازاریابان به توسعه استراتژیهای موثر برای درک، ارضاء و تاثیر بر رفتارهای مشتریان میپردازند. در این دیدگاه پاسخ مشتریان به یک برند سنجیده میشود166. همچنین، از جمله سایر محققانی که ارزش ویژه برند را از رویکرد مبتنی بر مشتریان مورد توجه و تعریف قرار دادهاند میتوان به کاماکورا و راسل167 (1993)، کیم و لهمن168 (1990)، و رنگاسوامی169 و همکارانش (1993) اشاره نمود. با توجه به اینکه در ادبیات، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان جدای مزایایی که برای مشتریان به همراه دارد، همچون نیروی محرکهای برای کسب منافع مالی برای شرکت نیز عمل میکند (لازار، میتال و شارما170 1995)، لذا تاکید پژوهش حاضر نیز بر رویکرد مبتنی بر مصرفکنندگان، بعنوان رویکرد جامعی برای بررسی ارزش ویژه برند خواهد بود.
رویکرد فوق شامل دو مفهوم چند بُعدی “قدرت برند171” و “ارزش برند172″ است (سیریواستاوا و شوکر173 1991).” قدرت برند” مبتنی بر ادراکات و رفتارهای مشتریان174 میباشد و به برند این امکان را میدهد تا از مزایای رقابتی با ثبات و متمایز بهرهمند شود. “ارزش برند” نتایج مالی حاصل از توانمندی مدیریت در استفاده از اهرم قدرت برند در فرایندهای استراتژیک به منظور کسب سود بیشتر در حال و آینده میباشد.
بر مبنای نظر کلر، جریان اصلی تحقیقات علمی ارزش ویژه برند، بر مبنای سه دسته از سازوکارهای نظری شامل چشمانداز اقتصادی، اجتماعی و یا روانشناسی مصرفکنندگان میباشد (2002). در دیدگاه اقتصادی به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان، هریک از مصرف کنندگان به اعتبار175 بعنوان منبعی از ارزش مینگرند (آنانتاچرت176 1998). برمبنای فرض نامتقارن و معیوب بودن ساختار اطلاعاتی بازار، برندها برای آگاه ساختن مشتریان از جایگاه محصول177 بکار میروند و همچنین
نشانهای بر معتبر بودن ادعاهای محصولات هستند (اردم178 1998). بنابراین برندها با کاهش دادن عدم اطمینان در مصرفکنندگان، بعنوان کاهش دهندة هزینههای اطلاعاتی و ریسک ادراک شده توسط مصرف کنندگان، مورد توجه قرار میگیرند (اردم 1988، اشاره شده در کلر 2004، ص. 8).
2-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان:
1- فارکوهار ارزش ویژه برند را “ارزش افزودهای که یک برند خاص به یک محصول میبخشد” تعریف میکند (1990). لذا ارزش ویژه برند توسط (1)ایجاد ارزیابی مثبت از برند با استفاده از کیفیت محصول، (2) بوسیله تقویت نگرشهای دستیافتنی برند179 بمنظور حداکثر تاثیر بر رفتارهای خرید مشتریان، و (3) بوسیله توسعه یک تصویر ذهنی ثابت برای شکلدهی به رابطه با مشتریان، ساخته می شود. در تعریف وی، هر دو چشمانداز مبتنی بر مشتریان و مبتنی بر شرکت با یکدیگر تلفیق شدهاند. این ارزش افزودهای که وی از آن یاد میکند میتواند از منظر شرکت، صنعت، و یا مصرفکنندگان مورد توجه قرار گیرد.
2- از سوی دیگر بلکاستون180 ارزش ویژه برند را تحت عنوان دو زیر شاخۀ “ارزش برند” و”معنی برند181″ مطرح میکند (1995). از نظر وی، “معنی برند” دلالت بر “برتری برند182 “، “تداعیات برند183” ، و “شخصیت برند184″ دارد و در مقابل”ارزش برند” نتیجه مدیریت “معنی برند” است.
