منبع پایان نامه درباره کیفیت درک شده، ریسک درک شده، اعتبار برند

دانلود پایان نامه ارشد

بررسی و تحلیلهای مربوطه، معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود. از این رو، روششناسی تحقیق از جمله معیارهای رایج جهت ارزیابی تحقیقات علمی تلقی میگردد. در فصل سوم به تفضیل روش تحقیق، نحوهی گردآوری اطلاعات بیان گردید. جامعه آماری و نمونهآماری ذکر شد و ساختار پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. در پایان نیز به شیوه تجزیه و تحلیل دادهها و نرمافزارهای مورد استفاده اشاره شد.

4-1) مقدمه

تجزیه‌وتحلیل دادهها فرایندی چند مرحلهای است که طی آن دادههایی که با به‌کارگیری ابزارهای جمعآوری داده از جامعهی آماری فراهم شدهاند خلاصه، کدبندی، دستهبندی و در نهایت پردازش میشوند تا زمینهی برقراری انواع تحلیلها و ارتباطات میان این دادهها به‌منظور آزمون فرضیهها فراهم آید (خاکی، 1387). به‌منظور تجزیه‌وتحلیل دادههای جمعآوری شده، آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح میشود. در این بخش ابتدا با استفاده از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت و ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان حاصل میشود و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق به بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل تحقیق پرداخته میشود. در این فصل با استفاده از روشها و نرمافزارهای (Spss 20, Smart Pls 2) به تجزیه‌وتحلیل مجموعهای از دادههای نامنظم در قالب اعداد، نمودارها و جداول آماری میپردازیم.
4-2) آمار توصیفی

مجموعهای از روشهایی است که برای سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیهی جداول، رسم نمودار، توصیف، برقراری ارتباط و تفسیردادههای جمعآوری شده به کار گرفته میشود. روشهای آمار توصیفی به محقق کمک میکند به‌راحتی به تعیین و تبیین دادهها یا اطلاعاتی بپردازد که در مورد یک موضوع مشخص گردآوری شده است. منظور از آمار توصیفی، جمع بندی و خلاصه کردن دادهها، برای بهتر نشان دادن آنها به خوانندگان میباشد. آمار توصیفی، آماری است که الگوی پاسخهای افراد نمونه را تلخیص میکند. در این بخش به تشریح آمار توصیفی پاسخدهندگان به پرسشنامه در جامعه آماری پرداخته میشود.
4-2) ویژگی های جمعیت شناختی

درجدول شماره 4-1، آمار توصیفی مربوط به مشخصات فردی و جمعیت شناختی پاسخدهندگان به تفکیک جنسیت، وضعیت تاهل، ﺭﺩﻩ سنی، تحصیلات، شغل، میزان درآمد مورد بررسی قرار گرفته است. همان گونه که دادههای جدول نشان میدهند تعداد پاسخگویان مرد بیشتراز پاسخگویان زن بوده و وضعیت تأهل نیز نشان میدهد که پاسخگویان مجرد خیلی بیشتر از پاسخگویان متاهل هستند. بیشتر پاسخگویان نیز در رده سنی 23- 18قرار دارند. اطلاعات مربوط به درآمد نیز نشان میدهد که 1/44 درصد پاسخگویان، درآمدشان در رده کمتراز1000000 قرار دارد.

جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری
ابعاد
فراوانی
درصد فراوانی
جنسیت
مرد
127
6/59

