منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آسیب پذیری، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

منابع ارزش آن را نشان میدهد (1998).
2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی:
همانطور که قبلا نیز گفته شد، برندها چیزی بیشتر از نامها و سمبلهای صرف هستند. برندها، ادراکات و احساسات مشتریان درباره یک محصول و عملکرد آن را نمایش میدهند و این همه معنیایست که کالا یا خدمت برای مشتریان دارد. در تحلیلهای نهایی، برندها هستند که در ذهن مشتریان باقی ماندهاند. ارزش واقعی یک برند قوی، قدرت آن برند برای کسب ترجیحات و وفاداری مشتریان میباشد. بنابراین ارزش یک برند مبتنی بر آگاهی از آن برند، ادراکات از کیفیت آن، و رضایت کلی مشتریان از آن برند میباشد (آکر 1991). مشتریان ارضاء شده تمایل به پرداختن قیمتهای بالاتر داشته، در برابر تغییرات قیمت حساسیت کمتری بروز داده، و به گسترش تبلیغات افواهی مثبت307 کمک
مینمایند و بنابراین در خلق سود نهایی مشارکت میکنند (اندرسون و میتال308 2000). برندها بر حسب میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوتند. بعضی از برندها مثل Coca-cola، Nike و … به صورت برندهایی هستند که برای سالها و حتی نسلها، قدرت ایشان در بازار باقی میماند. این برندها در جنگ قدرت بین رقبا بخاطر انتقال مزایای متمایز، خدمات قابل اعتماد و یا تکنولوژی خلاقانهشان پیروز شدهاند. برند پرقدرت دارای ارزش ویژه برند بالایی میباشد. ارزش ویژه برند تاثیر متمایز کننده مثبتی است که دانستن نام تجاری بر پاسخ مشتریان به کالا یا خدمت میگذارد. تحقیقات نشان میدهند که ارزش “ارزش ویژه برند” را میتوان با کسر کردن ارزش ویژگیهای فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد ( سیمون و سولیوان309 1993). همچنین یکی دیگر از معیارهای سنجش برای ارزش ویژه برند اندازهایست که مشتریان حاضرند برای برند پول بپردازند. در جدول 3-2 بعضی از مزایای کلیدی ارزش ویژه برند بطور خلاصه آورده شده است.
جدول 2-5- مزایای بازاریابی برندهای قوی
• بهبود ادراکات از عملکرد محصول
• وفاداری بیشتر
• آسیبپذیری کمتر در برابر اقدامات بازاریابی رقابتی
• آسیبپذیری کمتر در برابر بحرانهای بازاریابی
• سود بیشتر
• واکنش بدون کششتر مصرفکنندگان به افزایش قیمت
• واکنش با کششتر مصرفکنندگان به کاهش قیمت
• تعاون و حمایت بیشتر صنعت
• افزیش کارایی ارتباطات بازاریابی
• فراهم آوردن فرصتهای اعطای لیسانس
• فراهم آوردن فرصتهای تعمیم برند
منبع: Kotler و Keller (2006، ص. 277 )
یک برند با ارزش ویژه برند قوی، یک دارایی بسیار با ارزش است. ارزشگذاری برند310 روشی است که از طریق آن میتوان ارزش مالی کل یک برند را تخمین زد. اندازهگیری چنین ارزشی مشکل است. به هر حال، بر طبق یک تخمین، ارزش برند Coca-cola تقریباً 67 میلیارد دلار، Microsoft 41 میلیارد دلار و IBM 54 میلیارد دلار برآورد شدهاست. سایر برندهایی که جزو با ارزشترین برندهای جهانی محسوب میشوند شامل General Electric، Intel، Nokia، Disney، McDonald’s، Marlboro و Mercedes میباشند311.
هنگامی که ارزش ویژه برند به دقت اندازهگیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود (سیمون و سولیوان312 1993). ارزش ویژه برند بالا برای یک شرکت مزایای رقابتی بسیاری را به همراه دارد از جمله اینکه میتواند منجر به اولویتهای بالاتر
مصرفکنندگان و تمایلات بیشتر ایشان به خرید گردد (کوب-والگرن و همکاران313 1995). همچنین شرکتهای دارای ارزش ویژه برند بالا به داشتن نرخ بازگشت سرمایه بالا نیز معروفند (آکر و جاکوبسون314 1994). یک برند قوی، دارای سطح بالایی از وفاداری و آگاهی برند از جانب مشتریان میباشد. از آنجایی که مشتریان انتظار دارند که فروشگاهها برند مورد نظرشان را موجود داشته باشند، بنابراین شرکت قدرت نفوذ بیشتری برای چانهزنی با توزیع کنندگان دارد. با توجه به این امر که نامهای تجاری قابلیت اعتبار بالایی دارند، لذا شرکت به آسانی میتواند خطوط محصول را افزایش داده و به توسعه برند خویش بپردازد، مانند Coca-cola که از نام تجاری با اعتبار خود برای محصولات جدید و نوشابههای رژیمی و نوشابههای وانیلی استفاده نمود.
