منبع پایان نامه درباره رقابت بازار، رقابت در بازار، ارزش ادراک شده

دانلود پایان نامه ارشد

مي انگيزد. يک سازمان تا عوامل برانگيزاننده پشت رفتارهاي وفاداري مشتريان را درک نکند، نمي تواند قادر به اداره ي مناسب ارتباط با آنها باشد. (شکر خواه، يونس، 1380: 213)

محدوديت 2- حيطه ي بازاريابي محدود شده
بسياري از سازمان هايي که عمليات CRM را بر مي گزينند حيطه ي بازاريابي خود را به پايگاه داده اي تنزل مي دهند اين به آن معني است که اين سازمان ها به داده ها در پايگاه داده اي خود بيش از پيش توجه مي کنند اما توجه کمتري را به رقابت هاي بازاريابي و پتانسيل هاي بازاريابي خود، خصوصا مشتريان بالقوه اي را که در پايگاه داده اي شان وجود دارد، معطوف مي دارند اين سازمان ها نگرش خود را نسبت به بازاريابي از دست داده و بازاريابي را يکي از کارکردهاي فرعي واحد فناوري اطلاعاتي مي پندارند.
صاحب نظران براي غلبه بر محدوديت هاي عمليات جاري CRM مفهوم مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان را پيشنهاد داده اند اين مفهوم چارچوب نظريه پردازانه را براي تعريف و پايه گذاري ارتباط با مشتريان بر اساس نيازهاي آنان تحت رقابت بازار فراهم مي آورد همچنين اين مفهوم راهنماي عملي فرايند استانداردي را براي مديريت موثر ارتباط با مشتري ارائه ميدهد.
مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان بر اساس اين واقعيت مطرح شده است که بانک ها با برقراري ارتباط قوي با مشتريان مي توانند مزيت هاي رقابتي پايداري را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عمليات CRM ايجاد ارتباط قوي با مشتريان هدف اوليه ي فعاليت هاي بازاريابي محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظايف بازاريابي سازمان در جهت ارتقا اين ارتباط قوي با مشتريان به صورت زير يکپارچه سازي مي کند.
مديريت ارتباط يکپارچه با مشتري، ابتدا ارتباط با مشتريان را به صورت اتصال بين مشتري و بانک تعريف کرده و نوع ارتباط را بر اساس نيازهاي اصلي آن ها بنا مي گذارد.
در اين مفهوم نيازها، ارزش ها را پايه مي گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتريان را تعيين مي کنند.
اين ارتباط ناملموس با مشتريان نيروي اصلي پشت رفتارهاي وفاداري مشتريان و عاملي نهايي است که به سازمان مزيت رقابتي پايداري ارائه مي دهد. براي جذب مشتريان در سراسر مدت حيات شان تنها نگهداري حساب آنها در پايگاه هاي داده اي سازمان يا ثبت خريد انها در سازمان کافي نيست يک سازمان بايد ارتباط خود را با مشتريان بر اساس ارائه بهترين ارزش ارائه شده نسبت به رقيبان حفظ کند.
در مرحله ي بعد CRM ارتباط با مشتريان را تحت رقابت بازار تعريف مي کند در عمليات CRM ارتباط با مشتريان رقابتي مي باشد. در نهايت CRM تمام کارکردهاي اصلي بازاريابي (شامل بازاريابي از طريق پايگاه داده ها) را در علميات بازاريابي يکپارچه سازي کرده و استراتژي هايي را براي مديريت ارتباط با مشتريان تدوين مي کند.مفهوم مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان به معني يکپارچه سازي داده ها، وظايف بازاريابي و يکپارچه سازي پايگاه داده ها و بازار است اين مفهوم از طريق فرايند يکپارچه سازي بر محدوديت هاي جدي عمليات CRM غلبه مي کند. (شکر خواه، يونس، 1380: 213)

