منبع پایان نامه درباره عملکرد کارکنان، اطلاعات بازار، شکاف اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

کارکنان اشتباه کنند .
* اشتباهات در خدمات هم مي تواند توسط خدمت دهنده روي دهد هم مشتري
از نظر جوران عبارتند از :
1- هزينه ناکامي داخلي (نقايص کشف شده قبل از ارسال )
2- هزينه هاي کشف (ناشي از بازرسي مواد خريداري شده در خلال توليد 9
3- هزينه هاي پيشگيري ( براي جلوگيري از بروز مجدد نقايص و معايب کشف شده در بار اول )
4- هزينه ناکامي خارجي( ناشي از نقايص کشف شده بعد از ارسال )
كنترل فرآيند خدمات :
اشتباهات عرضه کننده خدمات را مي توان به 3 دسته تقسيم کرد .
1- اشتباه در برخورد
2- اشتباه در وظايف
3- اشتباه در چيزهاي ملموس
اشتباهات مشتريان در دريافت خدمات :
1- آمادگي :
2- مواجهه :
3- راه حل :
* از انجا که براي مديريت مداخله در فرآيند خدمات دشوار است و نمي توان به راحتي يک سيستم ارزيابي کيفي را اجرا کرد يعني بازرسي و آزمايش را محدود کردن مداخله مستقيم و اعمال روشهاي پوکا يوکه به ارائه خدمات بدون اشتباه کمک مي کند.( فيتز سيمونز، 2001)

2-13-3-شکاف مربوط به کيفيت خمات:
هفت شکاف کيفيت(Lovelock, 1994, p112)

شکل :هفت شکاف کيقيت ( لاولاک، 1994،ص 112 )

شکل -مدل شکاف کيفيت خدمات(zeithaml&others, 1988,p36)

2-13-3-1شکاف1: شکاف اطلاعات بازاريابي (معلومات يا فهم)
اختلاف بين آنچه تامين کنندگان خدمات معتقدند مشتريان انتظار دارند و نيازها و انتظارات واقعي مشتريان يا به عبارتي تفاوت و مغايرت بين انتظارات مشتري و نحوه ادراک مديريت از اين انتظارات، يکي از دلايل عدم توانايي شرکت در برآوردن انتظارات مشتري عدم درک صحيح انتظارات وي مي باشد. (زايتامل و بتنر، 2000)69 و (فيتزسيمونزف 2001، ص69)
شکاف بوجود آمده 1، تفاوت ميان انتظارات مشتري از خدمات و شرکت، به ويژه مديريت و درک اين انتظارات است. دلايل بسياري وجود دارند که چرا مديران ممکن است از آنچه مشتريان انتظار دارند، آگاه نباشند. ممکن است آنها با مشتريان بطور مستقيم در تماس نباشند. ممکن است تمايلي به سئوال کردن درباره انتظارات آنها نداشته باشند يا ممکن است فاقد آمادگي براي پرداختن به آنها باشند.
همچنين از آنجا که نشانه هاي واضح، ملموس و عيني کمي براي خدمات موجود است، اين شکاف ممکن است به طور قابل ملاحظه اي، بزرگتر از شکاف شرکت هايي باشد که کالاهاي ملموس و مشخص توليد مي کنند. هنگامي که افراد صلاحيت دار و مسئول تعيين اولويت ها، به طور کامل، انتظار مشتريان از خدمات را درک نکنند، ممکن است باعث اتخاذ زنجيره اي از تصميمات نا مناسب شده و منابع بهينه فرعي را تخصيص دهند که منجر به درک و احساس کيفيت ضعيف خدمات شود.
