منبع پایان نامه درباره پذیرش فناوری، شناخت اجتماعی، مصرف کننده، مزیت نسبی

دانلود پایان نامه ارشد

مطرح می کند.
برخی از صاحب نظران معتقدند که هنجارهای ذهنی نیز تابعی از باورهاست. اما باورهائی از نوع دیگر، این باورها را باورهای شخصی می نامند. براساس این باورها شخص با در نظر گرفتن نظریات دیگران و بایدها و نبایدهای مورد قبول آنان رفتار خود را تنظیم کند. تغییر سوم در الگو، در برگیرنده پدیده ای است که نگرش ها به آن معطوف اند. این الگو به جای ارزیابی نگرش مصرف کننده نسبت به خدمات نگرش مصرف کننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی می کند.
اختلاف کلیدی در ارزیابی نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در آن است که تمرکز بر روی ادراک مصرف کننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامد های خرید ارزیابی می شود، صرف نظر از این که محصول یا خدمات دارای بعضی ویژگی ها باشد، پژوهشگر بهتر می تواند انتظاراتی را که ممکن است در جهت جلوگیری از تبدیل نیات به رفتار عمل بنماید را مورد توجه قرار دهد (Peter & Olson, 1999).

نمودار نشان می دهد که نیات رفتاری هم بحث عناصر نگرش آدمی نسبت به یک رفتار است و علاوه بر آن از هنجارهای ادراک شده درباره بروز رفتار سرچشمه می گیرد. نگرش ها و هنجارهای ذهنی به نوبه خود توسط باورهای فردی معین می شود. بنابراین می توان گفت براساس نظریه اقدام مستدل عملکرد شخصی در مورد یک رفتار خاص به وسیله قصد رفتاری شخص برای انجام رفتار تعیین می شود و قصد رفتاری به طور مشترک به وسیله نگرش فرد و هنجار ذهنی در مورد رفتار مورد نظر تعیین میشود. قصد رفتاری به شدت و قدرت یک نیت در انجام یک رفتار خاص بر می گردد. نگرش فرد به عنوان احساسات مثبت و یا منفی در مورد انجام دادن رفتار مورد نظر تعریف می شود و هنجارهای ذهنی به ادراک شخص مبنی بر این که بیشتر افرادی که مهم هستند فکر می کنند او باید این رفتار مورد نظر را انجام دهد یا انجام ندهد (Davis,1989).
2.1.2.2- الگو پذیرش فناوری
الگو پذیرش فناوری (نمودار 5.2) که بر مبنای تئوری اقدام مستدل در سال 1989 توسط دیویس ارائه شد، از مهمترین و مورد قبولترین الگوها در زمینه پذیرش فناوری به شمار می رود. این الگو که توسط پژوهشگران مختلفی مورد تعدیل و اصلاح قرار گرفته است هنوز هم مبنای تئوریک بسیاری از مطالعات و الگو های ارائه شده در باب پذیرش فناوری است. این الگو مبنائی ارائه می دهد که نشان می دهد چرا مشتریان فناوری جدید را قبول یا رد می کنند، و به ما نشان می دهد که می توان با انتخاب آگاهانه در ویژگی طراحی سیستم، میزان پذیرش آن را افزایش داد (Davis,1983).

بر اساس گفته دیویس و همکارانش، هدف الگو پذیرش فناوری (TAM) توضیح انتظارات تعیین کننده پذیرش کامپیوتر است که توانائی تفسیر و تبیین رفتار مصرف کننده را نیز دارد. الگو پذیرش فناوری (TAM) در طی سالهای متمادی دچار تعدیلاتی گشته است که الگو تعدیل شده آن توسط کلوپینگ در سال 2004 به شکل زیر است (5.2).

