ﻧﻮع ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺧﺮﯾﺪ از ﻧﻘﺶ درﯾﺎﻓﺖﮐﻨﻨﺪه ﻣﻨﻔﻌﻞ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣـﯽﮐﻨﻨـﺪه ﻓﻌـﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ« (ﻧﻘﯿﺐاﻟﺴﺎدات،1381: 61)
2-4- سیر تحول تبليغات بازرگانی در ايران
2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن
2400ﺳﺎل ﻗﺒﻞ، ﯾﻌﻨﯽ در زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﯽ ﺧﺸﺎﯾﺎرﺷﺎه، ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮ روي ﭘﻮﺳﺖ و ﭼﺮم ﺗﻬﯿﻪ ﻣﯽﺷﺪ ﮐﻪ در آن از ﺟﻨﮕﻬﺎ، ﻓﺘﻮﺣﺎت، وﺿﻊ وﻻﯾﺎت، ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ دﺷﻤﻨﺎن، اﺧﺒﺎر داﺧﻠﯽ از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺠﺎرت، داد و ﺳﺘﺪ و ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺳﺨﻦ ﺑﻪ ﻣﯿﺎن ﻣﯽآﻣﺪ. از زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن ﻫﺨﺎﻣﻨـﺸﯽ ﺗـﺎ زﻣـﺎن رواج ﻣﺬﻫﺐ زردﺷﺖ اﯾﻦ ﻗﺒﯿﻞ ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﺟﻨﮕﯽ، اداري و ﺗﺠﺎري ﺗﻬﯿﻪ و ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﯽﺷﺪ.
در دوران اﺳﺘﯿﻼ و ﺣﮑﻤﺮاﻧﯽ ﻣﻐﻮﻻن ﺑﺮ اﯾﺮان و ﻧﯿﺰ ورود ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ دﺳﺘﮕﺎه ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﺸﻮر در اﯾﻦ دوره، ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن ﺑﯿﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎن دﯾﮕﺮ ﻣﺘﺤﻮل ﺷﺪ. اﯾـﻦ دﺳـﺘﮕﺎه ﭼـﺎپ ﺑﺴﯿﺎر اﺑﺘﺪاﯾﯽ و ﺑﺮ اﺻﻞ ﺣﮑﺎﮐﯽ ﺑﺮ روي ﭼﺮم اﺳﺘﻮار ﺑﻮد و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ﭼﺎپ اﺳﮑﻨﺎس اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪ. ﺑﺎ ﻓﺘﺢ ﺳﻤﺮﻗﻨﺪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن در ﺳـﺎل 78ﻫـ . ق ﺻـﻨﻌﺖ ﮐﺎﻏﺬﺳـﺎزي در ﻣﯿـﺎن ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن اﺑﺘﺪا در ﻧﺎﺣﯿﻪ ﺧﺮاﺳﺎن و ﺳﭙﺲ در ﻋﺮاق رواج ﯾﺎﻓﺖ. رواج اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺮ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ و ﻧﺸﺮ ﮐﺘﺎﺑﻬﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ادواري ﮐﻪ ﺑﺨﺸﯽ از آن ﺑﻪ آﮔﻬﯽ و ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﺗﺠـﺎري و ﺳﯿﺎﺳﯽ اﺧﺘﺼﺎص داﺷﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺷﮕﺮﻓﯽ ﻣﯽﮔﺬاﺷﺖ.
2-4-2- شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا
1 – بافت و معماری بازار: از گذشته های دور، بافت و معماری بازار در ايران، تداعی کننده نوعی تبليغات برای فروش کالاهای تجاری بوده است. از ويژگی های بازار در ايران می توان به سرپوشيده بودن بازارها، امکان ورود به آن جا از خيابان های مختلف، مطابقت داشتن با آب و هوای کويری ايران، وجود مراکز تجمع مانند چهارسوق ها، راسته ها و تيمچه ها، تجمع هر صنف در بخشی از بازار، عرضه اجناس در بيرون از مغازه، بوی ادويه و صدای پتک (به عنوان نوعی تبليغ)، و وجود قهوه خانه ها، کافه ها و جارچیها در بازار اشاره کرد.