از آنجا که تحقيقات بازاريابي، ابزاري کليدي براي درک انتظارات مصرف کننده و دريافت خدمات است، اندازه شکاف 1، بستگي زيادي به ميزان تحقيق بازاريابي انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان مي دهد که شرکت هاي خدماتي، در استفاده خود از تحقيق بازاريابي انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان مي دهد که شرکت هاي خدماتي، در استفاده خود از تحقيق بازاريابي و ديگر جنبه هاي مشتري مداري، از شرکت هاي فروش کالا عقب مانده اند. عامل دوم، فقدان ارتباط رو به بالا است. کارکنان خط مقدم اغلب چيزهاي زيادي در تماس با مشتري کسب مي کنند، اما ممکن است مديريت در تماس با اين کارکنان نباشد و متوجه نشود که آنها چه مي دانند. عامل سوم، فقدان راهبردهاي شرکت در جهت حفظ مشتريان و تقويت روابط آنها است. عامل چهارم توجه ناکافي به بهبود خدمات است. يعني درک اين مسئله که چرا افراد اعتراض مي کنند؛ هنگامي که اعتراض مي کنند چه انتظاري دارند و اين که چگونه راهبردهايي کارآمد را براي برخورد با شکست هاي غير قابل اجتناب خدماتي، ايجاد کنند.
دلايل شکل گيري شکاف اول:
کمبود تحقيقات بازاريابي و توجه به بازار
عدم ادراک صحيح مديريت از نتايج تحقيقات بازاريابي
سطوح مديريتي بيش از حد
عدم ارتباط صحيح با مشتريان و نيز عدم وجود ارتباط صحيح بين کارمندان و مديران
راه حلهاي برطرف کردن شکاف اول:
بهبود تحقيقات بازار
بهبود شيوه ارتباطي بين شرکت و کارکناني که در خط تماس با مشتري هستند
کاهش سطوح مديريتي و کاهش فاصله بين مديريت و مشتريان
2-31-3-2-شکاف 2: شکاف طراحي يا شکاف استاندارد:
اختلاف بين ادراک مديريت از انتظارات مشتري و استانداردهاي کيفيتي مقرر شده براي تحويل خدمت يعني عليرغم اينکه شرکت در درک نيازها و انتظارات مشتريان موفق شده باشد اما در طراحي و ايجاد استانداردها درست عمل نکرده باشد و نتوانسته اند ادراکات و انتظارات مشتريان خود را به ويژگي هاي مورد نظر مشتريان خود ترجمه کنند (زايتامر و بتنر، 2000)70 و (فيتزسيمونز، 2001، ص69)
مسئله رايج در شرکت هاي خدماتي، مشکل ترجمه انتظارات مشتريان به ويژگي هاي کيفي خدماتي است. بنابراين شکاف به وجود آمده 2، نشان دهنده تقاوت بين درک شرکت از انتظارات مشتريان و ايجاد معيارها و طرح هاي خدماتي مشتري مدار است. استاندارد هاي مشتري مدار با استانداردهاي عملکرد قديمي که بيشتر شرکت هاي خدماتي بر آن مبنا استوار شده اند، از اين جهت تفاوت دارند که آنها بر اساس نيازها و درخواست هاي بنيادي مشترياني بنا شده اند که توسط مشتريان، قابل رويت و سنجش باشند آنها استانداردهاي عملياتي هستند که بيشتر به منظور تطابق با انتظارات و اولويت هاي مشتريان تا مسائل مربوط به شرکت، نظير بهره وري يا کارايي، تعيين شده اند. استانداردها به کارکنان پيام مي دهند که اولويت هاي مديريت چيست و چه نوع عملکردهايي واقعاً مهم تلقي شده و ارزش دارند. هنگامي که استانداردها، انتظارات واقعي مشتريان را منعکس نکنند، کيفيت خدماتي که توسط مشتريان دريافت مي شود.
