منبع پایان نامه درباره عصر اطلاعات، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

تحليل قرار گيرد. زماني که ارقام سود را بتوان به هر مشتري نسبت داد، مدير بازاريابي مي تواند تصميم بگيرد که کدام مشتريان را هدف گذاري کند. (Anton j& R postmous1999)
در اين مدل سودي را که يک مشتري مي تواند براي سازمان ايجاد کند مجموعه اي از سود ناخالص تمام محصولات خريداري شده در طول زمان است که کمتر از هزينه کسب آن مشتري است. اين هزينه ها شامل هر نوع هزينه است که مي تواند به سطح هر مشتري جزء تقسيم شود مثل هزينه ي پست مستقيم، تماس هاي فروش و امثالهم بايد توجه داشت که تبلغيات سراسري ( انبوه) نبايد در اين فرمول لحاظ شود. اين نوع هزينه ها بايد با محاسبه ي هر واحد پول صرف شده به مشتري اختصاص يابد. ولي چون براي هر مشتري به طور يکسان است بر روي ترتيب رتبه ي مشتري بر حسب سودآوري شان تاثيري ندارد. با پيش بيني پارامترهاي لازم اين معادله مي تواند به صورت مبناي محاسبه ي LCV مورد استفاده قرار گيرد که اين امر مستلزم ايجاد فرضيه هايي در مورد خريد هاي آينده هزينه هاي توليد و بازاريابي و نيز مدت زمان حفظ مشتريان است عموما بر حسب اين مفروضات مدل مذکور به سناريوهاي مختلفي براي هر مشتري منتهي مي شود.
از طريق اين مدل نه تنها مي تواند LCV را محاسبه کرد بلکه مواردي را که مزاياي ديگري از مشتريان قابل حصول است نشان مي دهد مزاياي جانبي ديگر از طرق زير حاصل مي شود:
افزايش J (تعداد محصولات فروخته شده) از طريق محصولات جانبي
افزايش P (قيمت پرداختي) از طريق فروش بيشتر يا تغيير قيمت ها
کاهش C يا هزينه هاي حاشيه اي محصول
کاهش MC يا هزينه هاي جذب مشتريان
در کنار LCV مي توان از روش هاي ديگر تجزيه و تحليل داده ها براي مقاصد CRM استفاده کرد بازاريان علاقه مندند بدانند که غالبا چه محصولاتي با همديگر خريداري مي شوند که به آن تجزيه و تحليل سبد بازار گويند از اين رو مي توان محصولات مکمل را در يک کاتالوگ فيزيکي يا صفحات مجازي وب در کنار هم نمايش داد.