3- آقای لازار185 و همکارانش نیز ارزش ویژه برند را بعنوان افزایش در تمایل و مطلوبیت ادراک شده که یک نام تجاری به یک محصول میبخشد، دانستهاند.
4- آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم186 (Y&R) مدلی از ارزش ویژه برند را توسعه داد که به نام “ارزیاب داراییهای برند (BAV) 187 ” مشهور گشت. بر مبنای تحقیقی که از حدود 200هزار مصرفکننده در 40 کشور جهان و با استفاده از هزاران برند در صدها گروه از محصولات مختلف انجام گرفت، مدل BAV نوعی مقیاس مقایسهای از ارزش ویژه برند ارائه نمود. بر طبق این مدل، چهار جزء کلیدی برای ارزش ویژه برند وجود دارد:
• تمایز188: درجهای که یک برند از سایر برندها متفاوت دیده میشود را میسنجد.
• رابطه189: گسترة جاذبة یک برند را میسنجد.
• اعتبار190: اینکه تا چه اندازه یک برند مورد احترام و توجه است را میسنجد.
• دانش191: اینکه مصرفکنندگان تا چه اندازه با برند آشنا و صمیمی هستند را میسنجد.
با ترکیب دو عامل تمایز و رابطه، قدرت برند192 تعیین میشود. این دو رکن بیش از آنکه منعکس کنندة گذشتة برند باشند، نشان دهندة ارزش آینده آن هستند. اعتبار و دانش با یکدیگر موقعیت و وجهه برند193 را خلق میکنند که چیزی بیش از کارنامه عملکردهای گذشته برند را نشان میدهد. بررسی روابط بین این چهار بُعد بسیاری از اطلاعات را راجع به وضعیت فعلی و آینده برند نمایان میسازد. قدرت برند و موقعیت و وجهه برند میتوانند با یکدیگر ترکیب شده و یک شبکه قدرت را بوجود آورند که مرحلههای چرخه توسعة برند را تشریح میکند (شکل 3-2).
شکل 2-2- شبکه قدرت BAV

منبع: Kotler و Keller {2006، ص.279}
برندهای جدید، درست بعد از اینکه به بازار معرفی میشوند، در همة چهار رکن مدل BAV، سطوح پایینی را نشان میدهند. برندهای جدید نیرومند تمایل به نشاندادن سطوح بالاتری از تمایز در مقایسه با رابطه دارند، درحالیکه هردو رکن اعتبار و دانش همچنان در سطوح پایینی قرار دارند. برندهای رهبر در بازار در هر چهار رکن، سطوح بالایی را نشان میدهند. سرانجام، در برندهای رو به انحطاط سطوح بالایی از دانش برند(شواهدی از عملکرد گذشته) در مقایسه با سطوح پایین اعتبار، و حتی سطوح پایین رابطه و تمایز دیده میشود.
5- آقایان براون194 و WPP – مشاوران تحقیقات بازاریابی- نیز مدل BRANDZ را از عامل قدرت برند و در درون چیزی که هرم پویای برند195 نامیده میشود استخراج نمودند. بر طبق این مدل، فرایند ساخت برند شامل یک سری گامهای زنجیرهای میگردد با این توصیف که آغاز هر گام، مشروط به اتمام موفق گام پیشین میباشد. اهداف هر گام بطور صعودی به ترتیب زیر است:
• وجود196: آیا من راجع به این برند چیزی میدانم؟
• رابطه197: آیا این برند چیزی به من پیشنهاد میدهد؟
• عملکرد198: میتواند منتقل شود؟
• مزیت199: آیا چیزی بهتر از دیگران پیشنهاد میکند؟
• پیوند200: هیچ برند دیگری بر آن غلبه نمیکند.