19-2- فرايند مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان
مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان نوعي فرايند استاندارد را براي مديريت موثر ارتباط با مشتريان ارائه مي دهد اين فرايند از مراحل شناخت ارتباط با مشتري، اندازه گيري ارتباط با آنها، بهبود ارتباط و مراقبت از ارتباط با مشتريان ترکيب مي شود. (يحيايي ايله اي، احمد ،1384)
شناخت ارتباط با مشتري: گام کليدي در CRM شناخت ارتباط با مشتريان تحت رقابت هاي بازار است اين مفهوم ارتباطات با مشتريان را بر اين اساس تعريف مي کند که برداشت هاي مشتريان از ارزشي که سازمان به آنها ارائه مي دهد به چه نحو بوده و چگونه چنين برداشتي از ارزش را از نيازهاي اساسي مشتريان بنا مي گذارد. در عمليات CRM نيازهاي اساسي ارزش ادراک شده را پايه گذاري کرده و ادراک مشتريان نيز ارتباط با آنها تعيين مي کند افراد معمولا ارزش را به صورت نسبت بين کيفيت و قيمت تعريف مي کنند با اين حال مديريت ارتباط بر اساس اين مبناي ارزش ها دشوار است چون مشتريان مختلف ممکن است ارزش برداشت شده شان را بسيار متفاوت بدانند. CRM اين ارزش ها را از نيازهاي اساسي مشتريان به شيوه اي که مشتريان آن را ادراک مي کنند، پايه گذاري مي کند اندازه گيري مبناهاي ارزش در CRM ساده بوده و شناسايي سمت و سوي آن ها براي بهبود شان آسان است.
اندازه گيري ارتباط با مشتريان: از آنجا که CRM ارتباط با مشتريان را به صورت ارزش مبتني بر اتصال بين مشتري و سازمان تعريف مي کند و ارزش مشتريان را ازنيازهاي اساسي آنان بنا مي گذارد، راه حل ممکني را براي اندازه گيري ارتباط با مشتريان فراهم مي آورد علاوه بر اين CRM رقابت هاي بازار را در حين اندازه گيري ارتباط با مشتريان مدنظر قرار ميد هد. چون مشتريان معمولا با شرکت هاي در حال رقابت در بازار داراي ارتباط مي باشند CRM اين ارتباط را تحت رقابت ارزيابي مي کند. لذا CRM نگرش واقع گرا تري را نسبت به ارتباط با مشتريان تحت پويايي رقابت هاي بازار ارائه مي دهد.
بهبود ارتباط با مشتريان- اندازه گيري ارتباط رقابتي با مشتريان به منظور بهبود ارتباط رقابتي و نهايتا بهبود مزيت رقابتي پايدار بانک ها صورت مي گيرد در CRM دو گام مهم براي ارتباط رقابتي با مشتريان وجود دارد.
1- شناسايي ارزشمند ترين بخش مشتريان بانک- در حالي که عمليات جاري CRM بر ارزشمند تري مشتريان در پايگاه داده اي سازمان تمرکز دارد CRM به سازمان کمک مي کند ارزشمند ترين مشتريان واقعي خود را در بازار بيابد. بهبود ارتباط با مشتريان همراه با ارزشمندترين مشتريان خود در بازار به بانک کمک مي کند بالاترين نرخ بازده سرمايه گذاري را در CRM و در بلند مدت ايجاد کرده، مزيت هاي رقابتي پايدار خود را حفظ کند.
2- شناسايي محرک هاي کليدي ارتباط با مشتري – بهبود محرک هاي کليدي ارتباط با مشتري به بانک کمک مي کند به موثرترين شکل ممکن ارتباطات رقابتي خود با مشتريان را بهبود دهد.
درک محرک هاي کليدي ارتباط با مشتريان گام اول مديريت موثر ارتباط با آن ها است تجزيه و تحليل محرک هاي کليدي به دنبال يافتن مهم ترين عوامل بهبود ارتباط با مشتريان است اين تجزيه و تحليل ها لازم است در سراسر فرايند CRM انجام شوند اين امر عمليات CRM را در مسير صحيح حداکثر سازي بازده سرمايه گذاري هدايت مي کند. (شکر خواه، يونس، 1380: 215)
نظارت بر ارتباط با مشتريان- مديريت ارتباط يک پارچه با مشتريان يک کار مقطعي نيست بلکه فعاليت بازاريابي مستمري است که به بانک کمک مي کند در بلند مدت موفق باشد بهبود ارتباط با مشتري به دلايل زير نيازمند تلاش هاي مستمر است:يک سازمان نمي تواند در کوتاه مدت به ارتباط بهينه خود با مشتريان دست يابد بلکه بايد فرايند CRM خود را به طور مستمر مراقبت کند تا بررسي کند که چگونه چنين کاري انجام شده و چه تلاش هايي براي CRM آينده لازم است.رقابت در حال تغيير است ارتباط با مشتريان رقابتي بوده و رقيبان اصلي شرکت نيز همين ارتباط را با مشتريان بالقوه اداره مي کنند. نيازهاي مشتريان در حال تغيير است زماني که نيازها تغيير مي کند نوع ارتباط نيز تغيير مي کند.پس نظارت بر ارتباط با مشتريان بخش مهمي از عمليات CRM سازمان مي باشد.

20-2-بخش دوم:مطالعه مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيکيe-crm
21-2-مقدمه
مديريت ارتباط با مشتري از طريق مسيرهاي ارتباطي ممکن بر حفظ رابطه ي سودآور با مشتريان تکيه دارد رشد سريع اينترنت و استفاده ي وسيع از آن فرصت ها و چالش هاي جديدي را در زمينه کاربرد اين مفهوم در کسب و کار ها ايجاد کرده است واژه ي مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري E-CRM)) آخرين نمونه از جهان ارتباطات بامشتري است که اينترنت را به عنوان مسير مهم ارتباطي مد نظر قرار مي دهد. اين مسير ارتباطي داراي قابليت هاي شناخته شده زير است (محمدي ،اسماعيل، 1382: 49)
دسترسي تمام وقت (24×7 يعني عدم وابستگي به زمان و تعطيل ناپذيري آن)
ايجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله
دسترسي سريع و ارزان به اطلاعات
تعامل ارزان و اختصاصي شده با افراد
در اين بخش از پژوهش مبحث ارتباط با مشتري را ازنقطه نظر فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات مورد بررسي قرار مي دهيم.

