منبع پایان نامه درباره ریسک درک شده، کیفیت درک شده، خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

مجدد
Q1
857/0
418/0
530/0
509/0
420/0
211/0-
402/0
Q2
837/0
333/0
449/0
480/0
351/0
227/0-
322/0
Q3
700/0
335/0
357/0
378/0
248/0
133/0-
284/0
Q4
814/0
368/0
519/0
578/0
413/0
357/0-
418/0
Q5
842/0
478/0
571/0
531/0
413/0
275/0-
449/0
Q6
216/0
624/0
276/0
244/0
190/0
059/0-
250/0
Q7
202/0
710/0
285/0
258/0
137/0
098/0-
209/0
Q8
191/0
640/0
283/0
155/0
247/0
061/0-
219/0
Q9
580/0
730/0
514/0
624/0
405/0
332/0-
456/0
Q10
142/0
679/0
331/0
240/0
310/0
010/0-
217/0
Q11
113/0
757/0
236/0
522/0
195/0
106/0-
157/0
Q12
540/0
460/0
753/0
508/0
471/0
238/0-
438/0
Q13
439/0
438/0
739/0
459/0
320/0
235/0-
376/0
Q14
201/0
216/0
373/0
176/0
184/0
042/0-
161/0
Q15
402/0
378/0
726/0
373/0
333/0
148/0-
434/0
Q16
438/0
404/0
737/0
478/0
372/0
288/0-
458/0
Q17
418/0
327/0
672/0
394/0
271/0
300/0-
341/0
Q18
298/0
259/0
580/0
362/0
271/0
120/0-
369/0
Q19
445/0
434/0
514/0
784/0
289/0
237/0-
426/0
Q20
507/0
482/0
487/0
801/0
304/0
324/0-
381/0
Q21
485/0
467/0
536/0
828/0
400/0
396/0-
474/0
Q22
347/0
206/0
336/0
617/0
298/0
135/0-
252/0
Q23
484/0
337/0
461/0
765/0
288/0
287/0-
359/0
Q24
494/0
403/0
450/0
680/0
404/0
093/0-
451/0
Q25
437/0
342/0
370/0
386/0
832/0
149/0-
373/0
Q26
333/0
300/0
341/0
304/0
756/0
107/0-
269/0
Q27
357/0
361/0
425/0
372/0
883/0
207/0-
408/0
Q28
387/0
384/0
469/0
382/0
797/0
084/0-
272/0
Q29
211/0-
145/0-
268/0-
202/0-
074/0-
763/0
288/0-
Q30
302/0-
204/0-
279/0-
339/0-
136/0-
813/0
2833/0-
Q31
063/0-
007/0
058/0-
067/0-
069/0-
436/0
073/0-
Q32
287/0-
189/0-
286/0-
313/0-
180/0-
862/0
259/0-
Q33
200/0-
176/0-
187/0-
238/0-
156/0
786/0
234/0-
Q42
369/0
401/0
500/0
406/0
321/0
275/0-
823/0
Q43
413/0
387/0
490/0
438/0
433/0
233/0-
806/0
Q44
384/0
366/0
481/0
473/0
346/0
269/0-
897/0
Q45
242/0
155/0
192/0
277/0
041/0
228/0-
437/0

همانگونه که در ماتریس بالا نمایان است، مقدار همبستگی میان شاخصها با سازههای مربوط به خود (اعدادپر رنگ ماتریس) از همبستگی میان آنها و سایر سازهها بیشتر است که این مطلب گواه روایی واگرای مناسب در این مدل است.

