منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، شیوه زندگی، نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

ها نیز بازار های خود را بر اساس قدرت خرید مصرف کنندگان تنطیم کرده اند که دارای دآمد بالایی نیستند.
6.2.1.2- بخش بندی بر مبنای انتظارات روانی7
کاتلر و گری آرمسترانگ (1999) بر این باورند که این نوع بخش بندی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی به چندین گروه تقسیم می کنند. افرادی که در یک گروه قرار می گیرند می توانند از نظر روانی تفاوت های زیادی با هم داشته باشند. علاقه افراد به کالاهای مختلف تحت تاثیر شیوه زندگی قرار می گیرد و افراد کالاهایی را خریداری می کنند که منعکس کننده شیوه زندگی انان است. بازاریاب ها به صورت فزاینده ای بازار ها را بر اساس شیوه زندگی گروه های مختلف تقسیم بندی می کنند. برای مثال یک شرکت تولید لباس که شیوه زندگی جوانان را مورد توجه قرار داده است در تبلیغات خود چنین شعاری می دهد” که در پیری به ان نخواهی رسید مگر اینکه درجوانی آن را تجربه کنی”. بازاریاب ها هنگام تقسیم بازار بر مبنای شخصیت هم از متغیر هایی استفاده کرده اند و برای محصولات خود ویژگی هایی قائل شده اند که با شخصیت مصرف کننده ارتباط معقول دارد. بازاریاب هایی که در تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت به موفقیت هایی دست یافته اند، کوشیده اند برای محصولاتی چون لوازم آرایش، انواع سیگار و قرارداد های بیمه ویژگی های جالبی قائل شوند. تبلیغ هایی که شرکت هوندا برای موتورسیکلتهای کوچک و تفریحی خود می کند نمونه خوبی از تقسیم بندی بازار بر حسب شخصیت است. الگو های مختلفی را که شرکت به بازار عرضه کرده است بیشتر مناسب جوانان 14 تا 22 ساله است ولی در تبلیغات خود گروه های شخصیتی گسترده تری را مورد توجه قرار می دهد.
7.2.1.2- بخش بندی بر مبنای انتظارات رفتاری
برای کاتلر و گری آرمسترانگ (1999) بر این باورند که در این نوع از بخش بندی گروه های مصرف کننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول طبقه بندی می کنند. بسیاری از بازاریاب ها بر این باورند که برای آغاز تقسیم بندی بازار متغیر های رفتاری مناسب ترین نقطه است.