همانطور که در نمودار نشان داده شده است الگو پذیرش فناوری پیشنهاد می کند که قصد استفاده از یک فناوری به وسیله دو دسته عقیده خاص یعنی سهولت و منفعت استفاده تعیین می شود
➢ “سهولت استفاده”59
اولین عامل در الگو پذیرش فناوری، سهولت استفاده است. سهولت به معنای میزان اعتقاد فرد به این است که استفاده از یک سیستم خاص نیاز به تلاش زیادی ندارد .(Davis, 1989) عامل سهولت در الگو پذیرش فناوری، از طریق پژوهش های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. مبنای تئوریک این عامل “تئوری خودکارآیی”60 است، اهمیت عامل منفعت به وسیله این تئوری حمایت می شود. تئوری خودکارائی توسط “باندورا”61 ارائه شده است. وی خودکارایی را قضاوت های ناظر بر اینکه شخص چگونه ازعهده اجرای اعمالی که برای درگیرشدن با وضعیت های محتمل لازم است، بر می آید تعریف کرده است (Davis, 1989).
➢ “منفعت (مفید بودن)”62
مفید بودن به عنوان میزانی که شخصی احساس می کند، استفاده از یک سیستم خاص عملکرد شغلی او را از طریق کاهش زمان انجام کار و یا ارائه اطلاعات به موقع بهبود می بخشد، تعریف شده است (Liu, et al., 2003). عامل مفید بودن با پارادایم هزینه – فایده تئوری تصمیم مشابهت دارد. این پارادایم بیان می کند که افراد از میان راهبردهای مختلف تصمیم گیری به شیوه مبادله شناختی بین تلاش های مورد نیاز برای هر راهبرد و کیفیت و صحت تصمیمات منتج شده، یکی را انتخاب می کنند .(Davis, 1989)
3.1.2.2- الگو پیکاراینن
این الگو (نمودار 7.2) به بررسی انتظارات موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی می پردازد. این الگو توسط آقای “پیکاراینن و همکاران”63 در سال 2004 طراحی شده و انتظارات موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی را به این ترتیب توضیح می دهد: مفید بودن، سهولت، اطلاعات، امنیت و محرمانه بودن، کیفیت ارتباط با اینترنت (Pikkarainen, et al., 2004).
این الگو نیز بر مبنای الگو پذیرش فناوری دیویس ارائه شده است و فقط 3 عامل امنیت، کیفیت ارتباط و اطلاعات را به طور جداگانه مورد بررسی قرار داده است.

4.1.2.2- نظریه شناخت اجتماعی
یکی از قوی ترین تئوریهای رفتار انسانی، تئوری شناخت اجتماعی (نمودار 8.2) است که باندورا در سال 1986 ارائه کرد. این نظریه تلاش می کند تا میان سه دسته از انتظارات شناختی مانند خودکارایی، انتظارات از نتایج عملکرد و انتظارات از نتایج فردی با عامل احساسی مانند احساس، اضطراب و استفاده، ارتباط برقرار کند. خودکارائی اعتقادات فرد در مورد توانائی هایش برای استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد. نتایج مورد انتظار، نتایج محتمل استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد که دو بعد فردی و عملکردی دارد. بعد عملکردی بهبود عملکرد شغلی (کارایی و اثر بخشی) در نتیجه استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد و بعد فردی، تغییر در انتظارات پاداش همچون ارتقاء، افزایش حقوق و یا تشویق و تحسین را شامل می شود. نگرانی و تأثیر، پاسخ های احساسی نسبت به استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد. تأثیر و احساس جنبه مثبت (لذتی که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر دارد) است. در حالی که اضطراب نشان دهنده جنبه منفی است (احساس نگرانی و تشویشی که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر تجربه می کند). و عامل استفاده بیانگر میزان استفاده از کامپیوتر در محل کار و خانه است. الگو TAM بر روی باورهای مربوط به فناوری و پیامدهای استفاده از آن تمرکز ندارد، در حالی که تئوری شناخت اجتماعی در برگیرنده باورهائی است که ممکن است بر روی رفتار، مستقل از پیامدهای آن اثر گذار باشد
اهمیت تئوری شناخت اجتماعی مفهوم خودباوری است که به عنوان باور فرد درباره توانائی اش جهت انجام یک رفتار خاص تعریف شده است. پژوهش ها در حوزه سیستم های اطلاعاتی نشان داده است که ارتباطی قوی بین خودباوری و واکنش های افراد در زمینه پذیرش و استفاده از فناوری وجود دارد (Compeau, et al., 1999).

5.1.2.2- الگو انگیزشی
تئوری اقدام مستدل که توسط فیشبن و آجزن ارائه شده، بر این باور است که رفتار توسط ادراکات افراد و نگرش آنها نسبت به رفتار و همچنین اثرات اجتماعی شکل می گیرد؛ در حالی که الگو پذیرش فناوری تأکید دارد که منفعت مهم ترین عامل برانگیزاننده در استفاده از فناوری است. پژوهشگران معتقدند که به علت تفاوت بین انگیزاننده های درونی و بیرونی رفتار، افراد ممکن است توسط انگیزانندههای درونی (مثل لذت و تفریح) یا انگیزاننده های بیرونی (مثل منفعت) برانگیخته شوند. .(Igbaria, et al., 1996)
الگو ایگباریا ترکیبی از دو الگو پذیرش فناوری و اقدام مستدل است و استفاده از فناوری را تابعی از سه عامل برانگیزاننده یعنی منفعت، لذت و فشار اجتماعی می داند. فرض بر این است که این سه عامل تأثیر مستقیمی بر استفاده از فناوری دارند. این الگو هم چنین اثر 3 عامل مهارت ها، حمایت سازمانی و استفاده سازمانی را به عنوان تعدیل کننده این رابطه و تابع در نظر می گیرد، که این عامل با تأثیر گذاری و شکل دهی پیچیدگی سیستم، بر 3 متغیر مستقل تاثیر می گذارند (نمودار 10.2).