زن
86
4/40
وضعیت تاهل
مجرد
134
9/62

متاهل
79
1/37
ﺭﺩﻩ سنی

18 – 23
103
7/48

24-29
71
3/33

30 – 35
24
3/11

36 – 40
11
2/5

41 به بالاتر
4
9/1
تحصیلات
زیر دیپلم
10
7/4

فوق دیپلم
44
7/20

لیسانس
106
8/49

فوق لیسانس
47
1/22

دکترا
6
8/2
شغل
کارمند
43
2/20

دانشجو
98
0/46

کارگر
26
2/12

کسب‌وکار آزاد
46
6/21

میزان درآمد

کمتر از 1000000
94
1/44

1000000-1500000
44
7/20

1500000-2000000
40
8/18

2000000-2500000
25
7/11

2500000 به بالا
10
7/4
4-3) آمار استنباطی
4-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها
جهت تعیین نرمال و غیرنرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K-S) استفاده شده است. جدول شماره 4-2 نتایج این آزمون را نشان میدهد.
جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف
متغیرها
سطح معناداری(sig)
وضعیت
اعتبار برند
001/0
( غیر نرمال
پرستیژ برند
059/0
( نرمال
تصویر برند
033/0
( غیر نرمال
کیفیت درک شده
003/0
( غیر نرمال
صرفهجویی در هزینه اطلاعات
012/0
( غیر نرمال
ریسک درک شده
012/0
( غیر نرمال
درگیری محصول
001/0
( غیر نرمال
دانش محصول
097/0
( نرمال
قصد خرید مجدد
001/0
( غیر نرمال

از آنجا که مقداری سطح معناداری(sig) برای متغیرهای پرستیژ برند و دانش محصول از 5 درصد بیشتر میباشد این دو متغیر نرمال و دیگر متغیرها نرمال نیستند لذا فرض نرمال بودن رد می شود.
4-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش
بررسی مدل پژوهش طی سه مرحله انجام میشود. در مرحله اول مدل بیرونی پژوهش مورد بررسی قرار میگیرد در مرحله دوم نوبت به بررسی مدل درونی میرسد و مرحله سوم نیز به بررسی مدل کلی پژوهش اختصاص دارد.

4-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی)
دربررسی مدل بیرونی پژوهش ابتدا بارعاملی سوالات(یا شاخصهای) پژوهش موردبررسی قرار میگیرد. سپس پایایی و به دنبال آن روایی مدل درونی بررسی میشود.
4-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه
بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه محاسبه می شوندکه اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از مقدار 4/0 شود (هولاند، 1999)، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخصهای آن از واریانس خطای اندازهگیری آن سازه بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازهگیری قابل قبول است. البته برخی از نویسندگان مانند ریوارد و هاف112 (1988) عدد 5/0 را بهعنوان ملاک بارهای عاملی ذکر نمودهاند. نکته مهم این است که اگر محقق پس از محاسبه بارهای عاملی بین سازه و شاخصها آن با مقادیری کمتر از 4/0مواجه شد، باید آن شاخصها (سوالات پرسشنامه) را اصلاح نموده و یا از مدل پژوهش خود حذف نماید (داوری و رضازاده، 1392).
جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه
سازه
شماره سوال
بار عاملی
سازه
شماره سوال
بار عاملی
اعتبار برند
1
857/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
25
833/0

2
838/0

26
757/0

3
701/0

27
883/0

4
814/0

28
798/0

5
843/0
ریسک درک شده

29
764/0
پرستیژ برند
6
625/0

30
813/0

7
711/0

31
436/0

8
641/0

32
863/0

9
731/0

33
786/0

10
679/0

11
522/0

درگیری محصول
34
552/0
تصویر برند
12
753/0

35
913/0

13
739/0

36
738/0

14
373/0

37
343/0

15
726/0
دانش محصول
38
820/0

16
737/0

39
514/0

17
672/0

40
711/0

18
581/0

41
819/0
کیفیت درک شده
19
784/0
قصد خرید مجدد

42
823/0

20
801/0

43
807/0

21
829/0

44
898/0

22
617/0

45
437/0

23
765/0

24
681/0

همانگونه که از جدول4-3 مشخص است بار عاملی شاخصهای 14و 37 کمتر از 4/0 میباشد. این بدان معنی است که واریانس آن شاخص با سازه مربوطه اش کمتر از حد قابل قبول بوده و لازم است این شاخصها(یا سوال ها) از مدل حذف گردند.
4-3-3-2) پایایی مدل بیرونی
برای بررسی پایایی مدل بیرونی از معیار ضریب آلفایکرونباخ و معیار پایایی ترکیبی(CR) استفاده شده است.
4-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ
ضریب آلفایکرونباخ عامل دیگری است که مقدار آن از 0 تا 1 متغیر است، مقدار آلفایکرونباخ بالاتر از 7/0، نشانگر پایایی قابل قبول است. البته موس113و همکاران(1998) در مورد متغیرهایی با تعدادسؤالات اندک، مقدار 6/0 را بهعنوان سرحد ضریب آلفای کرونباخ معرفی کردهاند. در جدول4-4 زیر مقدار این ضریب برای هر یک از عوامل برآورد شدهاست.
جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ
سازه
آلفای کرونباخ
اعتبار برند
871/0
پرستیژ برند
778/0
تصویر برند
784/0
کیفیت درک شده
842/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
۸۳۵/0
ریسک درک شده
799/0
درگیری محصول
951/0
دانش محصول
942/0
قصد خرید مجدد
739/0

مطابق با جدول (4-4) آلفایکرونباخ برای تمامی سازهی مورد نظر بالاتر از 7/0 است که حاکی از پایایی مناسب مدل دارد.

