منبع پایان نامه درباره ریسک درک شده، پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی

دانلود پایان نامه ارشد

منفی مرتبط با مصرف یک دستهی تولید ویژه تعریف میکند به عبارت دیگر، این بررسی، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسکهای سلامت، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک میشود (یوکسل و یوکسل،2007). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیلکننده در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)، که ارزیابی کلیاز رضایتمندی از یک محصول را شکلمیدهد، بسیار مناسبتر است (گورهان – کایلی و باترا61، 2004). گورهان- کانلی و باترا (2004)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین62 (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابیها، تعدیل میکند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز میکند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشینهایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت میکند ( چو و لی63 2006).
2-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات
از ديدگاه اطلاعات اقتصادي، نظريه علامتدهي بر پايهي اين فرضيه است که سطح متفاوتي از اطلاعات محصول بين خريداران و شرکتها جريان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطهي عدم تقارن اطلاعات ميشود (کرمانی و رائو64، 2000). عدم تقارن اطلاعاتي بر ترديد و عدم اطمينان مشتري دربارهي کيفيت يک محصول يا خدمات ارائه شده توسط يک شرکت دلالت دارد. يک راهحل ممکن استفاده از مشخصه ها است. يک مشخصه به اين صورت تعريف ميشوديک عمل که فروشنده ميتواند براي نقل اطلاعات معتبر دربارهي کيفيت غير قابل مشاهده محصول به خريدار از آن استفاده کند (رائو و همکاران65،1999). براي مثال تبليغات ميتواند به عنوان يک مشخصه از تعهد يک شرکت دربارهي کيفيت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنين زماني که اطلاعات لازم ديگري راجع به کيفيت محصول موجود نباشد، مشتريان نيز از ادراک خود راجع به صرف هزينه تبليغات يک شرکت به عنوان سرنخ هايي براي استنباط و حدس کيفيت آن، استفاده ميکنند. هزينههاي زياد تبليغات توسط شرکتهايي باکيفيت بالا تحميل ميشوند که ميتوانند مخارج آن را از طريق فروشهاي آينده خود تامين کنند. چنين شرکتهايي از تبليغات به عنوان يک نشان (مشخصه) استفاده ميکنند تا اين اطمينان را بدهند که ادعاهاي آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکتهايي با کيفيت پايين هزينهي بالايي براي تبليغات متحمل شوند، مخارج تبليغات خود را نميتوانند تامين کنند چون مشتريان کيفيت پايين آنها را بعد از خريد تشخيص ميدهند و خريد دوباره صورت نمي پذيرد (رائو و همکاران،1999).
2-2-9) مفهوم درگیری محصول
درگیری محصول همهجا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرفکننده مورداستفاده قرار میگیرد (دولاکیا، 1998). این مهم محرز میکند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرفکننده پردازش میکند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برایدرکرفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی66، 2003).
تحقیقات نشان میدهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرفکنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای67، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا میباشد، مصرفکنندگان بیشتر علاقهمند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی، در زمینه جعل غیر فریب آمیز میباشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگیهای مثبت و منفی و تحلیل ارزشها و مزایا هستند (بیان، 2011).
وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرفکننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراکها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان میدهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوتهای بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کنندهی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرفکننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی میتواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی میشود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی68،2000).
2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده
مصرفکنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرفکننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر میکند به هدف او کمک میکنند، بیشتر میکند، درحالی که دیگری علاقهای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزشها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانههای مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل میتوانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرفکننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش میکند. درگیری را میتوان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزشها و دانش مصرفکننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرفکننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش میکند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال میشود، حالت انگیزشی به وجود میآید که رفتار را هدایت میکند. با افزایش احساس درگیری مصرفکننده با محصول انتظار میرود که مصرفکننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، 1391).