6.2.2.2- الگو “رفتار برنامه ریزی شده”64
الگو رفتاری برنامهریزی شده (نمودار 10.2)، شکل توسعه یافته الگو اقدام مستدل است. هر دو الگو اقدام مستدل و رفتار برنامهریزی شده تأکید دارند که رفتار تابعی مستقیم از نیت رفتاری است. در الگو اقدام مستدل، نیت از طریق جمع وزنی نگرش و هنجار ذهنی به دست می آید. همانند این الگو در الگو رفتار برنامهریزی شده نیز، نیت رفتار را تابعی از نگرش، هنجار ذهنی و ساختار دیگری به نام “کنترل رفتاری ادراک شده”65 می دانند. این ساختار به الگو TPB جهت توضیح مواردی که افراد بر رفتار خود کنترل کامل ندارند، اضافه شده است، کنترل رفتاری ادراک شده اشاره به باورهای کنترلی افراد دارد که باورهای کنترلی، سختی یا آسانی ادراک شده که ممکن است یک رفتار را تأثیر قرار دهند، منعکس می کنند (Shih & Fang ,2004).

7.2.2.2- الگو “تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده”66
تیلور و تاد نشان دادند که درک بهتر از روابط بین باورها و مقدمههای نیت، مستلزم تجزیه باورهای نگرشی است. شیمپ و کاواس معتقدند که اجزا شناختی باور را نمی توان در یک واحد شناختی یا مفهومی خاص سازماندهی کرد. براساس تئوری گسترش نوآوری، باور نگرشی سه ویژگی مهم دارد که بر پذیرش یک نوآوری اثر گذارند. این سه ویژگی عبارتند از: مزیت نسبی، پیچیدگی و سازگاری. تیلور و تاد نشان دادن که الگو تجزیه شده TPB قدرت توضیحی بیشتری نسبت به الگو های TPB و TRA دارد (نمودار 11.2).

مزیت نسبی، اشاره به میزانی دارد که یک نوآوری نسبت به حالت قبلی خود مزایایی همچون، منافع اقتصادی، ارتقا آسودگی و رضایت را فراهم سازد. لذا مزیت نسبی می بایست با نرخ پذیرش نوآوری رابطه مثبتی داشته باشد. پیچیدگی، نشان دهنده میزانی است که یک نوآوری جهت درک یادگیری یا عمل کردن، سخت به نظر می رسد. پچیدگی این گونه نیز تعریف شده است: «میزانی که یک نوآوری جهت استفاده یا یادگیری سخت و مشکل احساس شود». فناوری های نوآور که جهت یادگیری و استفاده آسان تر احساس می شوند با احتمال بیشتری توسط کاربران مورد پذیرش و استفاده قرار می گیرند. بنابراین انتظار می رود بین پیچیدگی و نگرش رابطه منفی وجود داشته باشد
سازگاری نشان دهنده میزانی است که یک نوآوری با ارزشهای موجود، تجارب قبلی و نیازهای فعلی، کاربران بالقوه تناسب داشته باشد. پژوهشگرین دریافتند نوآوری که با مسئولیت های شغلی و سیستم ارزشی افراد سازگار باشد با احتمال بیشتری مورد پذیرش و استفاده قرار می گیرد. بنابراین انتظار می رود سازگاری با میزان پذیرش رابطه مثبتی داشته باشد. کنترل رفتاری ادراک شده نشان دهنده توان دستیابی به منابع و فرصتهای لازم جهت اثرگذاری بر یک رفتار است. کنترل رفتاری ادراک شده، شامل دو جزء است یکی شرایط تسهیل کننده که نشان دهنده در دسترس بودن منابع و فرصت های لازم جهت انجام دادن یک رفتار خاص است (که این ممکن است شامل دسترس به پول، زمان و دیگر منابع خاص باشد)؛ دومین جزء خودکارایی به معنای اطمینان شخص به توانائی اش جهت انجام دادن موفقیت آمیز یک رفتار در موقعیت خاص است (Shih & Fang, 2004).

مقدمه
بخش سوم از فصل دوم پژوهش حاضر به دو قسمت عمده تقسیم شده است. در قسمت اول به پژوهش ها انجام شده در زمینه بخشبندی و بخشبندی بانکداری اینترنتی پرداخته می شود در قسمت دوم از این بخش پژوهش های انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور با استفاده از الگو های پذیرش فناوری آورده شده است.
1.3.2- پیشینه بخشبندی
در این قسمت به پژوهش های که در زمینه بخش بندی مشتریان بانک انجام شده است پرداخته می شود:
در پژوهشی که آلفانسی و سارجنت 67در سال 2000 در اندونزی با نمونه گیر از 1000 نفر از کارکنان بخش دولتی، خصوصی و کارکنان دانشگاه بنگلو انجام دادند، موارد زیر به

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره تلفن همراه، خدمات مالی، پذیرش فناوری، هنجار ذهنی Next Entries منبع پایان نامه درباره خوشه بندی، جمعیت شناختی، ویژگی های جمعیت شناختی، سلسله مراتب