ه می‌رسیم که برای هر گونه فروش بیشتر باید مدیریت تقاضا به نیاز‌های مشتریان توجه داشته باشد و آنها را یکپارچه و متمرکز نماید باید بین واحد‌های فروش و اجرایی نوعی تمرکز وجود داشته باشد و دریافت اطلاعات بین این واحد‌ها باید به درستی تعریف شود.
1-11-2-6)حمایت از مدیریت تقاضا:
میزان پیروی تبعیت و حمایت کارکنان و مدیران از برنامه‌های مدیریتی تقاضا اشاره دارد. برای اندازه‌گیری آن از 2 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 8 تا 9 استفاده شده است.و مشتریان یکی از گزینه‌های خیلی موافق، موافق، بی‌تفاوت، مخالف و خیلی مخالف را انتخاب می‌کنند.
1- ما به‌طور منظم بر عملکرد واحد مدیریت تقاضا نظارت می‌کنیم.
2- فرایندهای مدیریت تقاضای ما به طور واضح تعریف شده‌اند.
با توجه به دوسؤال بالا به این نتیجه می‌رسیم که داشتن برنامه‌ریزی‌های منظم و مدون ضروریست که باید به صورت مرتب و منظم تدوین شوند که حاصل آن جذب مشتری بیشتر و سودآوری بیشتر برای شرکت می‌باشد.
فصل دوم
ادبيات و مباني نظري و تجربي تحقيق
2-1) مقدمه
براي محيط هميشه در حال تغيير اين دوران وتغيير در شيوه تعاملات شركت‌ها با تأمين كنندگان و مشتريان و پيچيدگي بازارها، كاهش دوره عمر محصولات و اهميت يافتن زمان پاسخگويي به مشتريان و افزايش انعطاف‌پذيري، زنجيره تأمين عاملي حياتي براي رقابت‌پذيري سازمان‌ها مي‌باشد. بنابراين شناخت زنجيره تامين و اجراي آن كمك به تعالي سازمان و عملكرد بهتر مي كند.
تشدید صحنه رقابت جهانی در محیطی که بصورت دائم در حال تغییر است ضرورت واکنش‌های مناسب سازمان‌ها وشرکت‌های تولیدی ـ صنعتی را دو چندان کرده و بر انعطاف‌پذیری آنها با محیط نامطمئن خارجی پای می‌فشارد و سازمان‌های امروزی در عرصه ملی و جهانی به منظور کسب جایگاهی مناسب و حفظ آن نیازمند بهره‌گیری از الگوی مناسب همچون مدیریت زنجیره تأمین در راستای تحقق مزیت رقابتی و انتظارات مشتریان هستند. مشتریان در سازمان‌های امروزی در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه‌های انجام امور و فرایندها، توسعه دانش و توان رقابتی همراه و همگام اعضای سازمان می‌باشد.
باتوجه به این شواهد و واقعیت‌های دیگر جای تعجب نیست که امروزه اجرای برنامه‌های مدیریت تقاضا و حتی توزیع در اولویت قرار داده شود.
دراين فصل به تشريح مباني نظري درباره پیش‌بینی، بخش‌بندی، برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی و حمایت از مدیریت پرداخته می‌شود و سپس در آخر خلاصه‌اي از تحقيقات انجام شده در این خصوص را تشريح مي کنيم.
2-2) مبانی نظری
2-2-1) مدیریت زنجیره تأمین
عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل عملیات مرتبط با زنجیره تأمین در بهینه‌ترین حالت ممکن. مدیریت زنجیره تأمین دربرگیرنده تمامی‌جابجایی‌ها و ذخیره مواد اولیه، موجودی در حین کار و محصول تمام شده از نقطه شروع اولیه تا نقطه پایان مصرف می‌باشد.
