منبع پایان نامه درباره مدل سروکوال، ابزار ارتباط، مدل سروپرف

دانلود پایان نامه ارشد

پرسنلي اين شرک است که برنامه آموزشي، استانداردهاي عملکرد، توسعه و ارتقاي شغلي و پاداش ها تاکيد مي کند. او معتقد است که کيفيت خدمات به ديدگاه شرکت خدماتي و نگرش آن به کارکنانش بستگي دارد. هشت برنامه زير؛ موفق تر از ساير برنامه ها نشان داده اند:
1. توسعه فردي
2. آموزش مديريت
3. برنامه ريزي منابع انساني
4. استانداردهاي عملکرد
5. پيشرفت شغلي
6. نظر سنجي
7. برخورد مناسب و منصفانه
8. تسهيم سود.
شايسته دريافت پاداش يا چيزي بيش تر از حقوق خود هستند.(روستا و همکاران- 1375)
2-7-ابعاد کيفيت خدمات
کيفيت خدمات 5 بعد را شامل مي شود :
1- قابل اعتماد بودن
2- پاسخ گو بودن
3- اطمينان دادن
4- همدلي داشتن
5- حفظ ظاهر نمودن
مشتريان از اين 5 بعد براي قضاوت خدمات استفاده مي کنند .
شکاف خدمات : تفاوت بين انتظارات مشتري از يک خدمت و برداشتهاي و ادراکات از آنچه دريافت مي کند .
در بخش خدمات ارزيابي کيفيت آن حين فرايند ارايه خدمات انجام مي گيرد
هر تماس مشتري فرصتي است براي ايجاد اعتماد و راضي يا ناراضي کردن او .
رضايت مشتري را مي توان از طريق مقايسه انتظارات او از خدمات برداشت با ابرداشت او از خدمات ارايه شده تعريف نمود .
قابل اعتماد بودن : توان اجرا و ارايه خدمت وعده داده شده به طور مناسب و دقيق و قابل اتکا
اجراي آن مورد توقع مشتري است و معناي آن اين است که خدمات در زمان مقرر و به همان شکل وعده داده شده و بودن اشتباه در اختيار مشتري قرار گيرد .
پاسخگو بودن : يعني تمايل به کمک به مشتري و ارائه خدمات فوري . مشتريان را منتظر نگاه داشتن به خصوص اگر دليل مشخصي وجود نداشته باشد نارضايتي و برداشت منفي از کيفيت خدمات را به دنبال دارد .
اطمينان دادن : آگاهي و حضور ذهن و همچنين توانايي آنها در جلب اعتماد و اطمينان مشتريان .
اين بعد شامل ويژگيهاي زير مي باشد :
1- شايستگي ارايه خدمات
2- مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتريان
3- برقراري ارتباط موثر با مشتريان
4- باور به اين اصل کلي که محبت و اعتماد مشتري نسبت به فرد خدمتگذار برترين امتياز و منفعت براي اوست .
همدلي داشتن : يعني نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتري
همدلي شامل اين ويژگيهاست :
1- مشتري بتواند به فرد نزديک شود
2- حساس بودن نسبت به نيازهاي مشتري و تلاش براي درک آنها
حفظ ظاهر: يعني ظاهر تسهيلات و تجهيزات فيزيکي و کارکنان و ابزارهاي ارتباطي موجود در محل عرضه خدمات .
* توجه به شکاف خدمات يک فرآيند عادي بازخورد مشتري است که در شرکتهاي خدماتي اعمال ميشود (لاولاک&رايت، 1999،ص 165)

شکل :کيفيت خدمات ( درک- پاراسورامون1985صفحه41)

2-8-هزينه کيفيت :
45امروزه چگونگي کاهش هزينه هاي توليد با توجه به حفظ و يا ارتقاي سطح کيفيت يکي ازم شکلات بنگاه هاي اقتصادي است. اين مهم از زماني پا به عرصه اقتصاد گذاشت که کاهش عمر و تنوع محصول، همراه با کيفيت برتر و قيمت مناسب براي مصرف کنندگان از اهميت بيشتري برخوردار شد.
