منبع پایان نامه درباره رفتار خرید، مصرف کننده، خرید برنامه ریزی نشده، مادی گرایی

دانلود پایان نامه ارشد

مستقل ترند، خرید آنی بیشتری نسبت به کسانی که به دیگران وابسته هستند دارند. به طور مشابه، مصرفکنندگان جمع گرا نسبت به مصرفکنندگان فردگرا، خریدهای آنی کمتری انجام میدهند. محرکهای داخلی، خارجی و مرتبط با محصول و همین طورعوامل جمعیت شناسی، اجتماعی و فرهنگی در جدول زیر آورده شده است.

جدول2-3) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی
محرکهای داخلی
محرکهای خارجی
آنیگرایی
ویژگیهای فروشگاه
لذت یا تفریح
ترفیعات فروش
لذت جویی
کارمند یا همراه
مد
حضور همسر یا خانواده
احساسات
ازدحام
ارزیابی هنجاری
محرکهای حسی
تنوع طلبی
کانال خرید
انطباق
فناوری سلف سرویس
درگیری محصول
خردهفروشی کردن کالاها

ادامه جدول2-3) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی
عوامل جمعیتشناختی، اجتماعی و فرهنگی
عوامل موقعیتی و مرتبط با محصول
جنس
زمان دردسترس
سن
پول در دسترس
درآمد
محصولات مد
تحصیلات

محصولات جدید
اقتصادی- اجتماعی

فرهنگ

هدف از این مقاله ارائه دلایل رفتار خرید آنی به صورت جزئی با گردآوری از پژوهشهای مختلف در زمینه خرده فروشی و رفتار مصرفکننده بوده است. طیف گستردهای از پایگاه دادهها، مقالات، مجله و کتاب محققان مختلف برای این بررسی استفاده شد. تجزیه و تحلیل محتوای آثار پژوهشهای مختلف منجر به طبقهبندی ادبیات به عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد.

2-1-8-2) مدل بادگیان و ورما153
مطالعهای دیگر توسط بادگیان و ورما درسال 2014 انجام گرفت. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