2-2-10) مفهوم دانش محصول
ويتنر69و همكاران(1991) در تحقیقي در مورد نقش دانش محصول در ارزيابي توسعه برند انجام دادند و دريافتندكه دانش محصول در پذيرش توسعه برند توسط متخصصان تاثير تعديلكننده دارد. بر اساس تعریف براکس70 (1985) میتوان دانش محصول را به سه دستهی مهم تقسیم بندی کرد.
1.دانش ذهنی یا درک شده
2. دانش عینی
3. دانش بر مبنای تجربه
اسمیت71 (1998) اشاره میکنند که مصرفکنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایینتر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرفکننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرفکنندگان مطلع علاقه به ارزشگذاری این موضوع دارند.
دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل میکند (برگر و همکاران72، 1994). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده میشوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون73 (1987) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم میشودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیمگیری موثر است.
2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول
خصوصیات محصول میتواند به سبکهای مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر74 (1993) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار میدارد که خصوصیات آن ویژگیهای توصیفی میباشند که یک محصول را توصیف مینمایند. استوکمانس75 (1991) نشان میدهد که یک محصول میتواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرفکننده از خصوصیات دریافت شده در روند تصمیم ساز استفاده مینماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاببرند توسط تعداد زیادی محققان از دهه 60 میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی76، 1990).
2-2-10-2) وي‍‍‍‍‍ژگي محصولات
مهمترين عامل درانتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به آن كالا است. حتي توزيعكنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار ميكنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا به توانند در هنگام لزوم با تكيه بر اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن دربرابر كالاهاي مشابه دفاع نمايند براي شناخت يك كالا تنها آگاهي ازخواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري ازاطلاعات ديگر بايد مورد استفاده قرار گيرد. محصول بايد داراي وي‍‍ژگيهايي باشد تا مورد مبادله قرارگيرد. زيرا ويژگيهاي مهم كالا كه تقاضا را تحريك و مصرفكننده را مصمم به خريد ميكند عبارتند از:
1- قيمت رقابتي : قيمت يك كالا به معني تعداد واحدهايي پولي است كه در هنگام مبادله دو كالا بر سر آن توافق ميشود. اما قيمت رقابتي يعني حدودي از قيمت يك كالا كه بيشترين حجم ازآن كالا به آن قيمت به فروش ميرسد و ساير ويژگيهاي كالا را تحت الشعاع قرار ميدهد به همين علت اگر مشتري دريابد قيمت كالايي در حدود قيمتهاي رقابتي نيست احتمالا با وجود ساير ويژگيهاي مورد علاقه، از انتخاب آن كالا خودداري خواهد نمود.
2- نام كالا: نام كالا بايد ساده، يك يا دوسيلابي، داراي آهنگ خوب و دلنشين، تلفظ روان و معنايي مناسب داشته باشد. نام كالا بايد طوري انتخاب شود كه به راحتي به خاطر سپرده شود.
3- نام توليدكننده: بسياري ازتوليدكنندگان در تبليغات تجاري ازمعروفيت نام بنگاه استفاده مي كنند. بديهي است هميشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نيست اما شهرت بنگاه به خوبي ميتواند عامل موثري در پيشبرد فروش باشد. وقتي بنگاه داراي شهرت ومعروفيت باشد تمام توليدات آن بنگاه داراي مزيت رقابتي خواهد بود.
4-كيفيت كالا: كيفيت كالا ازنظر مشتري به معني تامين رضايت او و تطابق خواستهها و نيازهاي وي با مشخصات و صفات و عملكرد كالا است. بديهي است كالايي كه انتظارات مصرفكننده را تامين ننمايد يا موجبات رضايت او را فراهم نسازد، فاقد كيفيت تلقي شده و از بازار خارج خواهد شد.
5-كالاهاي جانشين: براي تامين هرنياز، كالا يا كالاهاي متفاوتي در بازار يافت ميشود و مصرف كننده دقيق و باريك بين كه احيانا منابع محدودي در اختيار دارد كالاي جانشين را نيز مورد بررسي قرار ميدهد.
6-كالاي رقيب: كالاهاي رقيب در بسياري از صفات مانند ابعاد و اندازه، شكل و طرح و… بايكديگر مشابهاند ولي از منابع توليد گوناگوني به بازار راه يافتهاند. وجه انتخاب اين كالاها قيمت، كيفيت، طول عمر است. مصرفكننده معمولا در هر جريان خريد چندين نوع كالاي مشابه را بررسي و نهايتا يكي را انتخاب ميكند.
7-شكل و طرح و رنگ و بسته بندي: طرح و رنگ و بسته بندي كالا بايد زيبا، چشم نواز و تداعي كننده صفات كالا باشد. بسته بندي عامل تسهيل فروش و فراخوان مشتري است. كالايي كه در بسته بندي مناسب تهيه و عرضه گردد نياز به فروشنده ندارد و خود گويا است. بستهبندي مناسب در مشتري القاي نياز ميكند.در ذهن بيننده اثر ميگذارد و او را وادار به خريد ميكند.
8- ابعاد و اندازه : فزوني جمعيت، بزرگ شده شهرها، كوچكتر شدن فضاي حياتي براي فعاليت هر فرد انساني و

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره تصویر برند، ریسک درک شده، کیفیت درک شده Next Entries منبع پایان نامه درباره تصویر ذهنی، خرید مجدد، اعتبار برند