در اين رابطه تا سال 1950 هيچ مطالعه سازمان يافته و مدوني صورت نگرفت. اولين قدمسازمان يافته و مناسب در راستاي شناسايي هزينه هاي کيفيت توسط فيگنبان46 1956 و ماسر 47 1957 صورت گرفت که در واقع آنها هزينه هاي کيفيت را در چهار بخش هزينه هاي پيشگيرانه، ارزيابي، خرابي هاي داخلي و خارجي تقسيم بندي کردند. اين روش به صورت گسترده مورد استفاده متخصصين کيفيت قرار گرفته است.
1- هزينه هاي پيشگيري: جمع هزينه ايي است که براي پيشگيري از توليد کالاها و خدمات ناقص به وسيله سازمان صرف مي شود. مانندمهندسي کيفيت، مميزي کيفيت و برنامه هاي تضمين کيفيت.
2- هزينه هاي ارزيابي: جمع هزينه هايي که سازمان در جهت هماهنگي فرايند توليد محصولات و خدمات با خواسته و نيازهاي مشتريان صرف مي کند. به عبارتي اين هزينه ها ميزان دستيابي به اهداف تعيين شد، نسبت به خواسته هاي مشتريان را مي سنجد.
3- هزينه هاي شکست داخلي: جمع هزينه ها در برگيرنده کليه هزينه هايي است که به دليل کشف عيوب و نواقص در محصولات و خدمات ارائه شده به مشتريان به سازمان تحميل مي شود. مانند خدمات پس از فروش، رسيدگي شکايت هاي مشتريان و کالاهاي برگشتي.
* کنترل فرآيند خدمات را مي توان يک سيستم بازخورد تلقي نمود . در يک سيستم بازخورد بازده را با يک استاندارد مقايسه مي کنند .
* مفهوم خدمات پايه اي را براي تعيين اهداف و تعيين معيارهاي ازيابي عملکرد سيستم فراهم مي آورد .
* از معيارهاي ارزيابي استفاده مي شود و بازده از حيث هماهنگي با الزمات کنترل مي شود.
* مشخص کردن معيارهاي ارزيابي دشوار است از سوي ديگر ماهيت ناملموس خدمات کار ارزيابي مستقيم را با مشکل مواجه مي کند .
* توجه صرف به پرسشنامه هاي مي تواند خيلي دير باشد اما با تمرکز بروي خود فرآيند خدمات و با بهره گيري از تکنيکهاي مورد استفاده مثل تکنيک کنترل آماري دشواريهاي کنترل کيفيت خدمات را کاهش داد .
* در کنترل بايد به 2 مورد دقت کرد .