ج: انتخاب مشتري
بعد از ساخت پايگاه داده ها و تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري در آنها گام بعدي توجه به اين مساله است که کدام مشتري مي بايسد هدف برنامه هاي ارزيابي سازمان قرار گيرند. اين تجزيه و تحليل به شيوه هاي مختلفي صورت مي گيرد اگر تجزيه و تحليل ها از نوع بخش بندي در مورد رفتار خريد يا رفتارهاي مربوطه باشد، مشتريان موجود در مطلوب ترين بخش (مثل بالاترين نرخ هاي خريد، بيش ترين وفاداري به علامت تجاري) به طور معمول اولين انتخاب خواهند بود بخش هاي ديگر را نيز مي توان بسته به عوامل ديگري انتخاب کرد براي مثال مشتريان پرخريد ترين بخش قبلا در نرخي که بيانگر خريدهاي بيشتري است مبادرت به خريد کرده باشند دومين بخش داراي پتانسيل بيشتر نيز جذاب خواهد بود متغيرهاي تشريحي براي اين بخش ها (مثل نوع صنعت) اطلاعاتي را براي گسترش ابزارهاي بازاريابي ارائه مي دهند. به علاوه اين متغيرها مي توانند با پايگاه هاي داده اي نام هاي موجود تجاري مطابقت داده شوند تا مشتريان ديرگي نيز شناسايي شوند که با مشخصه هاي کساني که مطابقت داده شوند تا مشتريان ديگري نيز شناسايي شوند که با مشخصه هاي کساني که مطابق انتخاب پايگاه داده اي سازمان مي باشند.
اگر سودآوري هر مشتري از طريق LCV يا تجزيه و تحليل مشابه ديگر قابل دسترسي باشد تعيين اينکه بر کدام دسته از مشتريان بايد تمرکز شود کار ساده اي خواهد بود مديران بازار يابي مي توانند از معيارهايي چون انتخاب کساني که سودآورند (يا پيش بيني مي شود سودآورند) يا فرض محدوديت نرخ بازده سرمايه گذاري استفاده کنند. (لاولاک،کريستوفو،1382: 87)
در اين جا هدف استفاده از تجزيه و تحليل سودآوري است تا مشترياني که مي توانند بلند مدت ترين سودها را نصيب سازمان کنند، تفکيک شوند اين مساله به مديران اجازه مي دهد تا مشترياني را که اداره کردن شان نسبت به درآمدهايي که ايجاد مي کنند بسيار هزينه زاتر است کنار گذارند. در حالي که اين مساله با موضوع مشتري گرايي يعني مبناي مفهوم بازاريابي در تناقض است اما بر اساس قانون پاره تو بيشتر سود سازمان از دصد کوچکي از مشتريان آنها به دست مي آيد. نمونه هايي از انتخاب مشتري در دنياي واقعي کسب و کار عبارت است از:
شرکت اي تي اند تي95 سطوح مختلفي از خدمت به مشتريان را بر حسب سودآوري آنها در بازار مخابرات ارائه مي دهد اين شرکت براي مشتريان بسيار سودآور خود خدمات اختصاصي شده Hot towel را ارائه مي دهد اما براي مشتريان داراي سودآوري کمتر تنها خدمات خود کاري را فراهم مي آورد.
شرکت پست فدرال اکسپرس آمريکا حمل و نقل خود را براي مشترياني که از نظر آنها حوزه هاي با خدمات رساني گران ناميده مي شود يعني کساني که حجم مبادلات شان نرخ هاي معمول آنها را توجيه نمي کند افزايش داده است.
شرکت هاي فراهم آورنده ي شبکه هاي بي سيم نيز نرخ هاي ماهيانه ي ثبت نام متقاضيان غير سودآور را بالا برده اند واضح است که هدف اين شرکت ها راندن اين دسته از مشتريان است.
در اين مبحث، نکته ي اصلي آن است که بدون درک سودآوري مشتريان، اين نوع تصميمات را نمي توان اتخاذ کرد اين مساله که تصميم انتخاب مشتريان بايد بر چه اساسي اتخاذ شود نکته ي ديگري است يکي از روش هاي انتخاب مشتري در نظر گرفتن سودآوري فعلي آنها بر اساس معادله ي فوق است اما با عدم محاسبه ي رشد خريد مشتريان ممکن است مشتريان بالقوه مهم حذف شوند. همچنين براي انتخاب مشتريان داراي LCV بالا بايد خريدهاي بالقوه را نيز محاسبه کرد با اين حال پيش بيني اين موارد دشوار است و ميتوان تعداد مشتريان غير سودآور را در يک گروه گنجاند. بدون اينکه از چه معيارهايي استفاده شود انتخاب مشتري بايد با دقت صورت گيرد به اين معني که زماني که يک مشتري کنار گذاشته شد ممکن است به سرعت شايعات منفي دهان به دهاني را پراکنده کند که در عصر اطلاعات مي تواند موجب زيان هايي در بلند مدت شود.

د: هدف گذاري کردن مشتريان
رويکردهاي بازاريابي انبوه (همگاني) مثل تلويزيون، راديو يا تبليغات چاپي براي ايجاد آگاهي و تحقق اهداف ارتباطاتي ديگر مفيدند اما به لحاظ طبيعت اختصاصي نشده ي آنها مي بايشد با مقاصد CRM متناسب شوند رويکردهاي عرفي تر هدف گذاري کردن مشتريان انتخابي شامل مجموعه اي از روش هاي بازاريابي مستقيم مثل بازاريابي از راه دور پست مستقيم و فروش مستقيم (زماني که ماهيت محصول قابل متناسب شدن است) مي باشد برخي از صاحب نظران سازمان ها را ملزم مي دانند که با مشتريان خود از طريق اين رويکردهاي هدف گذاري دو طرفه ايجاد رابطه کنند به جاي اينکه از طريق رسانه هاي همگاني تنها با آنها صحبت کنند.
اين مورد جديد بازاريابي، يعني بازاريابي يک به يک به معني استفاده از اينترنت براي تسهيل ايجاد روابط متمايزي با هر کدام از مشتريان است يک شکل بسيار متداول بازاريابي مستقيم اينترنتي، استفاده از ايميل هاي شخصي شده و اختصاصي است زماني که اين شکل بازاريابي مستقيم ظهور کرد مشتريان آن را با ايميل هاي ناخواسته اي که دريافت مي کردند متمايز نمي دانستند و به محض دريافت، آن را حذف مي کردند اما با ظهور برنامه هايي که به کاربران اجازه مي داد پيغام دريافتي را انتخاب کرده و با آن موافقت نمايند ايميل مستقمي تبديل به يکي از روش هاي متداول و موثر هدف گذاري براي مقاصد CRM شد شرکت هايي چون کانا و ديجيتال ايمپکت ايميل هاي پيشرفت هاي شامل صفحات وب ويدئو و وسايل سمعي را ارسال مي کنند ايميل هاي هدف گذاري شده به آن حد مرسوم شده اند که موسسه ژپيتر مديامتربکس96 نشان داد که بالغ بر 50 ميليارد مورد از آنها در سال 2001 ارسال شده است مطالعه اي توسط يکي از صاحب نظران صورت گرفت تا نشان دهد چرا چنين ايميل هايي اين قدر متداول شده اند. جدول (8) نشان مي دهد که اين ايميل ها رويکرد بسيار به صرفه اي براي جذب مشتريان است نمونه هايي از فعاليت هدف گذاري مشتريان عبارت است از:
برنامه ي ارسال ايميل بر اساس کليک در شرکت هواپيمايي جنوب غربي آمريکا که داراي 7/2 ميليون ثبت نام کننده است اين شرکت هواپيمايي هر سه شنبه ها ايميل هايي را به اين پايگاه داده اي حاوي مشتريان وفادار ارسال مي کند که دربرگيرنده پيشنهاد کرايه ي حمل و نقل خاصي است.
تيم بسکتبال فونيکس سانز97 به طور مستمر پيغام هاي ويدئويي خود را از طرف بازيکنان ارسال مي کند که بليط هاي جديد را تبليغ کرده و آنها را به وب سايت اين تيم دعوت مي کند.
کتاب فروشي هايي چون بردرز 98 والدن بوکس آفلاين99 تمام اطلاعات مربوط به مشتريان خود را در يک پايگاه داده اي واحدي جمع آوري کرده اند اين شرکت ها ايميل هايي را که با علائق خوانندگان پيوند خورده است براي آگاه کردن آنها از انتشارات جديد خود ارسال مي کند در ايران نيز مرکز اسناد و مدارک علمي100 چنين ايميل هايي را نه براي استفاده تجاري، بلکه براي اطلاع رساني بر اساس علائق افراد ارسال مي کند.
انتقاد اصلي وارده بر ارسال ايميل هاي هدف گذاري شده مساله حريم شخصي است که در ادامه به آن پرداخته مي شود.

