منبع پایان نامه درباره فروشگاه اینترنتی، خرده فروشی، خرید آنی آنلاین، مصرف كننده

دانلود پایان نامه ارشد

( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).

1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد. رایس (1997) 14تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.

1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544)15. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.

1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی16
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499)17. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).18
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.

1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.

1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.

1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.

1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیهها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.

فصل دوم:
ادبیات تحقیق

2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهاي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن19، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیمگیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهاي و ارزیابی شدهاي را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهاي کامپیوتري هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههاي اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیري کنند. شرکتهایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزي میکنند، نیاز دارند تا تخمینهاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند20 (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران21، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران22، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی23، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران24 (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
2-1-2) خريد آنی
دردهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون25 (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامهريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده ميشدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نميتوان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را ميتوان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت26،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راك و فیشر27 (1995) وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف ميكنند: « وقتي يك مصرفكننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا ميكند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابيهاي زياد انجام ميپذيرد .كسي كه خريد آنی انجام ميدهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر ميگيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر ميكند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نميكند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام ميشود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ ميشود. خريد آني به خاطر جمعآوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و … به تعويق نميافتد (جونز و همکاران28،2003: 508).
در دهههاي اخير فرآيند تصميمگيري براي خريد، به طور گستردهاي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخابهاي مصرفكننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبههاي متفاوت كالا و بررسي جايگزینهای مختلف آن، انجام ميشود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، رفتار خرید، جستجوی اینترنتی Next Entries منبع پایان نامه درباره خرید آنی آنلاین، آنی گرایی، رفتار خرید، وضعیت اقتصادی