8.2.1.2- بخش بندی براساس موقعیت:
خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگون مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند یا هنگامی که اقلا خریداری شده را مصرف می کنند تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر مبنای موقعیت باعث می شود تا شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ولی تولید کنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عید ها، جشن ها و رویداد های خاصی که در یکی از روز های سال روی می دهد محصولاتی را به مقتضای همان روز ها تولید و تبلیغ می کنند.
9.2.1.2- بخش بندی بر مبنای منافع مورد انتظار مصرف کننده:8
یکی از روش های متداول و شناخته شده در تقسیم بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول بدست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کااهایی است که دارای هر یک از این منافع هستند. بخش بندي بازار براساس منافع مشتري به اين معناست كه افراد براساس منافع مورد انتظار كه از بانك دارند بخشبندي شوند. از مزايا اين روش مي توان به كمك در طراحي و تغييرات سودمند محصول و خدمت و مديريت كيفيت اشاره کرد. متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي و روانشناختي متغيرهای توصيفي هستند اما اين عاملها پيش بيني كننده هاي كارايي براي رفتار خريد آينده نيستند. در عوض بخش بندي براساس منافع مورد انتظار 5 مشتريان را بر اساس مزايا و منافعي كه مشتريان به هنگام خريد كالا و خدمت به دنبالآن هستند بخش بندي ميكند. بخشبندي مزايا و منافع يك نوع بخش بندي رفتاري است. در واقع در اين روش است كه ميتوان به نيت خريد مصرفكننده پي برد و مزايا و ارزشهايي كه او مد نظر دارد را مورد توجه قرار داد. (Le, Agard & Deveault, 2009) برای مثال پژوهشی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و سه روه شناسایی شدند: کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می رفتند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کردند و سرانجام آنهایی که برای تفریح و خوش گذرانی به مسافرت می رفتند. یکی از بهترین نمونه های تقسیم بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به پژوهشی است که در مورد بازار خمیردندان انجام شد. پژوهشگر در این تقسیم بندی چهار نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از: جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروه هایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و جمعیت شناختی خاصی هستند. برای مثال کسانی که درصدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیر دندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند . هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاص مصرف می کند.
10.2.1.2- بخش بندی بر اساس نرخ یا میزان مصرف:
در این نوع از تقسیم بندی می توان بازار را براساس گروه های مصرف کننده ای که دارای مصرف اندک، متوسط یا زیاد هستند تقسیم بندی کرد. کسانی که در گروه مصرف کنندگان زیاد قرار می گیرند درصد کوچکی از بازار را تشکیل می دهند، ولی مقدار خرید آنها درصد بالایی از کل خرید را تشکیل می دهد. اغلب بازاریاب ها می کوشند برای محصولات و خدمات خود یک مصرف کننده عمده یا پرمصرف جذب نمایند و نه چندین مصرف کننده که در گروه های مصرف کنندگان اندک قرار دارند.
11.2.1.2- بخش بندی بر اساس میزان وفاداری:
در این نوع از بخش بندی می توان بازار را بر اساس میزان وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعی محصول با نام و نشان تجاری خاص مانن شوینده تاید، یک فروشگاه زنجیره ای خاص مانند وال مارت یا به یک شرکت خاص مانند فورد وفادار باشند. می توان خریداران را بر مبنای میزان وفاداری آنها تقسیم بندی کرد. برخی از مصرف کنندگان وفاداری کامل دارند و همیشه از یک نوع محصول با نام و نشان تجاری ویژه می خرند. عده ای هم تا حدی وفادارند، این گروه دو یا سه نوع محصول با نام ها و نشان های تجاری خاص خریداری می نمایند و کسانی هستند که به هیچ نوع محصول و نام تجاری خاصی وفادار نیستند. یک شرکت می تواند با بررسی و تجزیه و تحلیل الگوی وفاداری مصرف کنندگان مطالب زیادی درباره بازار مورد نظر بیاموزد. این شرکت باید کار را با بررسی مشتریان شرکت خود شروع کند.
با توجه به انواع متغیر های بخش بندی که در بالا به آنها اشاره شد در جدول زیر خلاصه ای از متغیر های اصلی که برای بخش بندی استفاده می شود همراه با اجزای اصلی آنها ذکر شده است.

جدول 1.2 : متغیر های اصلی بخش بندی بازار
متغیر های اصلی بخش بندی بازار
اجزا متغیر ها
جغرافیایی
منطقه، بزرگی کشور یا شهر
جمعیت شناختی
سن، جنس، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد، ملیت
روانشناختی
طبقه اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت
رفتاری
حالت خرید، مزیت مورد نظر، میزان مصرف، وفاداری
منبع: کاتلر و آرمسترانگ 1999

12.2.1.2- بخشبندی بازار های تجاری ( صنعتی)
برنامهریزی بازارهای صنعتی را نیز میتوان براساس متغیرهای بازار های مصرفی ( متغیر های جغرافیایی، جمعیتشناختی، روانشناختی و رفتاری) بخشبندی کرد. ولی برای بخشبندی بازارهای صنعتی از انتظارات و متغیرهای دیگر نیز استفاده میشود که در زیر به آنها اشاره می‌شود. بازاریاب هایی که برای محصولات تجاری و مصرفی بازاریابی می کنند، برای بخشبندی بازار های خود از متغیر های مشابهی استفاده می کنند. می توان خریداران محصولات تجاری را بر مبنای مناطق جغرافیایی، منافعی که در پی آن هستند، یا میزان وفاداری، نرخ مصرف یا طبقه اجتماعی مصرف کننده تقسیم کرد. بازاریاب های محصولات تجاری از متغیر های دیگری هم استفاده می کنند. همان گونه که در جدول زیر نشان داده شده است، این متغیر ها عبارتند از انتظارات جمعیتی مشتری ( نوع صنعت، اندازه یا بزرگی شرکت)، ویژگی های عملیاتی یا نوع فعالیت شرکت، شیوه خرید، انتظارات موقعیتی و ویژگی های شخصیتی ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999، ص 325-324).
در این جدول پرسشهای اصلی را که بازاریاب های محصولات تجاری باید مطرح کنند تا مشخص شود درصدد ارائه خدمات به کدام دسته از مشتریان هستند، ارائه شده است. این نوع شرکت ها با بخش بندی بازار و و توجه زیاد به نیاز مصرف کنندگان شانس بیشتری برای ارائه خدمات به آنها دارند و در نتیجه پاداش بیشتری دریافت می کنند.