22-2-تعاريف مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري
فيليپ کاتلر صاحب نظر نامي بازار يابي، مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري را بخشي از مفهوم کسب و کار الکترونيکي مي داند که استفاده از ابزارها و سکوهاي الکترونيکي را براي هدايت امور شرکت ها تشريح مي کند و موسسات را قادر مي سازد که به مشتريان خود سريع تر و دقيق تر در دامنه ي زماني و مکاني وسيع، و با هزينه ي کمتري، خدمات رساني کرده بتوان کالاها و خدمات به مشتري را سفارشي سازي و اختصاصي سازي کرد(Kotler; 2003)
همچنين مي توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادي و دفع و حذف موارد غير ارزشمند اقتصادي ترکيب نرم افزار، سخت افزار، فرايندها، برنامه هاي کاربردي و تعهدات مديريت تمام فرايندهاي لازم براي کسب و کار، ايجاد و حفظ ارتباط با مشتري از طريق عمليات الکترونيکي کسب و کار .

23-2-ارتباط با مشتري بعد الکترونيک (اينترنت)
از ديدگاه سده ي بيست و يکم تجارت الکترونيک (مقصود از عبارت مزبور داد و ستدهايي است که در شبکه هاي اينترنت با استفاده از سيستم الکترونيکي انجام مي شود) يک رويداد معقول است که در سايه ي عمليات مربوط به سفارش از طريق پست به وجود آمد اين شيوه ي معامله در سده ي نوزدهم انجام مي شد و هنوز هم مورد استفاده قرار مي گيرد.هميشه کساني بودند که در فاصله اي بسيار دور از منابع کالاها و خدمات مورد نياز قرار گرفته بودند و خواستار روش مناسبي براي خريد آنها بودند. (يحيايي ايله اي، 1384: 98)
درست همان گونه که خريد از طريق پست نياز به ارائه يک سيستم پستي قابل اعتماد دارد مشتريان بايد نسبت به قابل اعتماد بودن سيستم معاملات الکترونيکي مطمئن باشند مشتري بالقوه تنها نگران اين است که خطر مربوط به کلاهبرداري در کارت اعتباري نيز متوجه وي بشود و معامله گران ناهنجار کالايي را که پول آنها را پرداخت کرده است به او تحويل ندهند و يا کالايي با کيفيت بدتر نسبت به آنچه مورد انتظار است به او تحويل دهند.
پاترشيا سي بولد (1998) هشت عامل عمده موفق براي نظارت بر ارتباط با مشتري در تجارت الکترونيک را به شرح زير بر شمرد:
داشتن تجربه کامل در مورد مشتري
تنظيم فرايندهاي داد و ستد فرايندهايي که بر مشتري اثر مي گذارند
ارائه يک ديدگاه 360 درجه اي درباره ي ارتباط با مشتري
ارائه امکاناتي تا مشتري بتواند خودش کارهاي مربوطه را انجام دهد
عرضه خدمات شخصي (طبق سفارش شخصي)
فراهم آوردن موجبات رشد جامعه
کمک به مشتري تا اينکه او بتواند وظيفه هاي خود را انجام دهد.
او بر اين باور است که موفقيت سازمان فعالي در تجارت الکترونيک بايد 5 گام اصلي زير را برداشت آنها عبارتند از :
1- ايجاد امکانات لازم تا مشتري بتواند با شما ارتباط مناسب برقرار کند
2- توجه به مشتري نهايي براي کالا و خدمات
3- طرح ريزي مجدد فرايند داد و ستد با مشتري که کار بايد بر اساس ديدگاه مشتري قرار گيرد
طرح ريزي يک سازه تجاري الکترونيکي جامع که همواره سير تکاملي بپيمايد و اقدامي در جهت افزايش وفاداري مشتري بايد به آنچه سي لولد برشمرده است عوامل مربوط به اتخاذ تدابيري جهت مصون سازي مشتري از هر نوع کلاهبرداري هم اضافه کرد در ايالات متحده ي آمريکا از طريق ايجاد ارتباط بين يک سلسله رايانه به نام DARPA30 (موسسه طرح هاي تحقيقي سازمان دفاع) اينترنت به وجود آمد در 1969 ARPAnet ناميده مي شد و هدف اصلي اين بود که در صورت رويداد يک حمله ي اتمي (يک وحشت واقعي در جو سياسي آن زمان) سيستم

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره سلسله مراتب، جبران خدمات، فروش خدمات Next Entries منبع پایان نامه درباره خطوط تلفن، سطح بلوغ