منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، جمع آوری اطلاعات، خرده فروشی

دانلود پایان نامه ارشد

میکند. درک جنبه های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند.

2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاههای سنتی
در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرفکننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمعآوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال میتوان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیتهایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمعآوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرفکنندگان، فعالیتهای پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرآیند جمع آوری اطلاعات، یک فرآیند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرآیند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداختهاند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرآیند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، 1986: 391) جستجو در فروشگاه شاخهای از جستجوی مداوم یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته میباشد. جستجوی مداوم جزء رفتارهای قبل از خرید محسوب میشود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار میباشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده میشود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیتهایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عاملهای خرید صورت میگیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعهای از فعالیتهاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید میباشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرآیند تصمیمگیری بلافاصله در فرد آغاز میشود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی میپردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید میباشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) میتواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرآیند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه میتواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت میباشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگیها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافتهها نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان از فرآیند خرید کالا بیشتر از خود کالای خریداری شده لذت میبرند (بلنگر و همکاران، 1978: 16).
جارب و مك دانيل دريافتند كه مصرفكنندگاني كه در فروشگاهها چرخ ميزنند نسبت به غيرگردشگران خريد بدون برنامه بيشتري را در يك مركز خريد انجام ميدهند. زماني كه بازار گردي يك مصرفكننده بيشتر ميشود او تمايل بيشتري به مواجه با يك انگيزه دارد كه تمايل به افزايش احتمال تجربهكردن خريدهاي ناگهاني است (کیم، 2003). بازارگردي (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان يكي از متغيرهاي تاثيرگذار بر خريد ناگهاني ميباشد كه در واقع به معني بررسي فروشگاهها با چيدمان و چينش هاي متفاوت به منظور سرگرمي يا بدون داشتن نيتي براي خريد ميباشد (منافي و نجفي پيراسته، 1387: 86). با وجود اين كه در بازارگردي يك قصد صريح براي خريد وجود ندارد اما اين فعاليتها ممكن است نهايتأ منجر به بازارگردي به صورت مستقيم و خريد گردد (ژیا، 2010: 160) . غيرمستقيم با رفتار خريد در ارتباط است. بازارگردي ميتواند هم منجر به خريدهاي مستقيم و هم خريدهاي ناگهاني و برنامه ريزي نشده گردد. يكي از جنبههاي بسيار مهم بازارگردي جنبه لذتجويانه آن ميباشد. مصرفكنندگان در فعاليت بازارگردي به طور همزمان هم اهداف عملكردي و هم لذتجويانه را دنبال ميكنند. به هر حال جنبه جستجوي بازار گردي به خودي خود ممكن است لذت بخش باشد. بازارگردي ميتواند انگيزههاي كنجكاوي افراد را ارضاء نمايد و به احساس اعتماد به نفس آنها بيافزايد (بلوچ وریچینز، 1983: 391).

2-1-8) مدلهای مرتبط با خرید آنی
در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته میشود و متغیرهای مدلها توضیح داده خواهند شد.

2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت
در مطالعهای که توسط مویوگاناتام و بکارت142 درسال 2013 انجام گرفت، انواع محرکهای داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت
منبع: گاناتام و بکارت، 2013، 156
خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده میشود که این عوامل هم میتواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی.

عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ میدهد که مصرفکننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرکهای تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،1991). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیامهای خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاههای خرده فروشی رخ میدهد (اسچیفمن،2010). اپلبام143 (1951) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرارگرفتن مصرفکننده در برابر محرکها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرکهای مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار میدهند. فضای فروشگاه توسط ویژگیهایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریککننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی میشود (هویر و ماسینر،1999)144. ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری میشود (ورپلانکن و هرآبادی، 2001). مصرف کنندگان را می توان به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، 2000)145. ژو (2007) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ146 (1985) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو147 (2009) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم148 (2009) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده میشوند. برخی از نمونههای این تکنیکها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن.
محرکهای داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگیها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر میکند. آنیگر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران149 (2007) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعهای بررسی شد (شارما و همکاران، 2010). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، 2010). یون و فابر (2000) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنیگری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه150 (2012) مشاهده کردند که شناخت مصرفکننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل میکند. اسنیف و همکاران151 (2009) استدلال کردهاند که خرید آنی نیز میتواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (2001) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود.
شاپیرو (1992) اظهار داشت که پیشبینیکنندههای موقعیتی خرید آنی شامل محل خرده فروشی، زمان خرید، فصل و عادات خرید می باشد. عوامل موقعیتی مؤثر بر خرید آنی ممکن است شامل زمان در دسترس و هزینههای واقعی درک شده و قدرت خرید است (بیتی و فرل، 1998). هرچه زمان صرف شده در فروشگاه بیشتر باشد، احتمال بیشتری برای خرید آنی وجود دارد (جفری و هاج، 2007)152. ارتباط بین محیط فروشگاه و حالات آنی مصرف کننده توسط عوامل موقعیتی مانند فشار زمان تعدیل شده است (ژو، 2007). پرسه زنی در فروشگاه و زمان در دسترس فرد و تمایل به خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد (بیتی و فرل، 1998). در ابتدا استرن (1962) تصریح کرده است که جنبه های مختلف محصول است که در فروشگاه ارائه می شوند بر خرید آنی تأثیر می گذارد. یو و باستین (2010) نشان دادند که خرید آنی دسته بندی محصولات مختلف مانند لباس، کتاب و تجهیزات ورزشی متفاوت است. به گفته جونز و همکاران (2003)، خرید آنی محصول خاص ناشی از درگیری فرد با محصول و گرایش به خرید آنی او است. پارک و همکاران (2006) درگیری با مد و تمایل به خرید آنی محصولات را بررسی کرده و رابطه مثبت این دو را کشف کردند.
کلات و ویلت (1967) نشان دادند که ویژگیهای مصرفکنندگان و جمعیت شناختیشان خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. شرایط بازار محلی و نیروهای مختلف فرهنگی نیز می تواند خرید آنی مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد. دیتمار و همکاران (1996) مشاهده کردند که جنسیت، به عنوان یک عوامل اجتماعی، خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. مردان تمایل به خرید آنی اقلام و فعالیتهای لذت جویانه دارند. زنان تمایل به خرید کالاهای نمادین دارندکه با ظاهر خود و جنبههای عاطفی آن ها مرتبط است. از نقطه نظر اجتماعی و اقتصادی، افراد با سطح نسبتاً پایین درآمد، تمایل به لذت بردن فوری دارند. عوامل مربوط به شخص مانند تجربه آموزشی عمل خرید آنی را تأثیر میگذارد (وود، 1998). کاسن و لی (2002) استدلال کردند که در یک بافت فرهنگی، نظریه فردگرایی و جمع گرایی، بینش های مهمی را در مورد رفتار آنی مصرف کننده ایجاد می کند. افرادی که

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، فروشگاه اینترنتی، جمع آوری اطلاعات Next Entries منبع پایان نامه درباره رفتار خرید، مصرف کننده، خرید برنامه ریزی نشده، مادی گرایی