دلايل شکل گيري شکاف نوع دوم:
عدم تعهد و حساسيت مديريت يا شرکت به کيفيت خدمات
ناتواني مديريت در ترجمه ادراک خود از انتظارات مشتريان به ويژگيهاي کيفيت خدمات
درک و احساس عدم امکان تامين انتظارات مشتريان
فقدان تنظيم اهداف در زمينه کيفيت خدمات
کمبود وظيفه استاندارد سازي
راه حلهاي برطرف کردن شکاف دوم:
تعهد مديران سازمان به کيفيت خدمات
هدف گذاري و استاندارد سازي در زمينه کيفيت خدمات و استاندارد سازي وظايف سازماني
2-13-3-3-شکاف 3: شکاف عملکرد خدمات يا شکاف تحويل:
اختلاف بين استانداردهاي مشخص شده تحويل و تحويل واقعي خدمات يا آنچه در عمل ارائه مي شود. در اينجا عليرغم درک صحيح مديريت از انتظارات مشتريان و تدوين استانداردهاي صحيح براي ارائه خدمات، نحوه اجراي واقعي با آن مطابقت نداشته باشد (زايتامر و بتنر، 2000)71 و (فيتزسيمونز، 2001، ص 70)
شکاف به وجود آمده 3، اختلافات بين توسعه و ايجاد معيارهاي خدماتي مشتري مدار و عملکرد واقعي خدماتي توسط کارکنان شرکت است. هنگامي که رهنمودهايي براي ارائه و اجراي مناسب خدمات و رفتار مناسب با مشتريان وجود دارد، باز هم عملکردهاي خدماتي با کيفيت بالا، امري قطعي نيست. معيارها بايد توسط منابع مناسب (يعني افراد، سيستم ها و دانش فني)، پشتيباني و تقويت شوند تا کارآمد باشند. در واقع، عملکرد کارکنان بايد براساس اين معيارها ارزيابي شده و به آنها پاداش داده شود. بنابراين هنگامي که معيارها به طور دقيق، انتظارات مشتريان را منعکس مي کنند، اگر شرکت در حمايت از آنها موفق نباشد و دستاوردهاي آنها را تسهيل و تشويق نکرده و به آنها نياز نداشته باشد، معيارها کارآيي نخواهد داشت. هنگاميکه سطح عملکرد ارائه خدمات، اين معيارها را کم داشته باشد، به آنچه که مشتريان انتظار دارند نيز توجيهي نخواهد داشت. محدود کردن شکاف 3ف از طريق اطمينان از اين مسئله که منابع مورد نياز براي دستيابي به معيارها موجود هستند، شکاف با مشتري را کاهش مي دهد.
دلايل شکل گيري شکاف نوع سوم:
عدم تعهد کافي به کيفيت خدمات در کارکنان
فقدان کار گروهي
عدم توانايي در کارکنان و عدم آموزش صحيح کارکنان
عدم انتخاب کارکنان صحيح
عدم انگيزش صحيح کارکنان
نظارت ناکافي بر عملکرد کارکنان
راه حلهاي بر طرف کردن شکاف سوم:
ايجاد سيستمهاي متناسب گزينش و آموزش و انگيزش براي کارکنان
تشويق فعاليتهاي گروهي و ايجاد روحيه فعاليتهاي جمعي
ايجاد سيستمهاي نظارت و کنترل بر کارکنان
2-13-3-4-شکاف 4: شکاف ارتباطات
اختلاف بين آنچه که ارائه دهنده خدمت در تلاشهاي مختلف ترفيع و ترويج کالاي خود (ارتباطات بيروني شرکت) وعده داده و انتظارات مشتري را شکل داده است با آنچه واقعاً ارائه و تحويل مي گردد. (زايتامر و بتنر، 2000)72 و (فيتزسيمونز، 2001 ، ص 70)
شکاف به وجود آمده4، تفاوت بين ارتباطات خارجي ارائه دهنده خدمات و ارائه خدمات است وعدهايي که توسط شرکت خدماتي از طريق تبليغات رسانه اي، عوامل فروش و ديگر ابزار ارتباطي داده مي شود، ممکن است انتظارات مشتريان را افزايش داده و به عنوان معياري به کار رود که مشتريان بر اساس آن کيفيت خدمات را ارزيابي کنند.
