منبع پایان نامه درباره رفتار خرید، مصرف کننده، آنی گرایی، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

(2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را میتوان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعتگرایانه و انگیزه لذتجوئی.
انگیزه فایدهطلبانه دربرگیرنده ارزشهایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان میدهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان از طریق اینترنت، مزیتهای متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینههای دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و … میباشد که این گونه مزایا میتواند معرف این ارزشها باشند.
طبقه دوم، انگیزه لذتجوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشاندادن انگیزههای خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمیتوان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده میکنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزههای خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعتگرایانه متمرکز بوده است و انگیزههای لذتجویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی میشود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
معناي ارزش خريد يك تغيير قابل توجه با تغيير نمودن زمان به خود ديده است. ديدگاه سنتي بدين منوال وجود داشت كه اظهار ميكرد كه ارزش اساسأ به معناي كيفيت محصول يا خدمات در يك قيمت رقابتي است. اين درك به طور برجسته بر پايه محصول ايجاد شده بود. اين چشم انداز، هرچند هنوز، صحيح است. اين چشم انداز براي موقعيت كنوني كه عوامل بسياري نسبت به محصول، اهميت قابل توجهي متصرف شده اند، تهيه نشده است مصرفكنندگان به طور فزاينده، ارزش را نه تنها از محصول، بلكه از خود فرايند خريد طلب مينمايند (آلارد وهمکاران65 ، 2009: 45).
ادبيات مملو از بيانات مستند متعدد از مصرفكنندگان و خريداران يك محصول است، بدين منوال كه تحريكشدن تنها ناشی از نيازمندي يا ارزش محصول در قيمت آن نيست بلكه بعلت عوامل كاملاً متفاوتي همچون سرگرمي، تنوع، شگفتي نيز است (ورپلانکن و هرآبادی66، 2001: 436). اين عوامل ميتوانند يكجا انگيزشهاي لذتجویانه ناميده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان يك نتيجه ايجاد شده از نيازمندي يا براي محقق نمودن آن انگيزشهاي كه منفعت گرایانه ناميده ميشوند (آرنولد و رینلودز67، 80:2003). هيرشمن وهولبروك68 (1982) اثبات نمودند كه مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسي ، خيالي و احساساتي مربوط است كه يك فرد درارتباط با محصولات تجربه ميكند.چند حسي اشاره به اين امر دارد كه مصرفكنندگان، تجربه را با معاني حسي گوناگوني همچون مزه، نور، صدا و بو بدست ميآورند. همچنين هيجانات نشان دادند نقش با اهميتي در تصميم گيري دارند. محصولات احساساتي همچون لذت، خوشحالي و ترس را ايجاد ميكنند و نهايتأ بر تصميمات خريدشان اثر ميگذارند (جونز و همکاران69 ، 2006: 976).
هر چند محصولات به طور سنتي ، به طور برجسته از لحاظ ويژگيهاي ملموسشان و نه از لحاظ هيجانشان ديده شده بودند. ريشههاي ارزش لذتي به عنوان محرك در خريد مصرفكننده ميتوان پيش از دهه 1950 يافت. ايدهاي كه محصولات، محدود به آنچه كه قادر به انجامش هستند، نميشوند . بلكه آنچه بيشتر مهم است، آنها چه معاني براي مشتريان دارند ، براي اولين بار در طي اين دوره زماني مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 اين چشم انداز به بلنداي جديدي رسيد، هنگامي كه اين امر محرز گرديده بود كه مصرفكنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشي را در فعاليتهاي خريدشان جستجو مينمايند. اواخر اين دهه، شكوفايي تحقيقات دراين حيطه با ابداع و تدوين شاخصهاي كه براي اندازهگيري كارآمد سطوح انگيزش لذت جوئی مصرف كننده، ديده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).
همچنين محققان اخيرأ اين امر را كه چگونه جنبه لذتجویانه، رفتار خريد اينترنتی، و درك مصرفكننده از خرده فروش را تحت تاثير قرار ميدهد، به واسطه مفاهيم بنيادي كه به خوبي در اين حيطه تعريف شده بودند ، بررسي نمودند (بریجز و فلورشیم70، 2008: 310). همچنين استدلال شده كه انگيزه لذتجوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).