2- استفاده از نمادهای خاص برای معرفی حرفه و کالا
3- بازارهای هفتگی : در بازارهای هفتگی، که هنوز هم در برخی از شهرهای کشور دايرند، هر کس کالايی دارد عرضه می کند.
4- جارچی و فروشندگان سيار : معمولا يک نفر جارچی با فروشندگان سيار، که در مناطق مختلف انواع مايحتاج روستائيان را توزيع می کردند، همراه می شد. ( محکی، 1388: 30)
3-4-2- ورود وسايل ارتباط جمعی
تحولاتی که در روند تبليغات بازرگانی در ايران پس از ورود وسايل ارتباط جمعی اتفاق افتاد، می توان به شش مرحله تقسيم کرد:
مرحله اول– آغاز چاپ اعلان های تبليغاتی: در ششمين شماره از روزنامه وقايع اتفاقيه در سال 1851 ميلادی، برای اولين بار آگهی مطبوعاتی در ايران به چاپ رسيد.
مرحله دوم– چاپ آگهی های تبليغاتی به شيوة امروزی و تاسيس اولين آژانس های تبليغاتی در ايران.
مرحله سوم– ورود يک سری کالاهای جديد به بازار (پودر لباسشويی فاب، کلينکس، پپسی کولا)، تبليغ انواع داروهای تقويتی، مسکن و ترک اعتياد، چاپ پوسترهای تبليغاتی رنگی، تابلوهای نئون، بروشورها و کاتالوگ های رنگی وارداتی، انجام اولين تحقيقات بازاريابی، ورود آگهی به راديو ايران (از 1956)، اولين آگهی انتظاری (بتون آرمه)، ورود آمريکا به بازار ايران تحت تاثير اصل 4 ترومن و درگيری ايران و انگليس بر سر ملی شدن صنعت نفت، قرار گرفتن کالاهای آمريکايی در صدر آگهی های مطبوعاتی کالاهای خارجی در اواخر اين دوره.
مرحله چهارم– از ورود آگهی به تلويزيون ايران تا وقوع انقلاب اسلامی: در سال 1337 ه . ش نخستين فرستنده تلويزيونی در ايران از سوی بخش خصوصی، (توسط شخصی به نام پاسال)،تاسيس شد که منبع تامين هزينه های آن، درآمد حاصل از آگهی تجاری بود. رشد صنايع مونتاژ، رشد قيمت نفت و افزايش واردات کالاهای مصرفی، تاسيس آژانس های جديد تبليغاتی، تاسيس تلويزيون دولتی، ورود تلويزيون رنگی، تاسيس سينماهای جديد و متعدد، انتشار مجلات سرگرم کننده متنوع با چاپ جديد و تقويت ارزش های تجددخواهی در کشور، توليد فيلم های تبليغاتی ايرانی، ورود جايزه به آگهی های بازرگانی، رشد آگهی های موزيکال ايرانی، استفاده افراطی از نمادهای مبتذل و سکس، و ورود درس تبليغات بازرگانی به برخی از دانشکده های کشور از مهمترين تحولات اين دوره هستند.
مرحله پنجم– از پيروزی انقلاب تا پايان جنگ تحميلی عراق عليه ايران: در اين دوره تبليغات بازرگانی کاهش چشمگير داشت که دلايل آن عبارت بودند از: منفی تلقی شدن ارزش هايی مانند غربزدگی، مصرف گرايی، تجدد، تفاوت طبقاتی، سرمايه داری و …( که مفاهيم مرتبط با تبليغات بازرگانی هستند)، اعلام ملی شدن بيشتر صنايع مونتاژ و مادر و تغيير مديريت و مالکيت اين شرکت ها، تحريم اقتصادی، ضعف مديريت صنايع ملی شده و افزايش سريع جمعيت و در نتيجه کاهش توليد و افزايش تقاضا، کاهش محيط انتشار آگهی، تغييرات در ايدئولوژی حاکم، عدم توانايی تلويزيون در انطباق سريع با اين تحولات و کاهش حجم ساعات پخش تلويزيون، حمله عراق، تشديد تحريم های اقتصادی و برقراری سيستم کوپنی، انتقال سيستم توزيع کالاها به مراکز دولتی و از بين رفتن تنوع مارکهای مختلف و فقدان رقابت، ممنوعيت ورود کالاهای خارجی. در اين دوره، بيشتر آگهی ها در مطبوعات منتشر می شدند.
