منبع پایان نامه درباره عرضه کنندگان، کانون توجه

دانلود پایان نامه ارشد

1-2- مقدمه:
در اين فصل از پژوهش، مديريت ارتباط با مشتري را در سه بخش بررسي نموده ايم. در بخش اول به بررسي مديريت ارتباط با مشتري CRM پرداخته و در بخش دوم به مطالعه مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيکي در ابعاد مختلف آن مي پردازيم. در بخش سوم نيز به پيشينه پژوهش پرداخته ايم.
در ابتداي بخش اول به ارائه نظريات و ديدگاههاي دانشمندان در زمينه اهداف مديريت ارتباط با مشتري و سپس به بررسي ديدگاههايي در زمينه اجراي CRM پرداخته ايم. همچنين در اين بخش به بررسي مباحثي همچون تعريف مديريت ارتباط با مشتري CRM ،زمينه هاي ظهور مديريت ارتباط با مشتري CRM ،مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM ، انواع فناوريهاي مديريت ارتباط با مشتري CRM، گام هاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري CRM ، انتخاب سيستم مناسب مديريت ارتباط با مشتري CRM ، محرکهاي توجه به CRM ،محدوديت هاي CRM نيز پرداخته ايم.
در بخش دوم به بررسي مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيکي پرداخته ايم. علاوه برآن مباحثي همچمون تعاريف مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري ،نقش فناوريهاي اطلاعات در مديريت ارتباط با مشتري، ويژگيهاي مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري،مزاياي مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري ،عوامل حياتي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري را نيز بررسي نموده ايم.
در بخش سوم از پژوهش نيز بخش پيشينه دانخلي و خارجي تحقيق آمده است.

1-1- 2-ادبيات پژوهش
بارنت2 در سال 2001 تصريح مي کند که اهداف CRM را عموما مي توان در سه گروه صرفه جويي در هزينه ها، افزايش درآمد، و اثرات استراتژيک قرار داد. وي اذعان مي دارد که اهداف زير براي سازماني که CRM را اجرا مي کند منطقي به نظر مي آيد.
افزايش درآمد حاصله از فروش – وقتي سازمان ها زمان کمتري را صرف جمع آوري اطلاعات مشتريان کنند مي توانند وقت بيشتري را به خود مشتريان اختصاص دهند که اين در بالا بردن در آمد آنها موثر است.
بهبود ميزان موفقيت- سازمان ها با اجراي CRM از رفتار غلط با مشتريان در فرايند فروش اجتناب مي کند.
افزايش سود- در نتيجه ي شناخت مشتريان، ارائه ي ارزش و تخفيف قيمت به آنها.
افزايش ميزان رضايت مشتريان – به علت اينکه مشتريان در مي يابند محصولا و خدمات سازمان هم راستا با نيازهاي مشخص آنهاست.کاهش هزينه هاي اداري بازاريابي و هزينه هاي عمومي فروش- زماني که سازمان ها تخصصي گشته و داراي اطلاعات خوبي درباره ي مشتريان هدف خود شوند اين امر واقع مي شود از اين از منابع خود بهتر استفاده مي کنند و هيچ تلاشي از آنها باعث اتلاف زمان يا وجوه نمي شود. (Burnett; 2001,)
2-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول3 در سال 2000 بيان داشت که کليد CRM، شناسايي چيزهايي است که براي مشتريان ايجاد ارزش کرده ،سپس ارائه آنهاست در اين ديدگاه در حالي که مشتريان داراي نگرش هاي مختلفي به ارزش هستند، روش هاي بسياري براي ارضاي هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراين اهداف CRM عبارتند از: (Newell; 2000)
1-شناسايي ارزش هاي خاص هر بخش از مشتريان
2-درک اهميت نسبي آن نيازها براي هر بخش مشتري
3-تعيين اين که آيا ارائه چنين ارزش هايي به شيوه اي مثبت اثر گذار خواهد بود يا خير
4-ارتباط دادن و ارائه ارزش هاي متناسب هر مشتري به شيوه اي که آنها بخواهند اطلاعات را دريافت کنند.
5-اندازه گيري نتايج و اثبات بازده سرمايه گذاري
3-1-2- اهداف CRM از نظر سويفت
سويفت4 در سال 2001 بيان داشت که هدف CRM افزايش فرصت هاي کسب و کار از طريق زير است . (Swift; 2001) :
1- بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي
2- ارائه ي محصولات صحيح به هر مشتري
3- ارائه ي محصولات صحيح از طريق کانال هاي صحيح به هر مشتري
4- ارائه ي محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري
با انجام چنين کاري سازمان ها مي توانند مزاياي زير را به دست آورند.
حفظ مشتري: توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و کانال هايي براي رشد سودآوري کسب و کار.