ارزش خريد مبتني بر فایده در ماهيت معقولتر و غير هيجاني است و هنگامي كه يك محصول يا خدمت از روي كفايت كسب ميشود، حاصل ميشود. بنابراين در حالي كه خريدار خواهان سودمندي يا انسان اقتصادي برای كسب يك محصول با كيفيت با حداقل قيمت ممكن، تلاش ميكند. يك خريدار خواهان لذت يا انسان خوش فردی است که بسيار درخور و قابل انتظار براي خريد محصول از فروشگاهي كه داراي فضاي دلنشين بوده و راههاي ديگري از سرگرمي را ارائه مينمايد (دیپ و سونی، 2008: 406).
ارزشهاي خريد مبتني بر لذت و ارزشهاي خريد مبتني بر منفعت هر دو مهم قلمداد مي شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتري مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبيات حاضراهميت بيشتري بر جنبه لذت جویانه فرايند خرید قائل است.
بابين و اتوي (2000)71 اثبات كردند كه فضاي فروشگاه، همچون چيدمان، نورپردازي و استفاده از رنگها ميتواند يك تأثير قابل توجه بر رفتار خريد مصرفكنندگان داشته باشد و مي تواند بر توسعه روابط بلند مدت پايدار با مصرفكننده كمك كند. پيك و چالدرز (2006) 72تاثير لمسكردن بر خريد آني اثبات كردند كه تاثير مثبت برخريد آني دارد. جانز و همكاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند كه ارزش مبتني بر لذت تاثير زیادی بر رضایتمندي مصرف كنندگان درمقولههاي تمايلات خريد مجدد و وفاداري دارد. شايد دليل اين است که حتي مدتها بعد از ارائه خريد اينترنتي كه سريع، كارآمد، ارزان است، مراكز خريد هنوز براي اكثريت خريدهاي انجام گرفته توسط مصرفكنندگان، خوشایند به حساب ميآيند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).
بيشتر خردهفروشان تخفيفي، كه مدل كسب و كارشان پيشنهاد قيمتهاي پايين با كمترين توجه به جنبههاي لذتي هست، اخيراً شروع به تمركز بر جنبههاي لذتي به علت معنادار بودن ادراكاتشان، كردهاند به طور ويژه در مورد مصرفكنندگان با درآمد پايين كه نمايان ساختند (کارپنتر و مور73، 2009: 71).

2-1-3-1) انواع انگيزه لذتجوئی
هر چند اهميت انگیزه لذتجوئی براي حداقل دو دهه اخير فهميده شده است. كمبود كار تحقيقات جهت بررسي نمودن گوناگوني انگيزههاي لذتجویانه كه مصرفكنندگان مدرن آنها را طلب مي نمايند، وجود دارد (آرنولد و رینلودز، 2003: 82). نويسندگان بر اساس داده هاي اجرايشان انگيزههاي لذتجویانه را به 6 طبقه گسترده اصلي تقسيم نمودند: خريد ماجراجويي74، خريد اجتماعي75، خريد كامروا سازي يا خرسند سازي76، خريد خيالي/تصوري77، خريد نقش78 ، خريد ارزش79.
خريد ماجراجويي، اشاره دارد به خريدي كه اصولاً براي ماجراجويي و برانگيختن انجام مي شود. بسياري از مراكز خريد امروزي، نيز به عنوان مراكز تفريحي و ماجراجويي براي كشاندن مصرفكنندگان به محل شناخته میشوند (آلارد وهمکاران، 2009: 47).
خريد اجتماعي ، همانطور كه از نامش پيداست به فرايند خريدي كه صرفاً همراه با اعضاي خانواده و دوستان انجام شده است، اشاره دارد. در درجه اول ، دراين حالت انگيزه، معاشرت نمودن با افراد به جاي خريد كردن محصول است. مصرفكنندگان از خريدكردن به عنوان يك فرصت براي پيوستن به افراد ديگر استفاده ميكنند و بدين ترتيب معاشرت نمودن به جاي محصول درخورتوجه بيشترقرار مي گيرد (دیپ و سونی، 2008: 407).