مرحله ششم–از خاتمه جنگ تحميلی تاکنون: با تغيير نظام اقتصادی به يک اقتصاد باز مبتنی بر رقابت و انتقال واردات بازرگانی از مراکز تهيه و توليد دولتی به بخش خصوصی و مجوز ورود کالاهای خارجی، سهم آگهی های بازرگانی در مطبوعات افزايش يافت، پخش آگهی در تلويزيون مجدداً آغاز شد و تبليغات در سطح خيابان ها و ديوارها، بدنه اتوبوس ها و سينماها توسعه يافت.
2-5- نقش ارتباطات در تبليغات
از دﯾﺪﮔﺎه ﻋﻠﻤﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ. در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ رﺳـﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫـﺪف ﺧـﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ. ﭘﺲ ﭘﺎﯾﻪ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺖ.
2-6- ارتباط
تاریخ اندیشه‌های ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را ازسوی صاحب‌نظران، پژوهشگران و نویسندگان ارتباطات در خود جای داده است. هر یک از اندیشمندان با توجه به زاویه دید و اهمیتی که برای عناصر ارتباطات قائل‌هستند آن راتعریف کرده‌اند، در این میان دو تعریف از مقبولیت خاصی برخوردار است.
تعریف اول؛ ارتباط را فرایندی می‌داند که به واسطه‌ی آن ارتباط گر یا فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تاثیراتی معین به گیرنده می‌رساند.
تعریف دوم؛ ارتباط را کنشی اجتماعی می‌داند که افرادی از یک فرهنگ مشخص در واکنش به تجربه خود از واقعیت به مبادله‌ِ معانی می‌پردازد.
با این وجود نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که همه افراد را قانع کند، ارائه داد. شاید هم اصلاً چنین تعریفی وجود نداشته باشد.
پژوهشگران ارتباطات ميان واژۀ ارتباط به معناي مفرد26و واژه ارتباطات به معناي جمع27 تفاوت قائلند و كلمه ارتباطات را معمولاً به معناي وسائل و روش‌هاي ارتباطي، اما ارتباط را به معناي فرايند انتقال پيام مي‌دانند.( معتمدنژاد،1385: 27-25)
اين واژه در بيان صاحب‌نظران ارتباطات داراي تعاريف متعددي است. تعاريف اوليه‌اي كه براي اين مفهوم ذكر شده، بر حركت خطي از منبع به گيرنده تأكيد كرده‌اند، در حالي كه مفهوم‌سازي‌هاي جديد از ارتباط بر دوسويگي و اشتراك ادراك تكيه مي‌كنند و آنرا فراگردي دو سويه مي‌دانند كه در آن مبادله و اشتراك اطلاعات، نگرش‌ها، افكار و يا عواطف رخ مي‌دهد.( سون ویندال و دیگران ،1384 :59)
برخي صاحب‌نظران اين عرصه، تعريف ” كولي”28، (1909) که در كتاب معروف خود “سازمان اجتماعي”، ارائه كرده است، را جامع‌ترين و كامل‌ترين تعريف براي اين مفهوم قلمداد كرده‌اند. كولي اينگونه به تعريف ارتباط مي‌پردازد: «ارتباط مكانيسمي است كه روابط انساني بر اساس و به وسيله آن بوجود مي‌آيد و تمام مظاهر فكري و وسايل انتقال و حفظ آنها در مكان و زمان بر پايه آن توسعه پيدا كند. ارتباط، حالات چهره، رفتارها، حركات، طنين صدا، كلمات، نوشته‌ها، چاپ، راه آهن، تلگراف، تلفن و تمام وسايلي كه اخيراً در راه غلبه بر مكان و زمان ساخته شده‌اند، همه را در بر مي‌گيرد.»