تعاریف مختصر و جامعى که مى‌توان از زنجیره تأمین و مدیریت زنجیره تأمین ارایه داد، عبارت‌اند از:
مدیریت زنجیره تأمین: مدیریت زنجیره تأمین بر یکپارچه سازى فعالیت‌هاى زنجیره تأمین و نیز جریان‌هاى اطلاعاتى مرتبط با آنها از طریق بهبود در روابط زنجیره، براى دستیابى به مزیت رقابتى قابل اتکا و مستدام مشتمل مى‌شود. بنابراین، مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه‌سازى فعالیت‌هاى زنجیره تأمین و نیز جریان‌هاى اطلاعاتى مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازى فعالیت‌ها در زنجیره تأمین تــــولید و عرضه محصول (لاودون،2002).
زنجیره تأمین از دو یا بیش از دو سازمان مجزا تشکیل شده که از طریق جریان‌های کالایی، اطلاعاتی و مالی به هم پیوند یافته‌اند. این سازمان‌ها ممکن است یکی از گروه‌های زیر باشند:
• شرکت‌های تهیه‌کننده مواد اولیه
• تولیدکنندگان محصولات نیمه ساخته
• سازندگان محصولات نهایی
• عمده‌فروشان و توزیع‌کنندگان
• خرده فروشان (اژدری، بهنام و اختیارزاده،1390)
بنابراین می‌توان زنجیره تأمین را شبکه‌ای از شرکت‌های عرضه‌کننده مواد اولیه، تولیدکننده و توزیع‌کننده دانست که فعالیت‌های خرید مواد اولیه، تبدیل این مواد به محصولات نیمه‌ساخته و نهایی و توزیع محصولات نهایی را به مشتریان نهایی انجام می‌دهند.
زنجيره تأمين بر تمام فعاليتهاي مرتبط با جريان و تبديل كالاها از مرحله ماده خام (استخراج) تا تحويل به مصرف‌كننده نهايي و نيز جريانهاي اطلاعاتي مرتبط با آنها مشتمل مي‌شود. به‌طور كلي زنجيره تأمين زنجيره‌اي است كه همه فعاليتهاي مرتبط با جريان كالا و تبديل مواد، از مرحله تهيه ماده اوليه تا مرحله تحويل كالاي نهايي به مصرف‌كننده را شامل مي‌شود. درباره جريان كالا دو جريان ديگر كه يكي جريان اطلاعات و ديگري جريان منابع مالي واعتبارات است نيز حضور دارد (باب8، 2011).
مديريت زنجيره تأمين بر يكپارچه‌سازي فعاليتهاي زنجيره تأمين و نيز جريانهاي اطلاعاتي مرتبط با آنها از طريق بهبود در روابط زنجيره در جهت دستيابي به مزيت رقابتي قابل اتكا و مستدام، مشتمل مي‌شود. بنابراين، مديريت زنجيره تأمين عبارت است از فرايند يكپارچه‌سازي فعاليتهاي زنجيره تأمين و نيز جريانهاي اطلاعاتي مرتبط با آن از طريق بهبود و هماهنگ‌‌سازي فعاليت‌ها در زنجيره تأمين تــــوليد و عرضه محصول.
براي بررسي يك سازمان منحصر به فرد در چارچوب اين تعاريف بايد هر دو شبكه تأمين‌كنندگان و كانال‌هاي توزيع در نظر گرفته شوند. تعريف ارائه شده براي زنجيره تامين موضوعات مديريت سيستم‌هاي اطلاعات، منبع‌يابي و تداركات، زمان‌بندي توليد، پردازش سفارشات، مديريت موجودي، انبارداري وخدمت به مشتري را دربر مي‌گيرد.
طرح كلى يك زنجيره تأمين:
به‌طور كلى زنجيره تأمين، زنجيره‌اى است كه همه فعاليت‌هاى مرتبط با جريان كالا و تبديل مواد، از مرحله تهيه ماده اوليه تا مرحله تحويل كالاى نهايى به مصرف كننده را شامل مى‌شود. در ارتباط با جريان كالا دو جريان ديگر كه يكى جريان اطلاعات و ديگرى جريان منابع مالى و اعتبارات است نيز حضور دارد.