دلايل شکل گيري شکاف چهارم:
عدم وجود ارتباط مناسب بين واحدهاي سازماني (بالاخص واحدهاي بازاريابي و فروش)
تبليغات کاذب و ارائه تعهدات بالاتر از توان واقعي شرکت
راه حلهاي برطرف کردن شکاف چهارم:
تقويت ارتباطات واحدهاي درون سازماني و افزايش هماهنگي بين آنها
سعي در ارائه اطلاعات واقعي و ارائه وعده هاي متناسب با تواناييها و سطح خدمات شرکت
2-31-3-5-شکاف5 : شکاف در خدمات (شکاف مشتري)
اختلاف بين آنچه مشتريان انتظار دارند دريافت کنند و ادراک آنها از آنچه واقعاً دريافت مي کنند. و اين شکاف داراي اهميت بالاتري نسبت به شکافهاي ديگر مي باشد و دليل آن ماهيت چند بعدي آن مي باشد و آن را برايندي و تابعي از ديگر شکافهاي موجود در کيفيت خدمات توصيف مي کنند.
2-13-4-شناشايي مشتري:
درجهان کنوني ديگر نمي توان حيطه بازاريابي وفروش را با ابزارهاي محدود گذشته تعريف کرد . بلکه بايد با روشهاي علمي وتعاريف جديدي که درحوزه بازاريابي و فروش مطرح گرديده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست . تجربه هاي تاريخي نشان ميدهند آنان که از منظر سنتي وتجربي و بانگرش سطحي به مفاهيم مشتري ، کالا ، بازار، فروش ، خريد ، رقابت ، تبليغات ، کيفيت و … نگاه کرده و مي کنند . ضمن آنکه موفقيتي در اين راه بدست نياورده اند ، بلکه سرمايه هاي خود را نيز از دست داده اند . در بررسي وضعيت اينگونه بنگاههاي اقتصادي مشخص شده است که سرمايه گذاري و توليد کالا و نيز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مباني علمي بازاريابي و فروش ، منشا اين عدم موفقيت بوده است . درگذشته اگر توليد و عرضه کالا محدود بود . امروز ديگر براي توليد هيچ محصولي محدوديت وجود ندارد . بازارهاي گسترش يافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتريان از حالت بيرون از توليدکنندگان به هدايت سرمايه گذاران و حتي محققان مبدل گشته است . بدين ترتيب مفهوم بسياري از واژه هاي متداول در امر بازارياب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخي موارد نيز مفاهيم جديدي به اين مباحث اضافه گرديده است . نکته اساسي که دربحث هاي علمي بازاريابي و فروش مطرح گرديده است . سمت وسوي کليه فعاليت هاي بنگاه اقتصادي براي تامين نيازهاي مشتريان و کسب رضايت واعتماد آنهاست .مطلبي که در گذشته کمتر بدان توجه شده ويا لااقل از چنين جايگاه مهمي که تمام فعاليت هاي يک بنگاه اقتصادي را تحت تاثير خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در اين چارچوب ، مشتري فرد فاضل ، هوشمند و دانايي است که درباره تامين نيازهاي خودبخوبي مطالعه و بررسي مي کند . بازار گسترده وکالاهاي متنوع در اختيار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله هاي قيمت ، مرغوبيت ، کيفيت و … توجه مي کند . و براي هريک از اين موارد ارزش گذاري مي نمايد .
با رفتارهايي که ازخود نشان ميدهد ، امکان موفقيت يا عدم موفقيت يک بنگاه اقتصادي را فراهم مي سازد.زيرا درمحدوده علمي بازاريابي وفروش ، سرمايه گذاران ، مديران، عوامل توليد مهندسان وکارشناسان موفقيت خود را مرهون کسب رضايت و اعتماد مشتري ميدانند.

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره جبران خدمات، پردازش اطلاعات، مدت زمان انتظار Next Entries منبع پایان نامه درباره عرضه کننده