این تحقیق نشان میدهد که مشتریان پیوند یافته، آنهایی که در سطح بالای هرم قرار دارند، روابط مستحکمتری با برند برقرار کرده و در مقایسه با سایر مشتریان در سطوح پایینتر هرم، هزینه بیشتری را برای برند مورد نظرشان صرف مینمایند. بااینحال بیشتر مصرفکنندگان، در سطوح پایینی هرم وجود دارند. لذا چالش بازاریابان این است که برنامهها و فعالیتهایی را گسترش دهند که به مصرفکنندگان کمک کند تا به سطوح بالاتر هرم دستیابند.
6- از دیدگاه کلر، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان “رویکردی به ارزش ویژه برند از منظر مصرفکنندگان – خواه مصرفکنندگان فردی و خواه سازمانی ” میباشد (2003، ص.59). از نظر ایشان، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان “آثار متفاوتی است که “دانش برند201 ” بر پاسخ مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی یک برند بخصوص میگذارد” (1993). در این دیدگاه، قدرت برند در آن چیزیست که مشتریان در طی زمان درباره برند میبینند، میخوانند، میشنوند، یاد میگیرند،
میاندیشند، و احساس می کند. به بیان دیگر، قدرت برند در ذهن مشتریان فعلی یا بالقوه و چیزی که ایشان مستقیماً یا غیر مستقیم درباره برند تجربه کردهاند نهفته است. بنابراین هنگامی گفته میشود یک برند دارای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان مثبت202 است که مشتریان نسبت به محصول و شیوهای که بازاریابی میگردد در برابر برند شناخته شده در مقایسه با زمانی که برند ناشناخته است بطور مشتاقانهتری عمل کنند. متقابلاً زمانی که مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی یک برند در شرایط مشابه اشتیاق کمتری بروز دهند، گفته میشود که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان منفی وجود دارد. در تعریف فوق، سه عامل کلیدی وجود دارد. اول آنکه، ارزش ویژه برند ناشی از تفاوت در پاسخ مشتریان میباشد و اگر هیچ تفاوتی بروز پیدا نکند، آنگاه محصولات دارای برند نیز جزو گروه معمول محصولات طبقه بندی میشوند. دوم آنکه، تفاوت در پاسخ مشتریان نتیجۀ شناخت مشتریان از برند است. دانش برند شامل همه افکار، احساسات، تصاویر ذهنی، تجربیات، عقاید، و … است که در رابطه با یک برند هستند. سوم آنکه، تفاوت در پاسخ مشتریان که سازندۀ ارزش ویژه برند است، در ادراکات، ترجیحات، و رفتارهای ایشان نسبت به همه جنبه های بازاریابی یک برند، منعکس میگردد. دانش برند برمبنای یک مدل شبکه حافظهای همبسته بوده و شامل دو جزء” آگاهی از برند” (که شامل به یادآوری برند203 و شناخت204 عملکرد توسط مشتریان میباشد) و “تصویر ذهنی”205 از برند (که شامل مجموعهای از تداعیات206 مرتبط با برند که مشتریان در ذهن خویش نگهداری میکنند) است. لذا ارزش ویژه برند مثبت زمانی که مشتریان با برند آشنا هستند و پارهای تداعی برند مطلوب، قوی، و منحصر بفرد را در ذهنشان دارند، رخ میدهد.
مدلی که کاتلر و کلر (2006) ارائه نمودند به ”هرم تشدید برند207“معروف است. در این مدل، ساخت برند همچون مجموعهای از گامهای صعودی متوالی از پایین تا بالا طبق تعاریف زیر در نظر گرفته میشود: (1) اطمینان از شناخت برند توسط مشتریان و تداعی برند با کلاس خاصی از محصول یا نیاز مشتری در ذهن مشتریان؛ (2) ایجاد کلیتی مستحکم از معنی برند، بوسیله ارتباط استراتژیک گروهی از تداعیات محسوس و نامحسوس برند در ذهن

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، جریان نقدی، ارزش افزوده Next Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی، آگاهی از برند