خريد كامروا سازي عمدتا براي خرسندي و رها سازي مشغلهها در فعاليت خريد انجام مي گيرد. مصرفكنندگان خريد كردن را به عنوان يك كاهش دهنده استرس ، توصيف میکنند در پي رقابت شديد، خردهفروشان به طور فزاينده، بر هر دو جنبه سودمندي و لذتی در فروشگاههايشان تمركز مينمايند (کارپنتر و مور، 2009: 72).
چهارمين طبقه خريد تصوري است كه اصولاً با كسب آخرين روندهاي مد و نوآوري تكنولوژيك انجام ميگيرد.
نقش خريد توسط مصرفكننده در درجه اول براي ديگران انجام ميگيرد. به طور مثال هنگامي كه مصرفكننده نقشهايش را توسط خريد كردن براي اقوام و دوستانش اجرا مینمايد.
خريد ارزش شايد آشناترين و معمولترين نوع خريد است و اشاره دارد به اينكه براي كسب بهترين معامله در بازار ازلحاظ شرايط و ضوابط معامله /مذاكره و پيشنهادات خاص انجام ميگيرد و فرد با خريد يك محصول با تخفيف احساس موفقيت میکند (آرنولد و رینلودز، 2003: 83). ابعاد دیگر لذتجویی، به نامهای خشنودی80، برانگیختگی81 و گریز82 به عنوان اشکالی از لذتخرید83 مشخص شده است (مونسو و همکاران84، 2004: 114).
2-1-4) آنیگرایی
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر85 (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران86 (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
مطالعات زیادی درباره آنیگرایی صورت گرفته است و از جمله این مطالعات میتوان به مطالعات کلینیکی روانشناسانه اشاره نمود. در حال حاضر معیارها و مقیاسهای متفاوتی برای اندازهگیری این گرایش وجود دارد. مطالعاتی که بین سالهای 1975 تا 1992 صورت گرفت، نشان میدهد که پاسخ حدود 38 درصد افراد بزرگسال به این سوال که آیا خود را جز خریدکنندگان آنی میدانند یا خیر، مثبت بوده است. بنابراین یافتهها نشان میدهد که خرید آنی به عنوان یک گرایش مهم در انسان محسوب میشود. راک و فیشر خرید آنی را سازهای تک بعدی که شامل تمایل مصرف کننده میباشد، میدانند. آنها این خرید را تمایل مصرف کننده به خرید فوری و غیر منفعلانه میدانند. این نوع خریداران خود را منفعل نمیدانند زیرا به محض روبرو شدن با محرک، خرید خود را انجام میدهند. لیست خرید آنها انتها ندارد و ایده اصلی آنها خرید غیر منتظره و آنی است. اگرچه محیط خرید به طور مکرر برای سنجش خرید آنی استفاده شده است (سیلوریا و همکاران87، 2008: 29). محققان بیان کردهاند که آنیگرایی یک ویژگی ذاتی انسانی است. همچنین دلایل قوی وجود دارد که گرایش به خرید آنی از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد (ورپلانکن و هرآبادی88، 2001: 575). با پیروی از مطالعات قبلی آنیگرایی را میتوان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد میتوانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش میدهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).
بعضی از مطالعات بین ویژگی آنیگرایی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل میشوند. راک و فیشر (1995) خرید آنی را به عنوان تصمیمگیری فوری و بدون توجه در نظر گرفتند. مشتریانی با این ویژگی به دفعات بیشتر خرید آنی را انجام میدهند. وود89 (1998) معتقد است که تعریف اصلی ضعف اراده است. این از مشتریان بدون برنامه و تفکر تصمیم گیری میکنند که اغلب تحت تأثیر احساسات خود قرار گرفتهاند. معمولأ این تصمیمگیریها در مقابل قضاوت های عقلانی قرار دارد.
شارما و همکاران90 (2010) در مطالعهشان به همبستگی سه ویژگی مصرفکننده (آنی گرایی، سطح تحریک بهینه91 و خود کنترلی92) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. برای ارزیابی این ویژگیها، این نویسندگان تحقیقی در مورد خریدارانی که از پیادهروهای اصلی عبور میکنند، در مدت چهارهفته انجام دادند. بعد از تجزیه و تحلیلهای لازم، این

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره عزت نفس، مصرف کننده، جامعه پذیری، رفتار خرید Next Entries منبع پایان نامه درباره فروشگاه اینترنتی، تجارت الکترونیک، فروشگاه آنلاین، کیفیت اطلاعات