جدول2.2 : متغیر های اصلی برای بخشبندی بازار های تجاری
ترکیب جمعیت
صنعت: به کدام صنایعی که محصولات ما را می خرند باید زیاد توجه کنیم؟
اندازه شرکت: ما کدام دسته از شرکت ها ( کوچک، متوسط یا بزرگ) را باید مورد توجه قرار دهیم؟
محل: چه مناطق جغرافیایی را باید مورد توجه قرار دهیم؟

متغیر های عملی
فناوری: از نظر فناوری کدام دسته از مشتریان را باید مورد توجه قرار دهیم؟
مصرف کننده: آیا ما باید مشتریانی را مورد توجه قرار دهیم که از این محصول به میزان زیاد، متوسط و یا کم استفاده می کنند یا آنان که به هیچ وجه از آن استفاده نمی کنند؟
توانایی های مشتری: آیا ما باید به مشتریانی توجه کنیم که به خدمات زیاد یا به خدمات اندک نیاز دارند؟

روش خرید
واحد خرید: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که دارای سازمان یا واحد خرید بسیار متمرکز یا غیرمتمرکز هستند؟
ساختار قدرت: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که بیشتر دارای گرایش مهندسی، مالی یا گرایش بازاریابی هستند؟
سیاست کلی خرید: باید به چه نوع شرکت هایی توجه کنیم؟ دارای سیستم خرید هستند؟ یا در مناقصه ها مشارکت می کنند؟
معیار خرید: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که به کیفیت اهمیت می دهند؟ به نوع خدمت؟یا به قیمت؟

انتظارات موقعیتی
ضرورت: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که نیازمند تحویل سریع کالا یا خدمات هستند؟
کاربرد ویژه: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که محصولات ما را مورد استفاده خاص قرار می دهند یا به آنهایی که از این محصولات در بیشتر موارد استفاده می کنند؟
میزان سفارش: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که سفارش های کم یا زیاد می دهند؟

ویژگی های شخصی
شباهت خریدار با فروشنده: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که مردمان و ارزش های انان مشابه ما هستند؟
نگرش نسبت به ریسک: آیا باید به مشتریانی توجه کنیم که ریسک پذیر یا ریسک گریز هستند؟
وفاداری: آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که وفاداری آنان نسبت به تامین کنندگان خودشان زیاد است؟

منبع: کاتلر و آرمسترانگ، 1999

3.1.2- رویکرد های بخشبندی
امروزه برای بخش بندی بازار ها از دو روش پیشین 9و پسین 10 استفاده می شود. بخش بندی پیشین فرض می کند که ارتباط قابل توجهی بین ویژگی های خارجی مشتریان و نیاز هایشان وجود دارد. اما معیار های جمعیتشناختی و اقتصادی فقط شاخص های ناهمواری برای ساختار نیاز ها و الگوهای واکنشی مشتریان در سطح خرد هستند. دیدگاهی مدرن برای بخش بندی مشتریان، بخش بندی پسین است. در این دیدگاه یک جمعیت ناهمگن بررسی می شود و بخش ها براساس الگوهای واکنشی همگن درون جمعیت تعیین می شوند. پژوهشگران به دنبال معیار هایی هستند تا مشتریان به طور بالقوه سود آور را درون گروه های منحصر به فردی خوشه بندی کنند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پیشین

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره بانکداری الکترونیک، جمعیت شناختی، بازاریابی، مصرف کنندگان Next Entries منبع پایان نامه درباره خوشه بندی، سلسله مراتبی، سلسله مراتب، تحلیل خوشه ای