اکتساب مشتري: کسب مشتريان واقعي بر اساس خصوصيات آنها که باعث رشد و افزايش حاشيه سود مي شود.
سودآوري مشتري: افزايش حاشيه سود هر مشتري ضمن ارائه ي محصولات صحيح در زمان صحيح.
4-1- 2-اهداف CRM از ديدگاه گالبريث و راجرز5
اين دو محقق معتقدند که عوامل بسياري بر تصميم خريد مشتري تاثير مي گذارد.
مشتريان محصولات و خدماتي را خريداري مي کنند که انتظارتشان را برآورده کرده يا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصي شده ي کارکنان را در برداشته باشد. يک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتريان را به صورت سازگاري برآورده کند تا به بقاي بلند مدت خود کمک کند. اين مساله امروزه با وجود رقابت بي رحمانه و جهاني داراي اعتبار خاصي است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشي سازي، ايجاد ارتباطات شخصي شده (اختصاصي شده براي هر مشتري) و ارائه ي خدمات پشتيباني بعد از فروش مي دانند. سفارشي سازي- مشتريان خواهان خدماتي اند که نيازهاي آنها را برآورده کرده يا فراتر از آن باشد. ارائه چنين محصولاتي ، فعاليتي لازم در جهت حفظ و رشد کسب و کار است. کليد موفقيت سازمان ها در هدايت خصوصيات مشخص و منحصر به فرد هر مشتري نهفته است اين مساله سفارشي سازي انبوده (عمومي) ناميده مي شود که صرفه مقياس را در عين حالي که به دنبال توليد محصولات مرتبط با نيازها و خواسته هاي هر مشتري است موجب مي شود. (Galbreath& Rogers; 1999,p)
ارتباطات شخصي شده – بزرگ ترين هم بستگي با موفقيت، مقدار زماني است که صرف مشتري گشته و ارتباط شخصي دو جانبه و اعتمالد را در پي داشته باشد. بنابراين ايجاد ارتباط با مشتري نيازمند اين است که عرضه کنندگان توجه نزديکتري به مشتريان بنمايند.اين نه تنها به معني گوش دادن به آنها، بلکه به معني استفاده فعال از بازخوردهايي است که اين ارتباطات و نتايج آن را بهبود دهد.
حمايت / خدمات بعد از فروش : توجه به مشتري بعد از فروش با ارائه ي خدمات و پشتيباني هاي فعال و پاسخگو، زماني که بسياري از مشتريان، بعد از تجربه بد خدمات / حمايت هاي بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه کنندگان مي کنند، مي تواند داراي اثرات بسياري بر سودآوري سازمان باشد. بنابراين يکي از روش هاي تضمين وفاداري مشتري، عدم فراموش کردن آنها، حتي بعد از اين که خدماتي در بانک به آنها داده مي شود، مي باشد.
5-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابينسون6
بر اساس نظرات اين محققان CRM نوعي چارچوب يک پارچه و استراتژي کسب و کار محسوب مي شود. آنها سه هدف را براي چارچوب سازماني CRM شناسايي کرده اند که عبارتست از: (Kaltakota & Robinson)
استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود براي افزايش درآمد ( افزايش سودآوري از طريق شناسايي، جذب و حفظ بهترين مشتريان) اين کار با فراهم آوردن نگرش جامعي نسبت به مشتريان براي حداکثر سازي ارتباط آنها با سازمان از طريق فروش (فروش محصولات انحصاري تر) و فروش جانبي ( فروش محصولات مکمل) صورت مي گيرد.
استفاده از اطلاعات يک پارچه شده براي خدمات برتر( استفاده از اطلاعات مشتريان براي ارائه ي خدمات بهتري به نيازهاي آنها) با انجام چنين کاري، سازمان در زمان مشتري صرفه جويي ايجاد مي کند اطلاعات خاص مشتري بايد براي تمام نقاط تماس با آ”ها در دسترس باشد.معرفي فرايندها و روش هاي سازگار مکرر: با ازدياد کانال هاي تماس با مشتري، کارکنان بيشتري در فروش درگير مي شوند به منظور برخورداري از موفقيت متوالي، سازمان ها بايد داراي تعاملات سازگار، و راحتي با مشتريان در هر نقطه ي تماس باشند.
2-2- ديدگاه هايي در زمينه ي مراحل اجرا و پيامده سازي CRM .
1-2-2- مدل چرخه ي حيات CRM از ديدگاه کالاکوتا
کالاکوتا7 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله ي جذب، ارتقاء و حفظ مي داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بين بانک و مشتريانش پشتيباني مي کند (Jonanson . j. & F. Storm; 2002)
اين مراحل عبارتند از:
جذب مشتريان جديد از طريق ترويج رهبري کالاها وخدمات
ارتقاي سودآوريو جذب منابع مالي از مشتريان موجود
حفظ مشتريان سودآور براي حيات خود از طريق تمرکز بر تحول خدماتي که مشتريان مي خواهند .