4-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر
معیار مهم دیگری که با روایی واگرا مشخص میگردد، میزان رابطهی سازه با شاخصهایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازهها است؛ بهگونهای که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در دل تعامل بیشتری با شاخصهای خود دارد تا با سازههای دیگر (داوری و رضازاده، 1392). روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی آن سازه و سازههای دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازهها) در مدل باشد (فورنل و لاکر، 1981). بررسی این امر بهوسیله یک ماتریس صورت میپذیرد که خانههای این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازهها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. این مدل در صورتی روایی واگرای قابل قبولی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر باشند (داوری و رضازاده، 1392). مشخصه اصلی این ماتریس آن است که قطر اصلی یک است (حنفیزاده و زارع، 1391). در جدول 4-8 نمونه آن مشخص است. سپس مقادیر موجود روی قطر اصلی ماتریس را با ریشه دوم مقادیر واریانس شرح داده شده در AVE جایگزین میکنیم و در نهایت جدول 4-9 ارائه میشود.
جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل

اعتبار برند
پرستیژ برند
تصویر برند
کیفیت درک شده
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
ریسک درک شده
قصد خرید مجدد
اعتبار برند
00/1

پرستیژ برند
478/0
00/1

تصویر برند
607/0
547/0
00/1

کیفیت درک شده
619/0
432/0
627/0
00/1

صرفهجویی در هزینه اطلاعات
463/0
425/0
491/0
443/0
00/1

ریسک درک شده
308/0-
214/0-
313/0-
336/0-
170/0-
00/1

قصد خرید مجدد
470/0
447/0
569/0
531/0
408/0
324/0-
00/1

جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE

اعتبار برند
پرستیژ برند
تصویر برند
کیفیت درک شده
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
ریسک درک شده
قصد خرید مجدد
اعتبار برند
812/0

پرستیژ برند
478/0
655/0

تصویر برند
607/0
547/0
666/0

کیفیت درک شده
619/0
432/0
627/0
749/0

صرفهجویی در هزینه اطلاعات
463/0
425/0
491/0
443/0
818/0

ریسک درک شده
308/0-
214/0-
313/0-
336/0-
170/0-
747/0

قصد خرید مجدد
470/0
447/0
569/0
531/0
408/0
324/0-
762/0

همان طور که درجدول بالا مشاهده میشود، مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، از کلیه مقادیر موجود در ستون مربوطه بزرگتر است.

4-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی)
پس از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری نوبت به برازش مدل ساختاری پژوهش میرسد. بخش مدل ساختاری برخلاف مدلهایاندازهگیری، به سؤالات(متغیرهای آشکار) مربوط نیست و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آنها بررسی میشود (داوری و رضازاده، 1392).

4-3-4-1) اندازه و معناداری ضرائب مسیر
4-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value)
برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش از چندین معیاراستفاده میشود که اولین و اساسی ترین معیار، ضرایب معناداری Z است. برازش مدلساختاری با استفادهاز ضرایبt به این صورت است که این ضرایب بایداز 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آنها را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطهها را نشان میدهند و شدت رابطهی بین سازهها را نمیتوان با آنها سنجید. درسطح اطمینان 95% و در صورتی که مقدار آمارهt بیشتر از 58/2 گردد، ضریب مسیر در سطح اطمینان 99% معنادار می‌باشد.
جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value)
ردیف
مسیر
T
1
اعتبار برند ← کیفیت درک شده
114/4
2
اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
498/2
3
اعتبار برند ← ریسک درک شده
229/2
4
پرستیژ برند ← کیفیت درک شده
679/2
5
پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
998/1
6
پرستیژ برند ← ریسک درک شده
259/0
7
تصویر برند← کیفیت درک شده
809/3
8
تصویر برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
677/2
9
تصویر برند ← ریسک درک شده
197/2
10
ریسک درک شده ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
357/0
11
کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد
702/5
12
صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد
041/3
13
ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد
490/2
14
درگیری محصول رابطه بین کیفیت درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند
691/0
15
دانش محصول رابطه بین ریسک درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند
730/0

4-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها
اندازه ضریب مسیر نشان دهندهی قدرت و قوت رابطه بین دو متغیر نهفته است. برخی محققین بر این باورند که ضریب مسیر بزرگتر از 1/0 یک میزان مشخصی از تاثیرات در مدل را نشان میدهد. جدول 4-11 ضرایب مسیر متغیرها را نشان میدهد (حنفیزاده و زارع،1391).

جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها
مسیر
ضریب مسیر
اعتبار برند ← کیفیت درک شده
331/0
اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
224/0
اعتبار برند ← ریسک درک شده
181/0-
پرستیژ برند ← کیفیت درک شده
202/0
پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
177/0
پرستیژ برند ← ریسک درک شده
023/0-
تصویر برند← کیفیت درک شده
315/0
تصویر برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
265/0
تصویر برند ← ریسک درک شده
189/0-
ریسک درک شده ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات
020/0
کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد
385/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد
211/0
ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد
159/0-
درگیری محصول رابطه بین کیفیت درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند
300/0
دانش محصول رابطه بین ریسک درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند
090/0

4-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars)
R2 معیاری است که برای متصلکردن بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدلسازی معادلات ساختاری بهکار میرود و نشان ازتأثیری دارد که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا میگذارد. نکته ضروری این است که مقدار R2 تنها برای سازههای وابسته (درونزا) مدل محاسبه میگردد و در مورد سازههای برونزا، مقدار این معیار صفر است. هر چه مقدارR2 مربوط به سازههای درونزای یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چاین (1998) سه مقدار 19/0، 33/0و 67/0را بهعنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی بودن برازش بخش ساختاری مدل بهوسیله معیار R2 در نظریگیرد.

جدول(4-12) ضریب تعیین R2
سازه
R2
کیفیت درک شده
510/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات
306/0
ریسک درک شده
120/0
قصد خرید مجدد
342/0

با توجه به مدل مفهومی و جدول فوق میتوان گفت که مقادیرR2 مربوط به کیفیت درک شده بالاتر از حد متوسط است، مقدارR2 متغیر صرفهجویی در هزینهاطلاعات و قصدخرید مجدد در حد متوسط است و مقادیرR2 سازه ریسک درک شده پایینتر از سطح ضعیف است.

4-3-4-1-4) اندازه اثر f^2
این معیار شدت رابطهی میان سازههای مدل را تعیین میکند. معیار اندازهی تأثیر از شاخصR2 برای تحلیل رابطهی میان سازهها کمک میگیرد. کوهن فرمول معیار اندازه تأثیر را به صورت زیر بیان نموده و اضافه کردکه مقادیر 02/0، 15/0و 35/0 به ترتیب نشان از اندازه تأثیرکوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازهی دیگر است. این معیار در مدلهایی کاربرد دارد که متغیرهای درونزایی داشته باشند که بیش از یک متغیر برونزا بر آنها تأثیرگذار باشد (داوری و رضازاده، 1392).
f 2 = ( R^(2 ) y (x included) – R^2 y(x ecluded) )/(1- R^(2 ) y (x included) )
مفروضات فرمول بدین صورت است:
f 2 (x→y) : اندازهی تأثیر x بر y
R2y (X included): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X در مدل موجود باشد.
R2y (X excluded): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X از مدل حذف شدهباشد.

جدول (4-13) اندازه اثر F2
مسیر
f2
اعتبار برند ← کیفیت درک شده
130/0
پرستیژ برند ← کیفیت درک شده
055/0
تصویر برند← کیفیت درک شده
108/0
اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات
041/0
پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات
030/0
تصویر برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات
053/0
اعتبار برند ← ریسک درک شده
023/0
پرستیژ برند ← ریسک درک شده
001/0
تصویر برند ← ریسک درک شده
023/0
کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد
156/0
صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد
049/0
ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد
032/0

مطابق جدول فوق تأثیر اعتبار برند و تصویر برند برکیفیت درک شده متوسط، تأثیر پرستیژ برکیفیت درکشده و صرفه جویی در هزینه اطلاعات، تاثیر اعتبار برند و تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات، تاثیر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر ریسک درک شده، تاثیر صرفه جویی در هزینه اطلاعات و ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد ضعیف و تأثیر کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد نسبتا قوی میباشد.

4-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q^2)
این معیار قدرت پیشبینی مدل را مشخص میسازد. مدلهایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند، باید قابلیت پیشبینی شاخصهای مربوط به سازههای درونزای مدل را داشته باشند (استون و گریز، 1975). هنسلر و

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره کیفیت درک شده، ریسک درک شده، اعتبار برند Next Entries منبع پایان نامه درباره خرید مجدد، کیفیت درک شده، ریسک درک شده