(جدول 8 )ايميل باعث ايجاد کم ترين هزينه حفظ مشتري مي شود (Anton j& R postmous1999)

کسب مشتري
حفظ مشتريان

ايميل مستقيم از طريق فهرست کرايه شده
تبليغات Banner
ايميل از طريق فهرست کرايه شده
ايميل مستقيم از طريق فهرست خانگي
ايميل از طريق فهرست خانگي
هزينه هر بار (هزار دلار)
850
16
200
686
5
نرخ clickthrough
موجود نيست
8/0%
5/3%
موجود نيست
10%
نرخ خريد
2/1%
2%
2%
9/3%
5/2%
هزينه هر فروش (دلار)
71
100
286
18
2

ه: برنامه هاي ايجاد ارتباط
در حالي که تماس با مشتريان از طريق ايميل هاي يکي از مستقيم مولفه هاي مفيد CRM محسوب مي شود اما اين بيشتر تکنيکي است براي اجراي CRM ارتباطات نه با ايميل هاي مستقيم بلکه با انواعي از برنامه ها که ايميل مي تواند براي آنها مکانيزم ارتباطات باشد، ايجاد و حفظ مي شوند.
هدف کلي برنامه هاي ايجاد ارتباط رسيدن به سطح بالاتري از رضايت مشتري است در اين زمينه تحقيقات فراواني انجام شده است با توجه به اين تحقيقات مديران امروزي در صدد تحقق آن دسته از مشترياني اند که با انتظارات و واقعيات عملکرد محصول مطابقت داشته باشد و اين براي آنها حياتي است که چنين عملکردي را در سطوح بالاتري ارائه دهند چون انتظارات به خاطر رقابت ارتباطات بازاريابي و نيازهاي در حال تغيير مشتري افزايش مي يابد. علاوه بر اين ها تحقيقات نشان مي دهد که رابطه ي قوي و مثبتي بين رضايت مشتري و سودآوري وجود دارد از اين رو مديران بايد به طور دائم سطوح رضايت را اندازه گيري کرده و برنامه هايي را تدوين کنند که به رسيدن عملکرد فراتر از انتظارات مشتريان هدف کمک نمايد . (صمدي راد، رات اله 1380: 159)
1- خدمت به مشتري
2- برنامه هاي ايجاد وفاداري / تکرار خريد
3- سفارشي سازي
4- کانون سازي
و: مسائل حريم شخصي
سيستم CRM وابستگي بسياري به پايگاه داده اي حاصله از اطلاعات مشتريان و تجزيه و تحليل اين داده براي هدف گذاري موثر تر ارتباطات بازاريابي و فعاليت هاي ايجاد رابطه با مشتريان دارد در اين سيستم ها بده بستان روشني بين توانايي شرکت براي ارائه ي بهتر محصولات و خدمات سفارشي، و مقدار اطلاعات لازم براي انجام چنين کاري وجود دارد با گسترش اينترنت بسياري از مصرف کنندگان و گروه هاي مدافع آنها به مقدار اطلاعات شخصي جمع شده در اين پايگاه داده ها و نحوه ي استفاده از آن توجه فراواني پيدا کرده اند.
ز: سنجش
توجه روز افزون به CRM به اين معني است که روش هاي سنتي سنجش مورد استفاده ي مديران براي اندازه گيري ميزان موفقيت کالاها و خدماتشان در بازار بايد به روز شود.
شاخص هاي مالي و بازار مثل سودآوري، سهم بازار و حاشيه ي سود داراي اهميت بوده

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره ارتباط اعتماد Next Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، ارزش برند، کانال توزیع