اين نظريه بيان مي دارد که هر مرحله به شيوه هاي مختلفي بر روي ارتباط با مشتريان تاثير مي گذارد به نحوي که استراتژي ها و تمرکز بانک از هر مرحله اي به مرحله ي ديگر متفاوت است اين امر در جدول زير نشان داده شده است.
مرحله
کانون توجه سازمان
استراتژي ها
جذب
متمايز سازي
نوآوري
ارتقا
دسته کردن
کاهش هزينه خدمت به مشتري
حفظ
انطباق
گوش دادن به مشتري عرضه خدمات جديد
جدول شماره(1)(منبع: et al; 2002 Jonanson)
3-2- مدل يکپارچه تاکتيکي فرايندهاي CRM براساس مدل سويفت
براساس مدل سويفت8 يک سازمان به منظور تسهيل رشد و تحقق اهداف CRM مي بايست بر چهار مولفه ي کليدي فرايند اوليه CRM يعني تعامل، اتصال، شناخت و ايجاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه اي از بده بستانهايي است که تماس بين مشتري و بانک را تشکيل مي دهند و همان داده هايي است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس بانک با مشتريانش جمع آوري مي شوند.
اتصال به معني ترسيم نقشه و مديريت نقاط تماس بين مشتري، مسير و بانک يا موسسه است.
شناخت به معني دست آوردن بينش لازم از طريق جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات است تا نوعي يادگيري مستمر از مشتريان، محصولات، مسيرها، بازارها و رقيبان ايجاد شود.
ايجاد ارتباط يعني کاربرد بينش به دست آمده در مرحله ي قبل براي ايجاد تعاملات يا ارتباطات با مشتريان، مسيرها، عرضه کنندگان خدمات، و شرکا به خلق ارتباطات ارزشمند بيانجامد. (الهي،شعبان، حيدري ،1384 )
سويفت، CRM را فرايند يادگيري مستمري مي داند که در آن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبديل به ايجاد ارتباط با آنها مي شود اين فرايند با جمع آوري دانش (دانسته هاي) مربوط به مشتريان شروع گشته و با تعامل با آنها خاتمه مي يابد. اين تعاملات سبب تسهيل ايجاد ارتباط سودآور و بلند مدت مي شود. بانک ها و موسسات براي جمع آوري دانسته هاي مربوط به تک تک مشتريان مي بايست نوعي ساختار اطلاعاتي را تدوين کنند که در برگيرنده زير ساخت هايي براي اداره اطلاعات باشد. تنها داشتن اطلاعات مربوط به مشتري کافي نيست، بلکه بايد نيازهاي تک تک آنها جمع آوري و تحليل شده، پاسخ مناسب به آنها داده شود. چرخه ي فرايند CRM معرفي شده توسط سويفت مشتمل بر مولفه هاي زير است:
کشف دانسته ها- اولين مرحله از چرخه ي فرايند CRM تحليل مشخصه هاي مشتريان و استراتژي هاي سرمايه گذاري است اين کار با فرايند شناسايي مشتري، بخش بندي مشتري و پيش بيني مشتري بانک صورت مي گيرد اطلاعات تاريخي مفصل مشتري و خصوصيات آنها پايه تصميم گيري مي شود در اين مرحله مي باست حول درک رفتار قبلي هر مشتري تمرکز شود در اين مرحله، طراحي انبار داده اي کارکردي يکي از شرط هايي است که بايد به آن پرداخته شود انبار داده ها به صورت مجموعه منطقي اطلاعات جمع آوري شده از سراسر سازمان تعريف مي شود که فعاليت هاي تجزيه و تحليل سازمان و وظايف تصميم گيري را پشتيباني مي کند علاوه بر اين انبار داده اي به سازمان ها فرصتي را جهت ترکيب کردن مقادير عظيمي از اطلاعات مي دهند که نرخ پاسخ سازمان به بازار را بهبود مي دهد در آخر اينکه اين مرحله سازمان را قادر مي سازد مخدمات سفارشي شده اي را فراهم آورد که زماني که بانک بتواند پيغام هاي صحيحي را در زمان صحيح و به مشتريان صحيح ارائه دهد، موجب کاهش هزينه ها مي شود.مثلا بانک مي تواند در پايگاه داده اي خود اطلاعات مربوط به هر مشتري را به صورت خدماتي که در طول سال از بانک استفاده کرده تهيه و با

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره پردازش اطلاعات، اطلاعات بازار Next Entries منبع پایان نامه درباره بازار هدف، چشم انداز سازمان، داده ها و اطلاعات