(معتمدنژاد، 1385: 28)
ارتباط سنگ‌بناي جامعۀ انساني است و انسان از ديرباز براي شناخت واقعيت به نظام‌هاي ارتباطي مناسب با مقتضيات زمان خود متوسل شده است. دوران اوليه ارتباط به نحوۀ ديداري و شنيداري رقم خورد تا اينكه در قرن 16 ميلادي با اختراع چاپ انقلابی عظيم در اين عرصه رخ داد و ارتباط شكل تازه‌اي بخود گرفت.(دادگران،1385: 12-11)
ریشه‌این لغت از کلمهلاتین Communisاست که می‌توان آنرا به تفاهم و اشتراک فکر نیز ترجمه‌کرد. یعنی اینکه وقتی با شخصی ارتباط برقرارمی‌کنیم کار ما در حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم اندیشه با اوست.
فرهنگ لغات “وبستر” ؛رساندن، بخشیدن، انتقال دادن، آگاه‌ساختن، مکالمه و مراوده داشتن، معنا شده‌است.( همان: 23)
ارتباطات همیشه بر ارادة قانع کردن، انتظار توزیع یا تقسیم داشتن و ضرورت با هم زندگی کردن، استوار است و به همین لحاظ، سه بعد خاص، شامل انتقال، اشتراک و تبادل نظر را در بر دارد.
“واقعیت آن است که جهان بدون برخوردار شدن از شناخت مفهوم‌ها و نظریه‌های مربوط به ارتباطات در جوامع باز و دموکراتیک، ناگهان تغییر کرده است. بنابراین ضرورت ایجاب می‌کند که برای تدارک تعریف دقیق علمی از اطلاعات و ارتباطات، بیشتر فکر و کوشش شود و در مورد جایگاه‌های آن در جوامع معاصر، یک نظریة جامع ارائه گردد. برای نیل به این هدف باید سه بعد خاص ارتباطات، شامل جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های فرهنگی، جنبه‌های اقتصادی آن، طرف توجه قرار گیرند.”(معتمدنژاد، 1385: 35)
امری29 ؛
ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است. برای نمونه انسان وقتیمیخندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. یا اگر فردی به‌فرد دیگرسلام می‌دهد یا عصر به‌خیر می‌گوید با بیان شفاهی دوستی و صمیمیت خود را به او ابراز می‌دارد و در واقع به گونه‌ای احساس خود را نشان می دهد. همچنین زمانی که شخصی به شخص دیگرکارت تبریک یا نامه‌ای ارسال می‌کند هدف و منظور خود را به شکل علائم نوشتاری ارائه می‌دهد و به این شکل ارتباط برقرار می‌کند.( همان: 37)
هاولند30 ؛
معتقد است ارتباط یعنی از فراگرد انتقال یک محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد (ارتباط گر) به‌فردی دیگر (پیامگیر)به منظور تغییر رفتار او است.
ویلیامز31؛
ویلیامز می‌گوید کلمه ارتباط در زبان انگلیسی نسل کهن به معنای انتقال افکار، اطلاعات و رفتارها از شخصی به شخص دیگر گفته می‌شد. اما اکنون این کلمه به معنای راه و وسیله حمل و نقل از مکانی به مکان دیگر نیز استعمال می‌شود. البته بهتر است وسایلی را که جهت انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسانی از شخصی به شخص دیگر استفاده می‌شود، ارتباطات نامید. از جمله دستگاههای چاپ، تلفن، رادیو و تلویزیون.(دادگران،1385:25-24)
2-7- ارتباطجمعی
عبارتست از رساندن اطلاعات، انتقال اندیشه ها، ایده ها و برداشت ها به عده زیادی از انسانها در یک زمان بدون در نظر گرفتن مکان و مرزهای جغرافیایی.
ارتباط جمعی‌تعبیر جدیدی است که جامعهشناسان آمریکایی برای مفهوم Mass Media بکار برده‌اند. این واژه که از ریشه‌لاتینMedia وسایل و اصطلاح انگلیسیMass یا توده تشکیل شده است.
از نظر لغوی به معنای ابزارهایی است که از طریق آنها می‌توان با