* با يد از تغيير غير ضروري در سيستمي که خوب کار مي کند پرهيز کرد . اين ريسک توليد کننده است
* تصور شود که فرآيند خوب کار مي کند در حالي که در عمل خارج از کنترل باشد اشتباه نوع دوم رخ داده است که ريسک مصرف کننده است .(کزازي ،1381 ،ص20 )
2-9- ارزيابي کيفيت خدمات با استفاده ازروش سرو کوال و سروپرف
بهطور کلي اين ديدگاه که کيفيت خدمات ناشي از ارزيابي مشتريان از رويارويي با خدمات ميباشد در ادبيات بهطور غالبي ديده ميشود(کرونين و تيلور48 1992؛ پاراسورامان و همکاران 1985). علاوه بر اين مبناي همين ديدگاه، محققان معتقدند که کيفيت خدمات بهترين نمايشگر انبوهي از عوامل گسسته رويارويي با خدمات مانند قابليت اعتماد، پاسخگويي، رقابت، دسترسي، نزاکت، ارتباطات، اعتبار، امنيت، ادراک و اجزاي محسوس خدمات ميباشد. (کرونين و تيلور 1992؛ دابهولکار و همکاران49 2000؛ پاراسورامان و همکاران 1985) کيفيت خدمات در ادبيات از طريق شيوههاي متعددي اندازه گيري ميشود. دو مورد مهمترين و مشهورترين شيوههاي اندازه گيري کيفيت خدمات، شامل: 1) الگوي عدم تأييد سروکوال50 که ادراکات از خدمات دريافتي را با انتظارات آن مقايسه مينمايد، و 2) الگوي ادراکي سروپرف51 که تنها ادراکات از کيفيت خدمات را پشتيباني ميکند، ميباشند. هر دو ابزار يک مفهوم مشابه را از کيفيت ادراک شده به اشتراک ميگذارند. مهمترين تفاوت بين اين دو مقياس، در قاعدهاي نهفته است که براي محاسبه هر يک اختيار شده است. بهطور واضح تر يعني در کاربرد “انتظارات” و نوع خاصي از انتظارات که بايد مورد استفاده قرار بگيرد واقع شده است. از آنجايي که مدل سروپرف از درون مدل سروکوال استخراج شده، لذا ابتدا به توضيح مدل سروکوال ميپردازيم:
چهارچوب نظري تحقيق براي اولين بار سه محقق به نام‌هاي پاراسورامان، زيتامل و بري در سال 1985 در حوزه کيفيت خدمات به ارائه مدلي مفهومي و تعريف آن (جهت و ميزان اختلاف بين ادراک مشتري از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنين سه سال بعد (1988) براي اولين بار ابزاري براي ارزيابي کيفيت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر‌ترين مقياس اندازه‌گيري مطالعات اين حوزه بازاريابي در جهان مي‌باشد. روش سروکوال دراندازه‌گيري کيفيت خدمات در سال‌هاي اخير توجه زيادي را به خود جلب كرده چرا که اين روش يک تکنولوژي قابل اعتماد براي اندازه‌گيري و سنجش کيفيت خدمات فراهم ساخته است و با اين فرض شروع مي‌شود كه سطح كيفيت خدماتي كه مشتريان تجربه مي‌كنند توسط شكاف ميان انتظاراتي كه معمولاً از خدمات دارند و ادراکات‌شان از خدماتي كه از يك ارائه دهندة خدمات دريافت مي‌كنند تعيين مي‌شود. در مدل اصلي پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسايي کردند كه مشتريان به كمك آنها كيفيت خدمات را ارزيابي مي‌كنند: قابليت اعتماد، قابليت پاسخگويي، شايستگي، دسترسي ملاحظه، ارتباطات، قابليت پذيرش ، امنيت، درک مشتري و ملموسات. در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از يک تجزيه و تحليل عملي براي تعيين روابط متقابل ميان اين ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلي يعني موارد ملموس، قابليت اعتماد و قابليت پاسخگويي، بدون تغيير باقي ماند و هفت مورد باقي مانده به دو بعد کلي‌تر دسته‌بندي شدند که آنها را اطمينان و همدلي ناميدند، بنابراين طبقه‌بندي نهايي در زمينه ابعاد كيفيت خدمات به شرح زير بدست آمد: 1-ملموسات: شكل ظاهري تسهيلات، تجهيزات، پرسنل و ابزار ارتباطي 2-قابليت اعتماد: توانايي انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلي قابل اطمينان و دقيق 3-پاسخگويي: تمايل به كمك به مشتريان و ارائة خدمات به آنها 4-اطمينان: آگاهي و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ايجاد اطمينان و اعتماد 5-همدلي: دلسوزي و توجه فردي سازمان به مشتريانش. مقياس اصلي سروکوال شامل تحقيقاتي در دو بخش و مشتمل بر 22 ويژگي خدماتي بود که در پنج بعد اطمينان، همدلي، قابليت اعتماد، قابليت پاسخگويي و موارد ملموس گروه‌بندي شده بود. در تحقيقي که پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 بر روي مشتريان و گروه‌هاي کانون در پنج صنعت خدماتي مختلف (تعمير و نگهداري وسايل خانگي، بانك‌داري، خرده فروشي تلفن، كارت‌هاي اعتباري، و خريد و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتريان خواستند که دو ارزيابي در خصوص هر ويژگي که يکي منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت‌هاي برتر در يک بخش و ديگري نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط يک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند. بنابراين مقياس انتظارات، ميزاني که مشتريان احساس مي‌کردند شرکت‌ها در آن بخش بايد ويژگي خدماتي خاصي را دارا باشند، اندازه‌گيري مي‌کرد و مقياس ادراک، آن ويژگي اي را مي‌سنجيد که مشتريان احساس مي‌کردند شرکت فرض شده داراي آن ويژگي است. هر ويژگي، به‌صورت عبارت طراحي شده بود. بر اساس آن از مشتري خواسته مي‌شد ميزان موافقت يا مخالفت خود را بر مبناي مقياس پنج بخشي نشان دهد (خيلي كم تا خيلي زياد)؛ تفاوت ميان آمار انتطار و آمار درک يا طرز تلقي از آنها، مقياسي مناسب براي سنجش کيفيت خدمات به‌وجود آورد. مقياس سروکوال مي‌تواند به‌وسيله شرکت‌ها و براي مقاصد زير به کار برده شود: اول، ابعاد كيفيت خدمات را مي‌توان به‌ترتيب اهميت از نقطه نظر مشتري رتبه‌بندي كرد. دوم، در اين خصوص كه مشتريان چگونه هر بعد كيفيت خدمات را بر اساس تجارب واقعي خود از سازمان ارائه‌دهندة خدمات رتبه‌بندي مي‌كنند، يك ارزيابي به‌دست آورد؛ سپس مي‌توان دربارة تمرکز سازمان نتيجه‌گيري كرد بدين معني که سازمان در عواملي كه از نظر مشتريانش بيشترين اهميت را دارند تا چه اندازه خوب عمل مي‌كند. سوم، اجازه مي‌دهد انتظارات كلي مشتريان وادراکات‌شان از يك سازمان در طول زمان را پيگيري و دنبال كرد؛ بدين‌ترتيب مي‌توان تأثير عملکرد مديريت بر كيفيت خدمات را تحت نظارت و ارزيابي قرار داد. علاوه بر اين، درك تغيير در انتظارات مشتري ممكن است اطلاعات مهمي را در بر داشته باشد كه بر طرح، مشخصات و توسعة خدمات تحت بررسي و ساير خدمات سازمان تأثير مي گذارد. چهارم، به‌منظور ارزيابي کيفيت خدمات داخلي (يعني کيفيت خدمات عرضه شده توسط يک بخش يا يک قسمت از يک شرکت به ديگران در همان شرکت ) وپنجم، مقايسه کيفيت خدمات شرکت با کيفيت خدمات رقبا (زيتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسايي و تعيين كميت شكاف‌هاي ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتري موجب مي‌شود كه سازمان براي توسعه و پيشرفت‌هاي خدمات آتي خود اولويت‌بندي بهتري را اعمال نمايد. در زمينه بهبود کيفيت خدمات نيز تحقيقاتي توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ اين پژوهش چهار شكاف را ميان انتظارات مشتريان و درک آنها از خدمات دريافتي نشان داد که اين شكاف‌ها يا فاصله‌ها عبارتند از : شكاف 1: فاصلة ميان انتظارات مشتري و تصورات مديريت از اين انتظارات شكاف 2: فاصلة ميان تصورات مديريت از انتظارات مشتري و مشخصات فني كيفيت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره بهبود مستمر Next Entries منبع پایان نامه درباره رفتار انسان، عرضه کننده، ناخودآگاه