4-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR)
این معیار توسط ورتس و همکاران (1974) معرفی شد و برتری آن نسبت به آلفایکرونباخ دراین است که پایایی سازهها نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازههایشان با یکدیگر محاسبه می گردد. در صورتیکه مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالای 7/0شود، نشان از پایایی درونی مناسب برای مدلهای اندازهگیری دارد و مقدار کمتر از 6/0 عدم وجود پایایی را نشان میدهد (نونالی و برنستین، 1994). ذکر این نکته ضروری است که پایایی ترکیبی در مدلسازی ساختاری معیار بهتری از آلفایکرونباخ به شمار میرود (وینزای و همکاران، 2010). به دلیل اینکه در محاسبهی ضریب آلفایکرونباخ در مورد هر سازه، تمامی شاخصها با اهمیت مساوی در محاسبات وارد میشوند. در حالیکه برای محاسبه پایایی ترکیبی، شاخصها با بارعاملی بیشتر، اهمیت زیادتری دارند. این موضوع باعث میشود که مقادیر پایایی ترکیبی سازهها، معیار واقعیتر و دقیقتری نسبت به آلفای کرونباخ آنها باشد (داوری و رضازاده، 1392).

جدول (4-5) پایایی ترکیبی
سازه
CR
اعتبار برند
906/0
پرستیژ برند
816/0
تصویر برند
843/0
کیفیت درک شده
884/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
890/0
ریسک درک شده
858/0
درگیری محصول
952/0
دانش محصول
937/0
قصد خرید مجدد
840/0

با توجه به نتایج جدول 4-5 مقدارCR برای هر سازه بالاتر از 7/0که نشان از پایداری درونی قابل قبول برای مدل اندازه گیری میباشد.

4-3-3-3) روایی مدل بیرونی
برای بررسی روایی مدل بیرونی از دو معیار استفادهشده است. معیار اول روایی همگرا و معیار دوم روایی واگرا میباشد.
4-3-3-2) روایی همگرا
معیار دوم از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری، روایی همگرا است که به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخصها) خود میپردازد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است (بارکلی و همکاران، 195). فورنل و لارکر (1981) معیار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) را برای سنجش روایی همگرا معرفی کرده و اظهار داشتند که مقدار عدد بحرانی 5/0میباشد. در جدول زیر مقدار این ضریب برای هریک از سازهها ارائه شده است.
جدول( 4-6) روایی همگرا
سازه
AVE
اعتبار برند
660/0
پرستیژ برند
429/0
تصویر برند
444/0
کیفیت درک شده
562/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
670/0
ریسک درک شده
559/0
درگیری محصول
465/0
دانش محصول
430/0
قصد خرید مجدد
581/0

4-3-3-3) روایی واگرا
روایی واگرا سومین معیار بررسی برازش مدلهای اندازهگیری است که دو موضوع را پوشش میدهد:
الف) مقایسه میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه درمقابل همبستگی آن شاخصها با سازههای دیگر، ب) مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخصهایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازهها (داوری و رضازاده، 132).

4-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل
در این روش میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با سازههای دیگر مقایسه میگردد. در صورتیکه مشخص شود میزان همبستگی بین یک شاخص با سازهی دیگری غیر از سازهی خود بیشتر از میزان همبستگی آن شاخص با سازهی مربوط به خود است، روایی واگرای مدل زیر سؤال میرود (هنسلر و همکاران، 2009). در جدول 4- 7 این قسمت مشخص شده است.
جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل
شماره
سوال
اعتبار برند
پرستیژ برند
تصویر برند
کیفیت درک شده
صرفه جویی درهزینه اطلاعات
ریسک درک شده
قصد خرید

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره تحلیل عامل، تحلیل عاملی، خرید مجدد Next Entries منبع پایان نامه درباره ریسک درک شده، کیفیت درک شده، خرید مجدد