منبع پایان نامه درباره نشان تجاری، اعتبار برند، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

ت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نامتجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نامتجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات29، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید میشود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگیهای شخصیتی مصرفکننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرفکننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر میگردد به مقدار آگاهی که مصرفکننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمیگردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط ميشود (فورنير30، 1998).

2-2-2) خصوصیات برند
عامل خصوصیت برند، مصرفکننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (كلر31،1993). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد میکند که میتواند تصویر ایده آل از مصرفکننده باشد. اطلاعات این برند میتواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان32، 2011). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل میشود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود میتواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس33، 2005).
2-2-3) مفهوم پرستیژ برند
پرستیژ برند ميتواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد (ترونف و همکاران34، 2009). چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشانهاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند ميباشد(دوبوز وسزلر35، 2002). بعلاوه قيمت بالاتر و تأثير گروههاي مرجع بر مصرف نام هاي تجاري لوکس يا معتبراغلب به عنوان ويژگيهايي براي پرستیژ برند استفاده ميشوند، داراي ارزش يکسان با آن نميباشند (ویدمن36، 2009). استینکمپ و همکاران37 (2003) ميگويند که مصرفکنندگان تمايل به درک مصرف نامهاي تجاري معتبر به عنوان نشانهاي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نامهايتجاري معتبر بطور غير مکرر خريداري شده و بطور محکمي با درک از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نامهاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون38، 1999). شايد بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعي به اينکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهميت داده و احتمالاً به دنبال خريد نامهاي تجاري معتبر ميباشند. برعکس افرادي که گوشه گير هستند بيشتر بر افکار و احساسات درونيشان متمرکز شده و لذا توجه چنداني به خريد نامهاي تجاري معتبر ندارند. طبق نظر فروست39 (2002) نامهاي تجاري معتبر از نامهاي تجاري غير معتبر از جهاتي متفاوت بوده، به گونهاي که ممکن است بر انگيزه خريد مصرفکنندگان تأثيرگذاشته و وضعيت اجتماعي و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقايسه با نامهاي تجاري غير معتبر، نامهاي تجاري معتبر نه تنها مزاياي زيادي براي مصرفکنندگان دارد بلکه با ايجاد مصرف آشکار، براي مصرفکننده، ايجاد ارزش کند. در اين راستا بعضي از محققين پيشنهاد ميکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهاي تجاري جهاني بخاطر داشتن پرستیژ بيشترو به دليل کميابي نسبي و قيمت بالاتر آنها درمقايسه با نامهاي تجاري منطقهاي استفاده کنند. وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد(وانگ و همکاران40، 2005).
بیردن و اتزل41 (1982) متوجه شدند که وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کردهاند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:
1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.
2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.
3- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواستههای عاطفی فرد را رفع میکند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند.
5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
به نظر ميرسد که پرستیژ برند مستقيماً با کيفيت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاري مصرفکننده در مورد يک نام تجاري جهاني، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کيفيت درک شده آن ميباشد. علاوه بر اين نتايج نشان ميدهد که پرستیژ برند تأثير بسزايي بر تمايل به خريد دارد. ویگنرون و جانسون (1999) اين مطلب را مورد تجزيه و تحليل قرار داده و گفتهاند که پرستیژ برند براي مصرفکنندگان، پنج مزيت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بيانگر ثروت، موقعيت فرد در جامعه مي باشد)، ارزش انحصاري درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعي درک شده (زيرا نام تجاري بطور بسيار زيادي با گروه هاي اجتماعي که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط مي باشد)، ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده. در ميان اين موارد، سه ارزش اولي مربوط به تأثير اجتماعي و بين فردي است و دو مورد آخر (ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده) به اثرات فردي باز ميگردد.
همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بيان ميکند اين موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرفکنندگان به دنبال کيفيت ميباشند (ارزش کيفيتدرک شده) به همين دليل نامهاي تجاري معتبر را انتخاب ميکنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آنها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک میکنند. اینگونه تعاملها در سطوح فردی و اجتماعی شکل میگیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن میشود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزشهای نمادین ایجاد میشود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر میآورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت میکنند، درحالیکه شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش مییابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژیتر است، مصرفکنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران، 1391).
2-2-4) مفهوم اعتبار برند
اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران42، 2010). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو43،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.
ساختارهايي مثل ثبات، سرمايهگذاري بر نام تجاري و شفافيت، مقدم بر اعتبار برند ميباشند. ثبات، بيانگر درجه و ميزان تناسب و توازن در ميان عملکردهاي بازاريابي و پايداري استراتژيهاي آميخته بازاريابي در طول زمان ميباشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام ميکنند که ثبات در کيفيت محصول سبب ميشود تا سطح تغييرپذيري ذاتي محصول کاهش يابد. سرمايهگذاري بر روي نام تجاري يعني هزينه يک شرکت بر روي يک نام تجاري براي نشان دادن تعهد طولاني مدت نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان از اينکه وعدههاي نام تجاري انجام خواهد شد. علاوه بر اين شفافيت بيانگر نبود ابهام در يک نام تجاري ميباشد (اردم و اسویت وهمکاران، 2002). در اين صورت اعتبار برند ميتواند از طريق ثبات بيشتر، شفافيت بالاتر و سرمايهگذاري بيشتر در طول زمان از طريق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاريابي مثل تبليغ تصوير برند، حمايت يا جايگاه محصول ايجاد شده و شکل گيرد. طبق نظريه سوایت وسویینی44 اعتبار برند بيانگر خلاصهاي از ارتباط موجود بين نام تجاري و مصرف کننده، همچنين مصرفکننده و نام تجاري در درازمدت ميباشد زيرا مصرفکنندگان با نام تجاري در ارتباط بوده و نام تجاري هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار ميکند.
تحقيقات قبلي نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير ميگذارد. بهويژه اينکه کيفيت درک شده به« قضاوت مصرفکننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. شیفمن و

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره اعتبار برند، قصد خرید مجدد، خرید مجدد Next Entries منبع پایان نامه درباره تصویر برند، ریسک درک شده، کیفیت درک شده