محققان و نويسندگان مختلف، نگرش‌ها و تعاريف متفاوتى را از زنجيره تأمين ارايه كرده‌اند. برخى زنجيره تأمين را در روابط ميان خريدار و فروشنده محدود كرده‌اند، كه چنين نگرشى تنها بر عمليات خريد رده اول در يك سازمان تمركز دارد. گروه ديگرى به زنجيره تامين ديد وسيع‌ترى داده و آن را شامل تمام سرچشمه‌هاى تأمين (پايگاه‌هاى تأمين) براى سازمان مى‌دانند. با اين تعريف، زنجيره تأمين شامل تمام تأمين كنندگان رده اول، دوم، سوم… خواهد بود. چنين نگرشى به زنجيره تامين، تنها به تحليل شبكه تامين خواهد پرداخت. ديد سوم، نگرش زنجيره ارزش – پورتر- است كه در آن زنجيره تأمين شامل تمام فعاليت‌هاى مورد نياز براى ارايه يك محصول يا خدمت به مشترى نهايى است. با نگرش ياد شده به زنجيره تأمين، توابع ساخت و توزيع به عنوان بخشى از جريان كالا و خدمات به زنجيره اضافه مى‌شود. در واقع با اين ديد، زنجيره تأمين شامل سه حوزه تدارك، توليد و توزيع است.
2-2-2-1) تاريخچه مديريت زنجيره تامين
در دو دهه60 و 70 ميلادي، سازمان‌ها براي افزايش توان رقابتي خود تلاش مي‌كردند تا با استانداردسازي و بهبود فرايندهاي داخلي خود محصولي با كيفيت بهتر و هزينه كمتر توليد كنند. در آن زمان تفكر غالب اين بود كه مهندسي و طراحي قوي و نيز عمليات توليد منسجم و هماهنگ پيش‌نياز دستيابي به خواسته‌هاي بازار و در نتيجه كسب سهم بازار بيشتري است. به همين دليل سازمان‌ها تمام تلاش خودرا بر افزايش كارايي معطوف مي‌كردند.در دهه 80 ميلادي با افزايش تنوع در الگوهاي مورد انتظار مشتريان، سازمان‌ها به‌طور فزاينده‌اي به افزايش انعطاف‌پذير شدند خطوط توليد و توسعه محصولات جديد براي ارضاي نيازهاي مشتريان علاقه‌مند شدند. در دهه 90 ميلادي، به همراه بهبود در فرايندهاي توليد و به كارگيري الگوهاي مهندسي مجدد، مديران بسياري از صنايع دريافتند كه براي ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرايندهاي داخلي و انعطاف‌پذيري در توانايي‌هاي شـــــركت كافي نيست بلكه تأمين‌كنندگان قطعات و مواد نيز بايد موادي با بهترين كيفيت و كمترين هزينه توليد كنند و توزيع‌كنندگان محصولات نيز بايد ارتباط نزديكي با سياست‌هاي توسعه بازار توليدكننده داشته باشند؛ با چنين نگرشي، رويكردهاي زنجيره تأمين و مديريت آن پا به عرصه وجود نهاد. از طرف ديگر با توسعه سريع فناوري اطلاعات در سال‌هاي اخير و كاربرد وسيع آن در مديريت زنجيره تأمين، بسياري از فعاليتهاي اساسي مديريت زنجيره باروش‌هاي جديد در حال انجام است. (باتچر9،2005)
2-2-1-2) فرایندهای اصلی مدیریت زنجیره تأمین:
فرآيندهاى اصلى:
مديريت زنجيره تامين داراى سه فرآيند عمده است كه عبارت‌اند از:
1. مديريت اطلاعات (INFORMATION MANAGEMENT)
2. مديريت لجستيك (MANAGEMENT LOGISTIC)
3. مديريت روابط (RELATIONSHIP MANAGEMENT).