همچنین یک برند پرقدرت به شرکت پارهای مقاومتها در برابر رقابتهای شدید قیمتی می بخشد. علاوه بر همه موارد فوق، یک برند پرقدرت مبنایی برای ایجاد روابط قوی و سودمند با مشتریان
میگردد. بنابراین، دارایی اساسیای که متضمن ارزش ویژه برند است، ارزش ویژه مشتریان315 میباشد که به معنای ارزش روابط با مشتریان به منظور ایجاد نام تجاری است ( کاتلر و آرمسترانگ316 2005).
همچنین، ادعاهایی مبنی بر اینکه بین ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت رابطه مثبتی برقرار است، وجود دارد (پارک و سیرینیواسان317 1994؛ آکر b1996). پارهای از تحقیقات دریافتهاند که ارزش ویژه برند محصولات بطور مثبتی بر سودآوری آن کالا در آینده و جریانهای نقدی درازمدت ناشی از آن، تاثیرگذار است (سیریواستاوا و شوکر318 1991). در همین زمینه اکر و لاگلین319 معتقدند که برندها از چهار طریق میتوانند برای شرکتها ارزش آفرینی کنند؛ افزایش جریان نقدینگی، سرعت بخشیدن به جریانات نقدینگی، افزایش ارزش درازمدت کسب و کار، و کاهش هزینه سرمایه گذاری .
(2007، ص.178).
2-29- اعتماد به برند:
رشته های زیادی از جمله روانشناسی، جامعه شناسی و اقتصاد همانند رشته های کاربردی دیگری مانند بازاریابی ومدیریت توجه بسیار زیادی را به موضوع اعتماد مبذول نموده اند.این علاقه چندین رشته ای باعث توانمندی این ساختار گردیده ولی باز هم این موضوع بسیار مشکل می باشد که بتوان چشم اندازهای مختلف را با یکدیگر ترکیب نموده و به اتفاق نظری در زمینه ماهیت آن دست یافت. به طورخلاصه از دیدگاه روانشناسان اعتماد یک ویژگی فردی می باشد. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان انتظاری بسیار خاص در یک مبادله و شخصی که افراد با او مبادله می کنند میدانند اقتصاددانان و جامعه شناسان، ازطرف دیگر علاقمند به دانستن این موضوع می باشند که چگونه نهادها و سازمانهای دولتی عدم اطمینان را کاهش داده و به جای آن همراه با مبادله اعتماد را افزایش می دهند. با این وجود یک بازنگری محتاطانه در ادبیات گسترده این موضوع، نشان دهنده این است که توقعات بی پروا و ریسک ، اجزای اصلی تعریف اعتماد می باشد . دتش 1(1973) اعتماد را بدین صورت تعریف می نماید: اطمینان به این موضوع که یک شخص می تواند آنچه را که از شخص می تواند آنچه را که از شخص دیگر می خواهد، بدست آورد .مایر ودیگران2 (1995) اعتماد را بدین صورت تعریف می نمایند: که اعتماد نشان دهنده اطمینانی است که افراد مرتبط در یک مبادله از آسیب پذیری شخص دیگر سوءاستفاده نکنند. بدین ترتیب باید راهی برای نشان دادن این موضوع که طرف مقابل قابل اطمینان می باشد داشته باشیم. به طور خاص بلامویست3 (1997) احساس ریسک را با یک موقعیت که درآن اطلاعات ناکامل می باشد همراه مینماید به این علت که هنگامی که در جهل کامل به سر می بریم تنها احتمال ایمان ویا شرطبندی وجود دارد، درحالی که زمانی که اطلاعات را به صورت کامل داشته باشیم صرفاً محاسبات عقلانی موجود می باشد .در نتیجه ابهام یک حالت روانشناسی می باشد که برحسب «احتمالات دریافتی»،«اطمینان» یا « انتظار » مرتبط با خروجی های مثبت از اعتماد به طرف مقابل بیان می گردد. بنابراین اعتماد تلویحی به یک فرد بدین معناست که این شخص رفتارهایی را انجام میدهد که منجر به نتیجه مثبت یا حداقل غیر منفی برای طرف مقابل دررابطه می گردد. ( kim et al ,2003)
درتعریف ویژگیهای اعتماد رشته های مختلف روی نوع خاصی از تعاریف تأکید می نمایند و در نهایت منجر به تعریف اعتماد در دو بعد اساسی میگردند به این معنی که بعضی از آنها ماهیت انگیزشی دارند مادامی که گروه دیگر مبنای فنی یا شایستگی دارند. مطالعات انجام شده در زمینه روانشناسی اساساً بر بعد انگیزشی این مفهوم تأکید مینمایند. این بعد مرتبط با ویژگیهایی است که رفتار طرف مقابل در رابطه (کلامی یا غیرکلامی ) به علت تمایل مثبت به برآورده کردن علائق طرف مقابل مورد هدایت قرار می گیرد بنابراین موضوع بازتاب این اعتقاد می باشد که طرف مقابل رابطه، تمایلی به دروغگویی، شکستن عهد و پیمان وآسیب رساندن به طرف مقابل جهت رسیدن به سودمندی خود را ندارد.
