منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی، آگاهی از برند

دانلود پایان نامه ارشد

مشتریان؛ (3) استخراج پاسخ مناسب مشتریان در قالب قضاوتها و احساسات مرتبط با برند؛ و (4) تبدیل پاسخ به برند برای ایجاد روابط مشتاقانه و وفادار فعال بین مشتریان و برند. بر طبق این مدل تصویب این چهار گام نیازمند برقراری”شش بلوک سازنده برند“ با مشتریان میباشد. این بلوکهای سازنده برند میتوانند در قالب هرم برند گردهم بیایند (شکل 4-2).
در این مدل بر دوگانگی برند تاکید میشود- مسیر منطقی برای ساختن برند در سمت چپ هرم واقع شده، درحالی که مسیر احساسی در سمت راست میباشد (کاتلر و کلر 2006، ص. 281):
• برجستگی برند208: مربوط به این موضوع میباشد که تا چه اندازه و چقدر آسان میتوان برند را تحت شرایط متفاوت خرید یا مصرف فراخواند.
شکل 3-2- هرم تشدید برند
منبع: Kotler و Keller (2006)
• عملکرد برند209: مربوط به این موضوع میباشد که چطور محصولات یا خدمات نیازهای عملکردی مشتریان را ارضاء میکنند.
• تصویر برند210: با ویژگیهای بیرونی کالاها و خدمات سروکار دارد و شامل راههایی میشود که از طریق آنها برند برای ارضاء نیازهای روانی یا اجتماعی مشتریان تلاش میکند.
• قضاوت برند211: بر عقاید شخصی مشتریان و ارزیابی آن تمرکز دارد.
• احساسات برند212: عکسالعمل و پاسخ احساسی مشتریان با احترام به برند میباشد
• تشدید برند213: به ماهیت روابطی که مشتریان با برند دارند و اندازهای که مشتریان احساس میکنند که با برند همسان214 هستند مربوط میباشد.
تمامی تعاریف فوق ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان را تنها از بُعد ادراکی مدنظر قرار دادهاند و ابعاد رفتاری مانند وفاداری، و یا نگرشی215 مانند تمایل به استفاده216 را حذف نمودهاند که البته این نقیصه در تعریف آقای آکر از ارزش ویژه برند برطرف گردیدهاست. از نظر ادبیات برندینگ، قابل استفاده ساختن ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان، عموماً در قالب دو گروه مطرح میشود (کوب-والگرین217 و همکاران 1995؛ یو و دانتو218 2001): ادراکات مصرفکننده (شامل: آگاهی از برند219، تداعیات برند220 و کیفیت ادراک شده221) و رفتار مصرفکننده (شامل: وفاداری به برند222 و تمایل به پرداختن قیمتهای بالاتر223). آقای آکر از جمله معدود نویسندگانی است که در مدل خویش هردو بُعد ادراکی و رفتاری را در قالب چهار منبع اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان، درهم ترکیب نموده است (کیم و همکاران 2003) (جدول 2-2).
مزیت ترکیب این دو بُعد در یک معیار اندازهگیری این است که ترکیب این دو بُعد به قدری خوب تعریف شدهاند که هر یک از شاخصها به تنهایی تعیینکنندگان ضعیفی از رفتار بازار میباشند. بدین معنی که این شاخصها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازهگیری دارند (مییرز224 2003). هرچه این ابعاد قویتر باشند، نتایج ارزش ویژه برند بیشتر خواهد بود (آگاروال و رائو225 1996).
جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند از نظر Aaker
ابعاد رفتاری …………………………………………………………………………………. وفاداری به برند
ابعاد ادراکی ……………………………………………………………………………….. آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………… تداعیات برند
منبع: Aaker (1991، a1996)
آکر در سالهای 1991 و 1996، و آقایان آکر و جوآچیمستالر226 در سال 2000، ارزش ویژه برند را بعنوان “مجموعهای از داراییها و قابلیتهایی که به یک برند، نام و سمبل آن متصل میشود، و به ارزش یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا برای مصرف کنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می کاهد” تعریف کردهاند. مدل مفهومی تعریف فوق در شکل 5-2 نشان داده شدهاست. آکر در این مدل اذعان میدارد: 1) ارزش ویژه برند برای هردوی مشتری و شرکت ایجاد ارزش میکند. 2) ارزش برای مشتری سبب ارتقای ارزش برای شرکت میگردد. 3) ارزش ویژه برند شامل ابعاد متعددی است.
ادعای فوق از سوی سایر محققین نیز مورد تائید واقع شدهاست، برای مثال ماهاجان227 و همکارانش (1994) نیز تائید نمودند که ارزش ویژه برند بر تصمیمات ادغام و مالکیت تاثیرگذار است. علاوه براین ارزش ویژه برند تاثیراتی بر واکنش سهام بازار داشته (لین و جاکوبسن228 1995؛ سیمون و سولیوان229 1993) و همچنین بر تعیین میزان توسعه و گسترش یک نام تجاری نیز موثر است (رنگاسوامی230 و همکاران 1993). ضمنا ارزش ویژه برند سبب افزایش احتمال انتخاب برند، تمایل به پرداختهای اضافی، اثر بخشی و انعطاف پذیری نسبت به افزایش قیمتها خواهد شد231 .
شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر

منبع: Aaker (1991)
داراییها و قابلییتهایی که ارزش ویژه برند بر مبنای آنها مستقر شده است، باید به نام، و یا سمبل آن برند مرتبط باشد. اگر لازم باشد که نام تجاری و یا سمبل تغییر نماید، همه یا برخی از این داراییها و قابلیتها ممکن است مورد تاثیر قرار گرفته و یا حتی از بین بروند، اگرچه برخی نیز ممکن است به یک نام یا سمبل جدید تغییر یابند. آن دسته از داراییها و قابلییتهایی که ارزش ویژه برند بر مبنای آنها شکل گرفته است، از یک محیط به محیط دیگر متفاوتند. به رحال، آنها میتواند بطور مفیدی در پنج طبقه گروه بندی شوند (آکر 1991): وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادارک شده، تداعیات برند علاوه بر کیفیت ادراک شده/ تصویر ذهنی برند232، سایر داراییهای مالکانه برند233. مدل اکر بطور گستردهای از سوی بسیاری از محققان مورد قبول و استفاده قرار گرفتهاست234.

شکل5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
منبع: Aaker (1991)
مدل ارزش ویژه برند و مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر، به ترتیب در شکل 6-2 و 7-2 نمایش داده شده است.
2-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر:
در ذیل به تعریف هریک از اجزای مدل فوق میپردازیم:
2-25-1-آگاهی از برند:
توانایی یک خریدار برای شناخت یا بخاطرآوری اینکه یک برند بعنوان عضوی از یک گروه خاص محصولات است را گویند (آکر 1991، ص. 61). به بیان دیگر این فاکتور اشاره به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرفکنندگان دارد (آکر 1996).

شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
منبع: Aaker (1991)
در میان تمامی مفهومسازیهای ساختاری، آگاهی از برند از اجزای مهم ارزش ویژه برند برای محصولات (کلر 1993) و همچنین برای خدمات (کایامان و آراسلی235 2007) میباشد، و در تصمیمگیری مشتریان از طریق ایجاد سه مزیت عمده نقش مهمی ایفا میکند. این مزایا شامل؛ مزایای یادگیری236، مزایای ملاحظاتی237، و مزایای انتخابی238 میباشند. برخی از محققین معتقدند که مفهوم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی دارای همپوشانی است زیرا وجود آگاهی از برند شرط ضروری برای بروز وفاداری به برند است (ویلکوکس، لاوری و همکاران239 2008).
”آکر“ سطوح مختلفی از آگاهی از برند را تبیین نمود که از یک سو به برندهایی که حتی بیشتر استفاده کنندگان آن را نمیشناسند ختم شده، و از سوی دیگر به برندهایی که خریداران راجع به آنها آگاهی بسیار بالایی دارند منتهی میشود. ساختن آگاهی از برند فرایند طولانی مدتی است که در افزایش دانش برند، مطلوبیت، و فروش در طی زمان مشارکت دارد (کلر 1993). برندهایی که دارای سطوح بالایی از آگاهی از برند میباشند، احتمال بیشتری دارد که در مجموعه ذهنی کالاهای مدنظر مشتریان240 قرار گیرند و درنتیجه ارزشگذاری و انتخاب شده، و با برندهای ناشناخته مقایسه گردند (آکر 1991؛ گردون و همکارانش241 1993).
2-25-2- تصویر ذهنی از برند (تداعی برند):
یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند، تداعی برند میباشد (آکر 1991؛ کلر 1993)، تاآنجا که ریو و همکارانش242 (2001)، معتقدند که تداعیات برند یکی از اجزاء کلیدی در ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند میباشد. محققان معتقدند که تداعیات برند همان معنی برند برای مصرف کنندگان است(کلر 1993، ص. 3). همچنین در تعریفی دیگر تداعیات برند تحت عنوان “هرچیزی که درباره یک برند به ذهن میرسد” تعریف میشود، و تصویر ذهنی برند بعنوان “مجموعهای از تداعیات برند که معمولا در قالب معنیداری مطرح میشود” تعریف شده است. لازم به ذکر است که تصویر ذهنی از برند از نظر مفهومی با تداعی برند مشابه میباشد (ویلکوکس، لاوری و همکاران243 2008). به همین خاطر در پارهای از متون از واژه تداعی برند به جای تصویر ذهنی از برند استفاده شده است.
در حالیکه تداعیات یک برند ممکن است از منابع مختلفی نشأت بگیرد، شخصیت برند و تداعیات سازمانی از جمله مهمترین انواع تداعیات برند میباشند که ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار
میدهند (آکر 1991، a1996). شخصیت برند از اجزای کلیدی ارزش ویژه برند میباشد، و در قالب ویژگیها و خصوصیات متفاوتی که برند میتواند از ادراکات مصرفکنندگان بخود بگیرد تعریف
میشود (آکر 1991؛ کلر 1993). شخصیت برند بعنوان “مجموعهای از خصوصیات انسانی تداعی شده با یک برند” تعریف میشود (آکر 1997، ص. 347) (مفهوم شخصیت برند در ادبیات بازاریابی به خوبی بنا نهاده شده است (باترا و همکارانش244 1993؛ بیال245 1993؛ پائو و لائو246 2000)).
آکر عقیده دارد که تداعی برند دارای سطوحی از توانمندی است، و ارتباط یک برند با تداعیات در زمانی قدرتمندتر است که برمبنای بسیاری از تجربیات و رویاروییها با ارتباطات بوده، و همچنین شبکهای از سایر ارتباطات آن را حمایت کنند. همچنین تداعیات برای سازمان و مشتریان آن ارزش ایجاد میکند. “آکر” این مزایا را شامل مواردی چون: کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، متمایز سازی برند، توجیه دلیلی برای تصمیم به خرید، خلق نگرش و احساس مثبت، و ایجاد مبنایی برای توسعه میداند (1991).
در ادامه باید گفت که تصویر ذهنی از برند مشتمل بر مزایا و ویژگیهای مرتبط با یک برند میباشد که موجب میشود آن برند متمایز گردد، و بنابراین پیشنهادات شرکت را نیز از سایر رقبا بنحوی که موجب ایجاد مزیت تمایزی247 میگردد، متمایز مینماید (وبستر و کلر248 2004). ادراکات از تصویر ذهنی، که در تداعیات و نگرشهای مشتریان از برند ساخته میشود، بعنوان یکی از اجزای جدایی ناپذیر ارزش ویژه برند در نظر گرفته میشود و بطور گستردهای در چهارچوب ارزش ویژه برند بکارگرفته شده است (مانند: آکر a1996؛ آگاروال و رائو249 1996؛ فلدویک250 1996؛ کلر 1993؛ پارک و سیرینیواسان251 1994؛ سیریواستاوا و شوکر252 1991). تصویر ذهنی از برند ناشی از تمامی تجربیات مشتریان از مصرف میباشد. به بیان دیگر برای اندازهگیری تصویر ذهنی از برند نیازمند تدوین مقیاسهایی مختص به یک گروه محصول خاص میباشیم (دبنی و زینخان253 1990؛ لو و لمب جی.آر254 2000). لذا بر طبق چهارچوب پیشآزمون پیشنهادی توسط لو و لمب جی.آر (2000) و همچنین با کمک گرفتن از مطالعه کیم و کیم (2005)، در پژوهش حاضر نیز ابتدا مقیاس متفاوتی را برای سنجش تصویر ذهنی از برند در گروه خدمت مورد نظرمان تدوین نموده و سپس از این مقیاس برای سنجش بُعد تصویر ذهنی از برند شرکتهای بیمه استفاده مینماییم.
2-25-3-کیفیت ادارک شده:
کیفیت ادراک شده بعنوان هسته اصلی چهارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر گرفته میشود (آکر a1996؛ دیسون و همکاران255 1996؛ فارکوهار256 1989؛ کلر 1993). کیفیت ادراک شده کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان یا استفادهکنندگان (و نه مدیران یا کارشناسان) از محصول میباشد و نشان دهنده قضاوت ایشان درباره برتری کلی یا اولویت محصولات است (زیتهامل257 1988، ص. 3). تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصر به فرد، و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرفکنندگان از کیفیت موثر باشد. کیفیت ادراک شده بالا نشان دهنده آن است که در طول مدت زمان طولانی مواجهه با برند، مصرفکنندگان شناختی توام با برتری و اولویت از برند داشتهاند. همچون تداعی برند، کیفیت ادراک شده نیز با ایجاد دلیلی برای مصرفکنندگان در خرید برند و همچنین متمایز ساختن برند از

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارزش برند، مصرف کنندگان Next Entries منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، وفاداری به برند، آگاهی از برند