مديريت اطلاعات: امروزه نقش، اهميت و جايگاه اطلاعات براى همگان بديهى است. گردش مناسب و انتقال صحيح اطلاعات باعث مى‌شود تا فرآيندها مؤثرتر و كاراترگشته و مديريت آنها آسان‌تر گردد. در بحث زنجيره تأمين – همان‌طور كه گفته شد -اهميت موضوع هماهنگى در فعاليت‌ها، بسيار حائز اهميت است. اين نكته در بحث مديريت اطلاعات در زنجيره، مديريت سيستم‌هاى اطلاعاتى و انتقال اطلاعات نيز صحت دارد. مديريت اطلاعات هماهنگ و مناسب ميان شركا باعث خواهد شد تا تأثيرات فزاينده‌اى در سرعت، دقت، كيفيت و جنبه‌هاى ديگر وجود داشته باشد. مديريت صحيح اطلاعات موجب هماهنگى بيشتر در زنجيره خواهد شد. به‌طور كلى در زنجيره تأمين، مديريت اطلاعات در بخش‌هاى مختلفى تأثيرگذار خواهد بود كه برخى از آنها عبارت‌اند از:
مديريت لجستيك (انتقال، جابجايى، پردازش و دسترسى به اطلاعات لجستيكى براى يكپارچه‌سازى فرآيندهاى حمل و نقل، سفارش‌دهى و ساخت، تغييرات سفارش، زمان‌بندى توليد، برنامه‌هاى لجستيك و عمليات انباردارى)؛ تبادل و پردازش داده‌ها ميان شركا (مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنى، سفارشات و…). و جمع‌آورى و پردازش اطلاعات براى تحليل فرآيند منبع‌يابى و ارزيابى، انتخاب و توسعه تأمين كنندگان؛ جمع‌آورى و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و… براى پيش‌بينى روند بازار و شرايط آينده عرضه و تقاضا؛ ايجاد و بهبود روابط بين شركا.
چنانچه پيداست، مديريت اطلاعات و مجموعه سيستم‌هاى اطلاعاتى زنجيره تأمين مى‌تواند برروى بسيارى از تصميم‌گيرى‌هاى داخلى بخش‌هاى مختلف زنجيره تأمين مؤثر باشد كه اين موضوع حاكى از اهميت بالاى اين مؤلفه در مديريت زنجيره تأمين است.
مديريت لجستيك: در تحليل سيستم هاى توليدى مانند صنعت خودرو، موضوع لجستيك بخش فيزيكى زنجيره تأمين را در بر مى‌گيرد. اين بخش كه كليه فعاليت‌هاى فيزيكى از مرحله تهيه ماده خام تا محصول نهايى شامل فعاليت‌هاى حمل و نقل، انباردارى، زمان‌بندى توليد و… را شامل مى‌شود، بخش نسبتاً بزرگى از فعاليت‌هاى زنجيره تأمين را به خود اختصاص مى‌دهد. در واقع، محدوده لجستيك تنها جريان مواد و كالا نبوده بلكه محور فعاليت‌هاى زنجيره تأمين است كه روابط و اطلاعات، ابزارهاى پشتيبان آن براى بهبود در فعاليت‌ها هستند.
مديريت روابط: فاكتورى كه ما را به سمت فرجام بحث راهنمايى مى كند و شايد مهم‌ترين بخش مديريت زنجيره تامين به خاطر ساخت و فرم آن باشد، مديريت روابط در زنجيره تأمين است. مديريت روابط، تاثير شگرفى بر همه زمينه‌هاى زنجيره تامين و همچنين سطح عملكرد آن دارد. در بسيارى از موارد، سيستم‌هاى اطلاعاتى و تكنولوژى مورد نياز براى فعاليت‌هاى مديريت زنجيره تأمين به سهولت در دسترس بوده و مى‌توانند دريك دوره زمانى نسبتاً كوتاه تكميل و به‌كار گمارده شوند. اما بسيارى از شكست‌هاى آغازين در زنجيره تأمين، معلول انتقال ضعيف انتظارات و توقعات و نتيجه رفتارهايى است كه بين طرفين درگير در زنجيره به وقوع مى‌پيوندد. علاوه بر اين، مهم‌ترين فاكتور براى