شکل 2-2) مدل بادگیان و ورما
منبع: بادیگان و ورما، 2014، 539
این مطالعه به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، ماده گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداخت.
به نقل از اسچیفمن (2008)، شخصیت از ویژگیهای (فیزیکی-روانی) که منحصر به فرد و پویا یک فرد است که رفتار و پاسخ های او را به محیط اجتماعی و فیزیکی تحت تأثیر قرار میدهد. به عبارت دیگر، آن مجموعه ای از صفات روانی و ساختاریافته فردی است که نسبتاً پایدار است (لارسن و باس، 2010)154. این حقیقت که شخصیت منعکس کننده تفاوت های فردی است ، ما را قادر به دسته بندی مصرف کنندگان به گروههای مختلف بر اساس یک یا چند صفت مختلف میکند. همچنین این واقعیت که شخصیت سازگار و پایدار است. به این معنی است که اگر چه بازاریابان نمی توانند شخصیتهای مصرف کننده را برای مطابقت با محصولات خود تغییردهند، آنها میدانند که ویژگی های شخصیتی تحت تأثیرپاسخ های مصرف کنندههای خاص هستند و از این طریق آنها می توانند اقدام به تجدید نظر صفات ذاتی مربوط به گروه هدف مشتریان کنند. از زمانی که درک رابطه بین شخصیت وگرایش به خرید آنی مشخص شد، درک رابطه شخصیت و خرید آنی مهم شد.
فرهنگ مجموعۀ پیچیدهاي است که شامل معارف، معتقدات، هنرها، صنایع، فنون،اخلاق، قوانین، سنن و بالاخره تمام عادات و رفتار و ضوابطی است که فرد عضو جامعه، از جامعۀ خود فرا می گیرد و در برابر آن جامعه وظایف و تعهداتی را بر عهده دارد. فرهنگ به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است (لگوهرل و همکاران155، 2009).با توجه به خرید آنی، تأییدهایی در مورد ارتباط دو سازه فرهنگی (فردگرایی و جمع گرایی) با خرید آنی وجود دارد (جالس، 2009). سازه فرد گرایی رابطه مثبت با رفتار خرید آنی دارد ولی با سازه جمع گرایی رابطه منفی با آن دارد.
گویال و میتال156 (2007) لذت خرید را به عنوان مشخصه فردی تعریف کردند که فرد مایل به بیشتر لذتبردن از خرید است. تأثیر لذت خرید بر روی رفتار خرید آنی بطور واضح در محیط مبتنی بر فروشگاه نشان داده شده است (بیتی و فرل، 1998 ). کوفاریس و همکاران (2002 )157 استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد. بنابراین هیچ کدام از این دو مطالعه تأثیر چشمگیری را تأیید نکردند. یک مطالعه بر روی خریدهای آنی محصولات ورزشی نیز همین نتیجه را داد (کاون و ارم استرنگ، 2002)158. مطالعات زیادی اخیراً بصورت نظری در حول عوامل محیطی فروشگهای اینترنتی و محرکها هستند ، بعبارت دیگر ، بصورت تجربی تأثیر مثبت تفریحی خرید کردن بر روی خرید آنی تأیید شده است. همچون آدلار و همکاران (2003) که پاسخهای احساسی مثبتی را نشان دادند که افزایش خرید آنی را تحریک میکند. بر خلاف این مطالعات، مطالعه ای که توسط ورهاگن و وندولن (2011) انجام شد، بر احساسات تمرکز کرده و بنابراین تأثیر تعدیل گری احساسات را بر رابطه بین لذت خرید و خرید آنی را پیشنهاد میکند و بصورت تجربی آن را تأیید کردهاند.
با آغاز کار بلک159 (1984) در تعریف و توضیح مادی گرایی به عنوان یک صفت ذاتی، دیدگاه های بسیاری برای توضیح این سازه مهم از توسعه پیدا کردند. درحالی که سیکزنمیهالی160 (2004) آن را به عنوان نگرش نسبت به کالاهای مادی در نظر گرفته و کاسر و همکاران161 (2007) آن را از دردگاه ارزش محور مورد توجه قرار دادند. استیون و اسرینیواس162 (2013) ، مادیگراها را به عنوان مصرف کنندگانی توصیف کردند که ارزش را به اهداف مادی مرتبط میکنند و این اشخاص معتقدند که ذخیره کالاها، هدف مرکزی زندگی و عاملی برای موفقیت است. مطالعات بسیاری رابطه مثبت مادی گرایی و خرید آنی را نشان دادهاند. برای مثال ترویسی و همکاران163 (2006) نشان دادند که افراد با ویژگی مادی گرایی بالا، گرایش بیشتری به خرید آنی دارند و همچنین هوریگان و بیوگور164 (2012) نیز به همین نتیجه رسیدند.
گرایش به خرید آنی توسط راک و فیشر (1995) به عنوان ویژگی مصرف کننده مفهوم سازی شده است و آن را به عنوان میزانی که یک شخص تمایل دارد تا خریدهای خود را به طور فوری و مبتنی بر احساسات انجام دهد، تعریف کردهاند. همچنین گرایش یه خرید آنی به عنوان پاسخی خودکار به محرکهای جدید که باعث خرید آنی میشود تعریف کرد (شارما و همکاران،2010). در تحقیقات مختلف مشخص شد که بین گرایش به خرید آنی و رفتار خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد و هرچه گرایش به خرید آنی در فرد بیشتر باشد، خرید های آنی او بیشتر خواهد شد و توسط محرکهای بازاریابی مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند (فوریوگی و همکاران165، 2013).
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد (کلات و ویلت، 1967) .
با استفاده از مدل معادلات ساختاری، پاسخ 508 مصرفکننده در بخشهای مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذتخرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد. یافتههای این مطالعه همچنین نشان داد که عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد.
2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن
دهدشتي و مبرهن درسال 1391 مطالعهای را انجام دادند، این افراد برای سنجش تأثير عوامل انگيزش فردي بر خريد هاي اينترنتي، تأثير دو ارزش فردي نياز به خودشكوفايي و نياز به برقراري روابط اجتماعي را بر منافع لذت جويانه و منافع كاركردي حاصل از خريد اينترنتي بررسي و سپس رابطه بين اين منافع و ويژگيهاي سايت ارائه كننده كالا و خدمات به صورت الكترونيكي ( فضاي سايت، طراحي تصويري، دسته بندي محصول، خدمات پس از فروش، كيفيت اطلاعات) را مشخص کردند. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن
منبع: دهدشتي و مبرهن ، 1391، 43