در مطالعاتی که درزمینه کانالهای توزیع انجام گرفته، اعتماد بر حسب مجموعه ای از ویژگی های انگیزشی تعریف گردیده است، زیرا به این موضوع به عنوان مکانیسمی جهت کاهش فرصت طلبی در رابطه نگریسته می شود علاوه بر این مطالعات دیگری که درزمینه بازاریابی و مدیریت صورت گرفته به دومین اعتماد که دال بر ویژگی صلاحیت و شایستگی می باشد تأکید می نمایند. دلیل تأکید این است که در تعاملاتی که در زمینه های کسب وکار اتفاق می افتد، وابستگی به دستیابی خروجی های مورد انتظار وانجام فعالیتهای وعده داده شده بسیار زیاد می باشد. بنابراین برای ارزیابی این موضوع که شخصی قابل اعتماد می باشد نیازمند این موضوع هستیم که بدانیم آن شخص توانایی ظرفیت انجام این فعالیتها وایجاد خروجی های خواسته شده را دارد یا خیر؟(Delgado-Ballester,2001).
تعریف مفهوم اعتماد بسیار مشکل می باشد واختلافات بسیار زیادی در زمینه آن وجود دارد، ولی با این وجود اکثر تعاریف سه جنبه عمده را در برمی گیرند.
• میزان وابستگی میان اعتماد کننده و کسی که به او اعتماد می شود .
• اعتماد می تواند به عنوان روشی مورد توجه قرار میگیرد که میتواند بر ریسک یا عدم اعتماد غلبه نماید .
• اعتقاد یا باور به اینکه اعضای درگیر در رابطه هنگامی که ریسک افزایش پیدا می کند دچار آسیب پذیری نمی گردند.
اولین فرضیه که وابستگی را مورد توجه قرار میدهد از آنجا نشأت میگیرد که به علت وجود روابط اجتماعی است که نیاز به اعتماد افزایش می یابد واگر افراد با یکدیگر روابط اجتماعی نداشتند اصلاً نیازی به وجود اعتماد نبود. این موضوع هنگامی پیش می آید که فعالیتهای یک فرد بر پایه همکاری با افراد دیگر باعث برجسته نمودن اهمیت قابلیت اعتماد می گردد. هنگامی که ابهام در رفتار انسانی افزایش می یابد بر اهمیت اعتماد افزوده می گردد. کولمن1 (1990) بیان می کند که موقعیتهایی که شامل اعتماد میگردند زیر مجموعه ای از موقعیتهایی هستند که شامل ریسک می باشند. این موضوع بیان میدارد که اگر افراد با ریسک مواجه نبودند اعتماد آمیز دست نمی زدند. علاوه برآن این موضوع نیز مورد بحث قرار می گیرد که وقتی فردی به فرد دیگر اعتماد می کند، میزان ریسک افزایش می یابد چون این امکان وجود دارد که فرد در معرض این موضوع قرارگیرد که شخص دیگر ازاو سوء استفاده نماید، برای مثال رفتار فرصت طلبانه، بنابراین، این امکان وجود دارد که انتظارات فرد برآورده نگردد.
در مجموع اعتماد میتواند مرتبط با موقعیتی باشد که درآن این ریسک وجود دارد که افراد زمان، شهرت، پول، اطلاعات و یا بسیاری از چیزهای دیگر خود را از دست بدهند. این موضوع که اعتماد مرتبط با ریسک می باشد از آنجا مورد بحث قرار می گیرد که لزوم اعتماد زمانی افزایش می یابد که نتیجه آن، فرد را از رفتار خود پشیمان نماید به بیان دیگر اعتماد متضمن موقعیتی است که در آن ریسک وجود دارد. به گفته برخی دیگر از نویسندگان افراد اگر اعتماد نکنند در وضعیت وخیم تری قرار می گیرند. موضوع آسیبپذیری در چندین تعریف از اعتماد دارای اهمیت بسیار بالایی می باشد.
فرضیه سوم براین موضوع دلالت دارد که نتیجه ریسک و ابهام، آسیب پذیری می باشد. وقتی شخصی به فرد دیگری برای انجام کاری اعتماد می نماید احتمال دارد که خود را در معرض زیان وخطر قرار دهد که این موضوع دال برآسیب پذیری می باشد. اعتماد دلالت برافزایش آسیب پذیری فرد در مواجهه با فردی نمیتواند رفتار خود را کنترل نماید دارد. (Malmgren & Sucre,2004)
با توجه به مطالب بیان شده در بالا می توانیم اعتماد به برند را بدین گونه تعریف نماییم: امنیت احساس شده به وسیله مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه این درک و تصور می باشد که برند قابل اعتماد می باشد و می تواند

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، وفاداری به برند، آگاهی از برند Next Entries منبع پایان نامه درمورد اعتماد به برند، حمل و نقل، بیمه گذار، عملکرد برند