دو دسته مهم از مشتريان بر مبناي ارزشهاي فردي آنها را شناسايي شدهاند. مشتريان دسته اول، خودشكوفايي را به عنوان هدف زندگي خود دارند. آنها اهداف كاربردي خريد را بسيار مهم ميشمارند ولي به كسب لذت از خريد چنين بهايي نميدهند. براين اساس، خصيصههاي بيروني (مثل دسته بندي محصول، كيفيت اطلاعات و خدمات پس از فروش) ابعاد مهمي در ارتباط با اين مشتريان هستند. براي جذب مشتريان دسته اول، مديران بايد بر منافع كاربردي كه ارائه میدهند، تأكيد كنند. مشتريان دسته دوم، برقراري رابطه اجتماعي را هدف زندگي خود ميدانند. آنها به اهداف كاربردي و لذت طلبانه اهميت يكساني ميدهند. براين اساس، مديران بايد براين نكته تأكيد كنند كه يك فروشگاه الكترونيكي، ميتواند مشخصه نياز برقراري روابط اجتماعي آنها باشد.
روش تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي بوده و جامعه آماري را دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي كه در سه ماه گذشته حداقل يك بار خريد اينترنتي داشتهاند تشكيل داده است. روش نمونهگيري طبقه بندي نسبي و حجم نمونه 374 نفر بوده است. از مدل كو،كيم و لي166 (2007) در اين تحقيق استفاده شده است و از روشهاي كولموگروف اسميرونوف، ضريب همبستگي پيرسون و از تحليل عاملي تأييدي براي تجزيه و تحليل دادهها استفاده شده است. نتايج تحقيق برخلاف تحقيقات قبلي از جمله تحقيق كو، كيم و لي (2007) نشان داد كه اگر مديران بتوانند احتمال خريد مكرر را از طريق ارائه اطلاعات با كيفيت بالا در خريداران خود افزايش دهند، تمايل آنها براي بازگشت به سايت افزايش خواهد يافت. در اين راستا ميتوان به مديران فروشگاه هاي آنلاين پيشنهاد داد كه حس لذت جويي از زندگي را در خريداران تقويت كنند و از سويي ديگر به منظور پاسخگويي به نياز به برقراري روابط اجتماعي در افراد، امكانات چت و… را فراهم نمايند.

2-2) پیشینه تحقیق:
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی:
در این قسمت به بررسی مطالعاتی که در داخل کشور در مورد خرید آنی انجام شده است، پرداخته می شود:
مطالعهای توسط محسن نظري و اميرحسين قادري عابد درسال 1390 با عنوان ارائه مدلي جهت بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني (مورد مطالعه: دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران) انجام گرفت و عوامل مختلف جمعيت شناختي، روان شناختي، آميخته بازاريابي و موقعيتي تأثير گذار بر خرید آنی بررسی گردید. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني در بين مصرفكنندگان ايراني و به طور خاص در ميان دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران است. مدل عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني به كمك ادبيات موضوع تدوين شده و به كمك ابزار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاري و نيز به كمك نرم افزار Smart-PLS مورد سنجش قرار گرفت. نتايج حاكي از آن است كه تنها به خريد رفتن، سطح عزت نفس، تحريك پذيري، نوع محصول و ابزارهاي ترفيعي تاثير معناداري بر رفتار خريد ناگهاني داشته و تاثير عوامل جنسيت، محيط خريد، راهنمايي فروشنده، فردگرايي و قيمت محصول مورد تاييد قرار نميگيرد.
مطالعهای توسط عباس جوادی و لیلا جعفری در سال 1390 با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی زنان بر محصولات سوپر مارکتی167 صورت گرفت. این تحقیق، رفتار خرید زنان را مورد بررسی قرار گرفت. در این تحقیق این امر مطرح شد که متغیر بیرونی خرید: زمان در دسترس برای خرید بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و خرید داخل فروشگاهی و متغیر بیرونی : پول در دسترس بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و هر دو نهایتأ بر وقوع خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارند و همچنین دو متغیر (تفاوت فردی لذت خرید و گرایش به خرید برنامه ریزی نشده) بر وقوع این رفتار تأثیر دارند.
در مطالعهای که توسط افشین رهنما در سال 1390 با عنوان ارزیابی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی صورت گرفت، به بررسی تأثیر

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، جمع آوری اطلاعات، خرده فروشی Next Entries منبع پایان نامه درباره رفتار خرید، مصرف کننده، عزت نفس، جمعیت شناختی